酒业黄金十年，让陕酒彻底发展成了阶梯型阵营格局。处于第一阶梯阵营的老大西凤和老二太白无论是从品牌营销力还是从年销售额上看，都存在着很大的差别。而处于第二集团中的三粮液、城固酒、老榆林、泸康、长安等也在这几年的发展中取得了一定的市场业绩，虽然极具发展潜质，但是总体来说，陕酒二线品牌发展速度和发展质量不容乐观。由于受陕酒复苏大环境的影响，加上西凤和太白的挤压，他们基本上将战线收缩到本埠市场，依靠地产品牌的影响力拉动市场的销售。

于是，一杆很靓丽的枝叶——西凤便成了陕酒“一枝独秀”的市场现状。姑且不论这一现状形成的内外因素，就从陕酒如何崛起这一话题展开论述，因为陕酒品牌在未来发展中，最为重要的工作就是在塑造大品牌的前提下，对产品线进行整合，打造强势的区域性品牌。 

陕酒的市场布局现状

纵观陕酒市场主导产品布局，一是产品线结构多而乱；二是产品线结构较低，影响到企业利润以及品牌形象高度；最为重要的是陕酒第一阶梯阵营的西凤、太白自身缺乏战略高端形象产品，在市场表现程度上已经影响到企业发展的后劲。

提到西凤酒，消费者首先联想到的是西凤六年、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、柔西凤，但还有几百个定位重复的“某某西凤酒”充斥在市场。由于受品牌买断营销模式的限制，西凤品牌中大部分只重视企业品牌的塑造，而忽视了对产品品牌的塑造。虽然这几年重新定位的凤香经典，以及今年打出高度标志性的旗帜西凤，都在成就西凤品牌战略上有很大的不确定性。这种现象造成的结果是众多的产品没有自己独特的个性和品牌内涵，只是一个有充足利润空间的产品而已，大大影响了母品牌形象。

提起太白，消费者联想到的是和雅太白、洞藏、一壶藏、家宴、千禧太白以及各种“太白某某酒”等。细心的业内人士会发现，这些产品都是厂家和经销商联合开发的，在西凤自主品牌中销量较好的是中低端产品柔西凤和友缘西凤；太白自主品牌中销量最大的是洞藏和一壶藏以及普太白，这两者之间价格带的差异还是很大。华泽进驻太白以来，打造出来的和雅太白一直以来不温不火，今年换将后稍微有点起色，未来怎样目前还不好下结论。

陕酒第二军团品牌中，缺乏具有独特品牌个性的产品，更多的是采取跟风策略。于是在行业洗牌和整合期时，渠道堵塞等问题全部浮出水面，因为他们没有极具个性的品牌做发展的支撑，相对来说泸康酒业在当地安康市场表现比较好，开缸系列在当地有着不可动摇的市场基础。

价位细分下的竞争局面

高端市场陕酒缺席

几年前红西凤的强势崛起拉开了西凤在高端市场上与全国一线品牌竞争的序幕，但好景不长，在红西凤把终端零售价从626元提升到868后，一个陌生的面孔（凤香经典）走进消费者的视线，进而打破了西凤在高端市场上发力的梦想。于是高端市场上的西凤一落千丈，现在几乎看不到影子。虽然如国宴西凤等这样的高端产品在陕西的上柜率不低，但销量不是很乐观。可以说在高端市场上，陕酒基本上没有竞争优势，处于缺席现状。

中高端市场西凤占据强势地位，但与其竞争者居多

但在陕酒的价位段100—300元中，西凤无疑是表现为佳的品牌。记得2011年和2012年全国一线品牌吹起了一阵涨价潮，在这期间，西凤家族中的部分成熟品牌也随之涨价，甚至当时刚诞生于市的新品也将零售价定位在300元左右，乃至以上。但随着这两年行业的变革，涨价的品牌又将零售价回归到了原来。

在这一价位段中，西凤6年是走量最大的，华山论剑和国花瓷紧跟其后，其他品牌如西凤老窖等也在这一价位段有着不俗的表现。但随着省外品牌对“腰部市场”的精耕细作，西凤的竞争也随之而来，典型的代表为泸州老窖特曲系列和百年窖龄酒。更为可怕的是泸州老酒今年对陕西市场施行了细分原则，成立营销公司单独运作特曲和百年窖龄，试图重点弥补特曲和百年窖龄“单兵作战”能力的不足，以便在西凤挺进全国，为百亿战略全神贯注之时，分割下其在这一价位段上的市场份额。当然西凤方面也深刻认识了到了这一竞争所带来的恶果，于是“西凤三大家”开始开发百元以下产品和扩大产品线，如智德通公司开发时尚六年和52度6年和15年、华山论剑方面上市今满福、国花瓷方面推出宝花瓷和20年陈酿等。

