文/黑猫

随着中低端产品的走俏，不少厂家和经销商加大了对光瓶酒的重视和开发力度。与此同时，厂家或者开发商通过下线经销商对渠道网络的深度挖掘，更多原本的空白市场也被开发了出来，这也在近两年形成了一个极具规模的庞大市场。

在庞大的酒类市场中，2012年陕西上市了一款光瓶酒——“西凤375”，随着西安长宇酒业倾心打造，使这一品牌在2013年销量便轻松过了亿。于是在光瓶酒的历史进程中短时间便掀起了一场“酒业375风暴”，一系列的类似“375”的光瓶酒便粉墨登场，如泸州375、凤香375、杜康古窖龙泉375等，还有跟着375线路走的西凤369、西凤388都在产品规格上做文章。

在酒业的深度变革期，是何种力量导致了这一“375现象”的应用而生？这一现象将会给酒业带来怎样的变革？业内人士是如何看待这一现象？未来的发展趋势将会怎样？这一些的问题困扰着我们？但就笔者观察发现，“375现象”只在陕西市场上发展的如火如荼，省外其他市场目前还没有这一现象的发生。下来笔者通过各个方面详细阐述一下酒业“375现象”。

市场新宠光瓶酒滋生“375”现象

近年来，异军突起的光瓶酒摆脱了过去消费者对于光瓶酒上头、入口难、“光瓶=低价低质”的印象，纷纷通过提升酒质、让利促销等方式占据消费者心智。光瓶市场上，陕西比较流行的本地酒有普太白、长安老窖四棱子、西安特的红领巾、老榆林的小北京等、省外的沱牌、绵竹大曲、红星二锅头、老村长等品牌各地开花，这些低端光瓶酒以酒质和价格取胜市场。另外在陕西市场，光瓶酒主要销售渠道集中在B、C类餐饮店和烟酒店等，再加上光瓶本身的价格体系也制约着其有比较强大的发展潜力。

要想在这些光瓶酒中杀出一条市场，难度很大，那么如何做到酒质好，消费者认可、渠道商又有利润的酒呢？如何在光瓶酒中走出自己的线路，靠品质和品牌卖出价值，那么500毫升的白酒卖多少钱合适？

375是国际容量标准，符合了少喝酒的概念。红酒中的精品比如说冰酒，是375毫升，显示出了酒珍贵，装500毫升太多，和普通的500毫升区分开了，给人阐述的是酒装的少，其实暗示大家少喝酒，喝好酒。

375是光瓶中的品质酒，老百姓喝的是酒质。普通的500毫升的畅销光瓶酒的价格是8-15元之间，西凤375能卖到20元以上，除了有西凤酒的背书之外，更重要的是酒好，价格也高。零售店售价都在22元，和其它的光瓶酒打开了差异化，这个光瓶和其他的光瓶酒比，酒质高了一个级别，品牌也高了一个层次，消费群体为大众消费者中的“小资”。

375渠道更有利润，渠道商爱卖。普通售价10元的光瓶酒，零售商的加价不过1元到2元，就是说毛利在20%以内，零售商卖375，因为其售价高，基本都在20元以上，所以零售商每瓶最少有3元-4元的毛利润，渠道商有利润了，大家主动的都会把产品推向市场了。

可以说，西凤375的崛起引发了人们对光瓶酒一贯的认知，再加上由于光瓶酒在近年来也越来越多的受到市场的新宠，这样一款以产品规格命名的产品便快速引起了市场震动，于是便滋生了“375的跟风”现象。 

西凤375统领光瓶品质消费

就西凤股份旗下产品来说，这是其最大的空白，也是其很难撬动的市场份额。但随着西凤375的强势崛起，西凤股份也拉开了在低端市场上争夺市场份额是序幕，因为西凤375成就了陕西省内在这一价位的霸主地位，填补了西凤长久以来在这一价位的市场空缺。

如果我们将西凤375拿出来分析的时候，我们不难发现，长宇酒业自从接受了西凤375这个产品后，直接将非一斤装的光瓶酒定价拔高到了22元左右。虽然西凤在陕西有着绝对的品牌和市场影响力，但近十多年来，在光瓶酒这一市场却并没有任何起色，都被其他品牌所牢牢占据，究其原因，则是因为没有专一的团队去运作。但随着行业形势的变化，低端市场将会成为重要的增长点。在2012年以前，不管是经销商还是厂家，都只重视中高端产品，而忽视了低端这一庞大基数市场，随着之后的行业调整，以泸州老窖二曲等低端产品在诸多市场的成功崛起，足以说明光瓶酒是有市场潜力可开发的，于是长宇酒业所打造的西凤375便短时间实现了跨越式发展。用其总经理王东的话来说就是：首先这款产品有非常利于传播的名字，并且以产品规格的375ml来命名，极度适合大众在购买时的口碑传播，另外产品既有品牌又有历史积淀，消费者对其形象非常熟悉。

