《工人日报》（ 2014年04月02日 05版）

本报记者 王群

近日，随着一些国外热播剧如《纸牌屋》、《来自星星的你》持续在国内引发了强烈的观剧热潮，业内外对这些热播剧的关注度也日渐升温，从剧情、角色塑造再到制作流程、播出方式、经营模式等都成为热门话题。值得注意的是，一些国外热播剧并未通过电视平台播放，仅仅在视频网站上播出，但同样引发无数观众的强烈追捧。

这种现象开始引人思考，脱离了电视平台的网络热播剧是如何将越来越多电视观众吸引到电脑屏幕面前的？其成功的秘诀在哪里？这又给国内视频网站带来什么样的启示和借鉴？

用大数据实现精准营销

“网络热播剧主要的观众是18岁~35岁的人群和高端人群，例如《来自星星的你》的观众主要是年轻女性，《纸牌屋》观看受众则集中在政府和事业单位、企业管理层、专业技术人员。这些剧集因为内容比较符合互联网的特性，从而很容易变成一个时尚和娱乐的话题，通过年轻群体的影响力，带动更多观众去关注，最终成为一种现象。”中国娱乐营销传播研究中心首席顾问商业趋势观察家肖明超告诉本报记者。

以美剧《纸牌屋》为例，有资料显示，该剧自2月14日在搜狐视频播出以来，截至3月19日上午，搜狐网《纸牌屋》第二季累计点击量已达4826万次。与此同时，该剧自播出以来，一直在微信、微博中保持着较高的讨论热度，并引发了诸多的“纸牌屋”效应。那么，这部剧的成功秘诀在于什么地方呢？

肖明超表示，《纸牌屋》的成功核心主要在于内容，在内容生产的过程中，该剧结合了大数据的概念，通过对观众需求的全数据分析与准确应用，实现对目标用户的精准营销。因此，《纸牌屋》中很多的场景和故事情节实际跟电视的叙事手法不太一样，剧情的安排也是不一样的，这也说明视频网站正在形成一种新的产业链，这种产业链和传统电视产业链条是不一样的。

有资料显示，《纸牌屋》是首部完全绕开由广播电视网和有线电视所构成的传统电视生态系统的剧集，制片方在制作过程中成功做到了对“大数据”的精准分析与准确应用，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都是由数千万观众的喜好所决定的。因此，总体来看，《纸牌屋》的成功不仅仅是由于题材内容的精彩、制作团队的精良和演员阵容的组排，更是得益于制作方基于用户喜好的大数据分析和独特的运营模式。

“大数据是我们这个时代研究问题的重大技术突破。人们可以根据新媒体技术带来的大数据，在一定程度上较为精确地把握各种事项的发展。”中国人民大学新闻学院教授陈力丹如是说。毫无疑问，依靠大数据而“精确”制作出的《纸牌屋》自然能够更加符合网民的收视习惯和品味，也能更容易得到网民的青睐。

独播权成视频网站争夺焦点

据了解，《纸牌屋》是由美国网络视频公司奈飞公司制作，其在美国和其他40多个国家引起了观剧热潮的同时，也给奈飞公司带来了丰厚的版权收益。而国内视频网站对于这部剧版权的争抢在某种程度也能给予印证。

根据奈飞公司的相关数据显示，随着《纸牌屋》第二季的热播，奈飞公司预计今年一季度用户规模依旧保持200万以上的增长，净利润将达到4800万美元，预测数据高于市场预期。那么这对于国内视频网站有哪些启示？

据ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中心）的统计数据显示，截至２０１３年１２月，中国网络视频用户规模已达４．２８亿，增长率为１５．２％。网络视频使用率为６９．３％，同比增长３．４个百分点。有业内人士指出，当前推动视频用户增长的一个重要原因在于网络视频内容日益丰富，吸引了更多网民愿意收看视频。

在肖明超看来，当前网络视频内容的竞争焦点主要集中在以下方面，首先是视频网站的独播综艺节目，即通过购买电视上有影响力的综艺节目拿到网站上来播，如《中国好声音》、《我是歌手》等综艺节目，这类综艺节目在网上通过独播方式可以拿到新的广告资源，把线下的影响力移植到线上，如独家的冠名、赞助、一些新的植入广告等，继而形成一个新的商业收益。

另外一个竞争焦点则是独播剧，这主要是针对特定收视人群，这部分收视人群可能没有时间去看电视，也可能有着不同于传统电视观众的收视习惯，他们可以连续追很多部的电视剧，也可以选择性地观看。

另外，肖明超认为，当前视频网站还形成了新的链条，即会有很多衍生节目的开发，通过这种二次开发，把受众群体进一步集结过来，进而延长独播节目或独播剧的生命周期，形成新的传播链条和传播资源。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦则指出，独播权目前已经成为各大视频网站的争夺焦点，各大视频网站从联合采购、共同盈利模式转变为争夺独播权，主要是为了获取高点击率，增加入口流量，尤其是质量较高、预期较好的综艺节目或影视剧。

自制内容的规模将持续扩大

除了通过购买热门的独播综艺节目和独播剧取得独播权，自制内容也成各大视频网站有力的竞争砝码，是另一种“独播模式”的有效实现途径。

据艺恩咨询预测，2014年网络自制剧制作集数将达到1700集左右;2015年，这一数字预计可达3000集。

记者了解到，目前各家视频网站自制节目和自制剧与以往相比有了较大的突破。一些网站的自制节目或自制剧已经变成视频平台独家的内容资源，并且利用自己的平台形成闭环营销的模式，逐步建立起视频网站领域的品牌影响力。

有业内人士指出，视频网站的自制内容地位愈显重要，一方面是由于购买版权价格的不断提升，另一方面，自制内容和平台、品牌的关联度会更强，能够体现视频网站的差异化和不可替代性。

但另有分析人士指出，国内的众多视频网站一直都在高呼寻求差异化发展的调子，却走着同质化竞争的歧路。在自制内容上的“小打小闹”和在购买版权上的“出手阔绰”，已经成为中国视频网站的生存常态。因此，国内视频网站目前在自制内容方面还有很长的路要走，而视频网站自制内容的规模或将持续扩大。

“具体来看，目前视频网站的自制节目已经开始成形，但自制剧才刚刚开始，视频网站对自制剧的生产还处于摸索之中。”肖明超表示，这种情况主要是因为视频网站整个供应链比较长，无论是买的版权剧还是台网联动的剧，要在这个过程中积累一定大数据或者关于网友的一些兴趣偏好的资料才能有比较大的突破。

针对视频网站的发展现状，他强调，由于视频网站的产业链还在不断成熟之中，与传统电视产业链条相比有着更强的互动性。因此应该建立视频网站的生态系统，生态系统强大才能有大发展。“国内视频网站还要通过大数据真正分析网友的偏好，现在视频网站利用大数据更多的是在营销端，很少应用到产品端，而《纸牌屋》成功则可以说明未来的趋势，通过对网友偏好的详细分析，让网友参与到电视剧的制作当中。”  更多精彩见中工博客：http://blog.workercn.cn/