当然除过这三大品系在这一价位段展开“短兵相接”的竞争后，其他外来品牌也开始对这一价位段进行“轰炸性”操作，如九粮液、衡水老白干、古井、舍得等强势地域性品牌。于是在这一价位各大品牌像野草般恣意生长，跑马圈地，重新争夺市场份额，充满了一种“榛榛莽莽、天地初辟”的自由气息。

中低端市场品牌纵横，太白优势明显

100元的价区是划在西凤和太白之间非常清晰的一条分界线。这么多年的运作，太白方面将产品渗透到了全省。普太、一壶藏、洞藏、家宴、磨砂等中低价位产品已经占据了西安中小型酒店和大众餐饮店以及家庭消费的餐桌。此外，太白酒业被华泽集团收购以后以和雅太白的上市猛烈冲击市场，和雅太白的价格定位在陕西的“腰部”市场，应该很有市场前景。但自从上市以来根据其公司逐步发展、缓慢推进的策略，在宝鸡眉县、咸阳、渭南等二级市场作为重点市场，而将西安市作为攻坚市场来运作。几年的运作之后，和雅太白已经在省内市场上略有见色。而洞藏太白是太白酒业运作西安中低端市场比较成功的一个品牌，但对于太白来讲只是在单品上的突破，这种突破很难带动太白在陕西中低端市场上的全面突破。

其他品牌方面，西安特曲、长安老窖、轩辕等在中低端市场上也有着不可抹灭的市场表现力。轩辕方面今年宣布推出对西安市场的运作，但其在延安市场有很强的市场基础。当然西安特曲在渭南市场表现良好，但这毫不影响其对太白的直面竞争。不过话说回来，太白这几年选择了对县镇市场精耕细作，几乎垄断了陕西中低档白酒市场，可以说太白正处于发力的道路上，因为今年太白换将后，对县级市场的消费者工作做的很到位，也很细致。（这方面笔者在以后的稿件中会重点阐述。）

陕酒中处于第二阶梯阵营的其他品牌，基本上都盘踞在自家门口进行自娱自乐式的打法。如泸康、秦洋、老榆林和美水等企业。不过曾几何时，这些品牌都在西安市场上势力运作，虽然在市场上泛起的浪花并不是很高，但至少说明他们各自的产品在扎根西安市场上是有资金实力和文化底蕴的。但随着名酒回归号角的吹响，这些品牌逐渐退出了西安市场，只在自家门口的当地市场盘踞。

在此值得一提的是，去年上市的西凤375很成功地将西凤在中低端的份额拉了起来。于是引起了375风暴：各个企业开始模仿西凤375，拉低价位，增大促销力度，试图在西凤375的市场份额中分羹。

当然除过陕酒外，其他外来品牌在中低端市场有很十足的后劲。如泸州老窖的头曲等。但头曲在陕西市场有一个怪现象，就是很难有县级经销商维护市场，虽然博大公司在这方面做了很大工作，但并不乐观，因为陕西曾一度形成过“凡是带有泸州老窖四个字的产品都能卖”的市场现状，以致形成泸州老窖的中低档酒在一个市场存活并不长久的事实。比如某一泸州老窖类产品在一县级市场刚做起来，很快便有相似类的泸州老窖系列产品进入市场，对其进行打压，经销商在利润的诱惑下会选择新品进行运作。 

陕酒品牌战略的最大瓶颈

从本质上讲，白酒行业已进入了以消费者为核心的品牌时代，但这么多年的发展，陕酒依然处在渠道为王的阶段，陕酒企业掌舵者将更多的精力与劲力放在渠道经销商上，维护和稳固经销商的利益，发展与品牌买断商的和谐共处关系。因此可以这么说，陕西品牌战略的最大瓶颈是对梳理品牌理念的缺失和无先进的品牌战略理念。

