高端餐企谋求“大众化”突破

《工人日报》（2013年07月31日 06版）本报记者 徐潇

    
7月26日，一则国内主打高端餐饮的上市企业湘鄂情转型做“环保”的消息，让本已不景气的高端餐饮行业再次感到“雪上加霜”。

尽管中国烹饪协会刚刚发布报告称，餐饮业增速在5月份开始止跌回升，但是高端餐饮行业的萧条却仍在继续，包括湘鄂情在内的多家高端餐饮企业业绩均跌入谷底。

业内人士指出，行业“寒冬”正迫使主流餐饮行业走入去高端化、向大众业务转型的阶段，调整以“自救”正成为餐饮行业的共识。

跨界转行谋突破

7月26日晚，在放低身段向中低端餐饮转型之后，国内主打高端餐饮的上市企业湘鄂情突然调转方向，决定收购江苏中昱环保科技有限公司51%股权，向环保行业“进军”。

对于此次“跨界”收购，湘鄂情坦承目前公司面临利润亏损的经营挑战，而此次收购“标志着公司将进入环保产业投资经营”，是公司转型发展中跨行业投资收购经营的初步尝试和有益探索。

对于这次进入这样一个与餐饮毫不相关的行业，湘鄂情也表示，之前并无环保产业及相关行业投资运营经验，公司将面临新行业诸多的风险。湘鄂情公司董事长孟凯解释说，进军环保业，主要是因为国家政策对环保行业的支持。

作为国内餐饮行业第一家上市公司，湘鄂情一直主打高端酒楼业务，曾一度被树立为行业标杆。然而，今年以来在限制“三公消费”的背景下，湘鄂情却转瞬间成为高端餐饮温度骤降的典型代表。

根据湘鄂情近日发布的业绩预告，预计公司上半年亏损1.6亿元~2.4亿元。而在2012年同期，其盈利金额为7600万元。

随后，湘鄂情宣布关闭包括北京三家门店在内的8家店。实际上，湘鄂情的窘境反映出中国高端餐饮行业当前面临的普遍困境，中国烹饪协会调查重点企业显示，今年二季度，高端餐饮人均消费普遍下滑15%~30%，营业收入同比下滑22.57%，个别高端餐饮企业利润下降超过300%。

相关报道显示，净雅大酒店今年以来的营业收入锐减50%以上，美林阁也在今年关闭了北京月坛店。

截至目前，在已有三家餐饮上市公司发布的业绩预告中，湘鄂情业绩出现首亏，全聚德业绩略减，而西安饮食方面公告表示盈利，但其业绩增长的原因却是靠出售资产所得。

“满足大众化餐饮消费的高品质追求，寻求高品质餐饮消费需求中的大众性、普适性定位，已成为餐饮业走出困局的一个共识。”中国烹饪协会会长苏秋成说，之前定位高端的餐饮企业当下更多是在考虑如何减少损失，保存品牌。

业内人士则指出，高端餐饮行业萧条，使得“以湘鄂情为代表的主流餐饮行业开始步入去高端化、向大众业务转型的阶段。”而湘鄂情现在投资环保业，也是在餐饮行业不景气下所做的多元化尝试。

“高端”转向“大众”

7月6日，北京湘鄂情股份有限公司董事会审议通过的《关于变更公司组织架构的议案》表示，在新的发展形势下，公司原有的组织架构已经不能适应公司发展要求，公司将革新组织结构，设立中式餐饮、快餐、团膳、食品工业四大事业部。

这意味着面对急转直下的形势，湘鄂情已决心在酒楼业务之外，重点发展团膳和快餐等低端餐饮。

湘鄂情董事长孟凯表示，要在5年内实现100亿元的年营收，其中20%来自酒楼业务，80%来自低端餐饮。

被孟凯看好的团膳业务，实际上就是承包企业、校园、医药和政府机构等食堂。7月21日，湘鄂情有关负责人透露，年内在上海完成100家白领员工食堂。

而在此之前，为了应对酒楼餐饮业务出现大幅下滑所带来的危机，湘鄂情开始对酒楼餐饮业务进行经营政策调整，主要包括停售高价菜、取消厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施，总体上降低了人均消费水平。

但亏损依旧在持续，湘鄂情无奈开始了“断臂自救”，关闭了北京西南西环店、北京南新仓店、北京万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店共计八家门店。

记者在走访湘鄂情北京西单店、月坛店发现，菜单已经完全精简，菜价大多在100元以内，在转型中低端之外，湘鄂情的一些门店开始做起了快餐生意。

“吃饭的人一下子少了，菜单也换了，都是以平价菜为主，提前订座的情况也没有了，包厢里也没有最低消费。”店里服务员介绍说，因为没有活干，餐厅现在员工的流动性很大，“培训的时间多了起来”。

有待市场检验

来自中国烹饪协会的报告显示，今年1~6月，全国餐饮实现收入11795亿元，同比增长8.7%，比去年同期下降4.5个百分点，比同期社会消费品零售总额增幅低4个百分点，差距之大历年罕见。其中限额以上单位餐饮收入实现3743亿元，同比下降2.2%，降幅逐月收窄，但依然处于近年来的历史最低点。

事实上，今年以来，餐饮业始终面临增速继续下滑、利润下降的严峻挑战，3、4月份H7N9禽流感疫情更是让增长乏力的餐饮业雪上加霜。

在号称“美食头等舱”的净雅，锅包肉降到了35元、油泼辣豆腐降到25元、眉豆虾酱和白菜拌海蜇丝都才19元，调整的核心就是降价；北京顺峰酒楼，曾有着“在顺峰请餐饭，生意就成了一半”的美誉，如今也不再销售人均300元以上的菜品，今年连续推出100多种60~100元左右的菜品。

与此同时，在网上的团购活动中，也开始越来越多出现一些高端餐饮企业的身影，如大众点评、糯米、美团、QQ团等团购网站上，价格从几十元到近千元不等的团购活动。

然而，对于这些高端餐饮“平民路线”，一些业内专家并不看好。

中信证券分析人士预计，今年三公消费缩减的大环境不会改变，高端餐饮企业主力店的同店增长仍然堪忧。虽然这些公司都在积极调整运营重心至新收购的大众餐饮及团膳业务上，但短期内见效尚不会明显。

有业内人士指出，餐饮企业近年来的日子确实不好过，高端餐饮企业盲目转型，很有可能“水土不服”：一是近几年商业地产租金连续上涨，造成房租成本的大幅上涨，而高端餐饮企业一般都是在黄金地段；二是餐饮业原材料价格的上涨，近两年每年上涨都超过30%；三是劳动力价格的上涨，餐饮行业人员流动性大，使得餐饮业在薪水和福利方面的付出不断加大；四是餐饮业各种相关的税费较多。

“高端餐饮行业在进入之初，就是靠其高端路线开展差异化竞争，区别于大众餐饮，同时树立自己的口碑和形象，在消费者中积攒美誉度。”中南财经政法大学经济学院副院长罗良文教授认为，现在突然要抢占进入门槛低、竞争激烈的中低端市场，这有待市场检验。“毕竟，这会让已有的品牌号召力受损，很可能在失去老顾客的同时，又不能吸引到新客户。”