由于笔者曾对西凤企业做过很多的阐述，现姑且把西凤放在一边，重点说一下其他企业。如果提升一个高度说，陕酒最大的成就是产品战略打造的巨大成功，而品牌战略基本上毫无概念可谈，因为很多区域性企业目前还提升不到品牌战略的部署上来。可喜的是太白酒业从重点打造和雅这一拳头产品开始，便将品牌战略提到议事日程上了，而且还做了大量工作，比如今年全面展开对消费者做工作；巨幅的广告轰炸、促销、终端拉动等各种战法轮番上演；对陕西关中地区各个县级市场的跑马圈地等举动足以见证这一点。

如果降低一个层次说，陕酒有两个很明显的弱势，一是品牌知名度不足、渠道与消费者无嫁接桥梁，没有强势单品做突破；二是资金弱小。太白酒业通过半年多时间的县级市场路演活动，对消费者做工作。这让我们看到，其实县级经销商和消费者很欢迎，也很需要从白酒厂家手中得到得利的产品和服务，这是太白酒业今年在陕酒的发展征途中所做的不可泯灭的贡献。

事实上，陕酒企业，都有着良好的自身资源和存在多年的市场价值，企业虽没有一线白酒企业数百年的历史文化，却都有着独特的资源和历史渊源，如泸康酒业的开缸，长安酒业的长安老窖、秦洋长生酒业的古秦洋等，但这些企业在全省的市场运作中，没有很好的发掘出自身的企业资源和优势价值，没有进行放大和传播，所以才会运作不力。反观一线白酒品牌，都是抓住了自身核心资源并进行无限放大和传播，所以才会成功。

打造区域强势品牌迫在眉睫

纵观白酒企业发展史，不难发现，茅五剑虽然是全国性强势品牌，但在陕西，西凤和太白是当之无愧是老大；洋河虽然风行全国，但在青海，互助依然是市场老大；还有湖北的白云边，内蒙的归流河，东北的老村长等，但这些区域性品牌在全国市场上根本没有什么太好的表现，但其在区域性市场上的强势表现绝对不逊色于任何一个全国性知名品牌。

陕酒的一度浮躁，给外来品牌留足了分割陕西市场的力量，导致陕酒进军省外发展缓慢，省内市场监控不到位，本有的市场份额被外来品牌瓜分，再加上这两年进来的甘肃九粮液在陕西市场极具杀伤力，使陕酒很尴尬的局面。

由此可见，对于陕酒企业来讲，与其硬挺胸膛，拿自己的不足去竞争全国市场，不如低下头来，认认真真去运作自己的门前市场，充分抓住时下回归消费的趋势，打造区域性强势品牌，切实可行并有更大发展机会。

话说回来，陕酒都有一定的影响力，但其规模都不是很强势，尽管他们都拥有经营手段的灵活性以及地域的优势等良好条件，但由于过去的基础产能较低，加之走低端化的产品路线，使陕酒始终不及其他区域品牌样能够创下一定的销售业绩。

虽然这几年各大酒业都改变运营策略，进而发生了巨大变化，但由于步子跨的太大，过度注重了发展速度而忽略了主流强势品牌的打造，尤其在产品开发上没有明确的规划，品系出现了过度同质和杂乱现象。虽然部分企业也意识到了问题的严重性，并付出了行动，如西凤打造标志性的旗帜西凤、轩辕的精细化打造、太白的品牌上移，今年提出来的“一超五赢”战略、白水杜康的“双品牌战略”等，这些都是立足企业长远发展的品牌建设，打造强势区域品牌的营销战略。但无论是什么战略，都应当具有可持续性发展和适应性、前瞻性，这样才能确保陕酒稳定持续的发展下去。（陕酒如何打造区域强势性品牌本文不谈，后期详细阐述。）

目前的陕酒在产品结构、组织构架、市场管理上依然存在缺乏创新的表现，市场秩序混乱。部分企业子品牌太多，大部分品牌运营商为了短期的利益放弃了长远发展的规划，导致“一年喝掉一个牌子”的现象层出不穷，致使企业很多有力的资源浪费，但这是市场发展过程中的正常表现。虽然很多企业在发展规划中将目标移到了西凤身上，但在实际操作中他们也结合自身状况，找准定位，与竞争对手展开差异化竞争。在未来的发展中，陕酒中的区域品牌谁将成为最活跃的品牌，谁将提升陕酒市场的氛围，就看谁能最先打造出一款强势的局域性品牌。