在市场运作上，餐饮和商超则是树立产品品牌和实现动销的重要窗口，而对于这一价格的产品而言，实际上就是快消品的属性，通过汇量式的增长来获得产品和品牌的提升，在发展过程中必须注重产品推广网络的过程和细节，团队必须深知产品属性的微利和产品运作的专一，来一步一步推进产品的尽快落地，所以西凤375分为了导入期、培育期、成长期这三大发展阶段。从目前来看，这款产品已经具备了全国化发展的基因，因为西凤375在今年主要做了两大步：一是分销放量，精准投入，以分销渠道运作为核心的动销模式；二是直营终端的长期、稳定的增长式动销。

从市场现状来看，西凤375酒的销售业绩不菲。因其产品有诸多优势因素，而且有着区域性品牌强大的品牌力支撑。实际上任何一个产品如果没有强有力的品牌支撑是不能得到市场青睐的，消费者也不会认可的。

从西凤375来说，其产品在定位上回归理性消费的大势，适合大众消费者。产品规格上375ml恰到好处，一方面避开了如今市场上诸多小瓶酒同质化的差异。另一方面375ml也是一个国际上通用的标准适合消费者饮用的剂量，更重要的是在产品价格上拉高了光瓶的价格段，抛开了光瓶酒就是低档酒的一种习惯或者误区，同时也使其在酒质上有了一定的保证和很大的提高。

在这个基础上，最近强势上市的泸州375主要打香型区别和度数区别，因为西凤375是以凤香型45度定位的，而泸州老窖推出的泸州375以浓香型52度定位，也正是为了满足不同消费者在品牌，再加上泸州375有泸州老窖强有力的品牌为支撑和品质为保证。在产品设计上，酒瓶沿用泸州老窖传统的四棱方瓶，在运作模式上选择农村包围城市的逐渐式打法，力求突破。

而其他紧跟375现象产品的发展，从本质上讲都存在跟风现象，企图在西凤375的市场份额中分得一杯羹。

“375现象”未来征途

从本意上讲，笔者对目前是“375现象”存在不好的看法，原因有三。一是西凤375做起来了，大家跟风也罢，借势也好，都有不确定性，市场份额本来就这么大，越来越多的品牌来分羹，难免导致价格混乱或者市场混乱，出现不规则竞争现象；二是目前紧跟375上市的光瓶，都将价格定位在20元左右，其次支持力度远远超过西凤375的运作力度，这不仅要面对普通光瓶酒的竞争，而且有部分厂家所推出的盒装产品也有这个价位的。三是这么多的产品聚焦在农村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，而且由于产品细分选择了单品突破的策略，但产品一多，很难形成单支产品迅速在农村市场上遍地开花的效应。

但从市场角度看，西凤375滋生出来的这一现象有一定的合理性和必然性。毕竟向大众化的民酒迈进也是这几年酒业发展的关键词。西凤375将光瓶酒的品质提升了一个很大的档次这是不可抹杀的贡献。其次在注重品牌文化的传播，在消费者中培养健康、理性、合理的消费观念上也做了很大的工作。如果站在这一角度上审视目前的375现象时，我们会发现“375现象”如果能够有效把握消费者心理，打好“超值”牌，那么，“光脚的将不怕穿鞋的”，未来将是机会而非“鸡肋”，将会赢得更大的市场空间。 

业内人士看“375现象”

针对由西凤375所引发的375现象，笔者采访了陕西白酒行业的数位同仁，下来我们看看他们怎么说。

【375现象非跟风，是借势】大唐酒业王文涛：125毫升、375毫升、500毫升、750毫升这些都是容量规格，500毫升的酒已经火了很多年了，哪个产品叫500? 当一家或几家做的时候，是品牌，当多家做的时候是产品规格。大家都有500毫升的酒，谁叫500？都没有吧？250也没叫起来吧！实际上，375现象非跟风，是借势。

【酒好才是硬道理】西安大容酒业陈海鱼：其实原来有个产品也是这样的规格，但在市场中消费者都不叫375，叫七两半的多，而这个产品市场沉淀也比较长，口感是最主要的竞争力。2008年的时候在铜川、宝鸡地区卖的已经不错，只是当时在区域限制销售。可以模仿，如果能模仿出它的岁月沉淀，也有机会。375就是一个毫升数，不代表那么多内涵，不管三七二十一，酒好才是硬道理。

【375是大家顺口叫起来的品牌】 宝鸡酒水行业协会刘非武：曾经的市场是规格加品牌，现在是规格了。西凤酒375只是在当时填补了这个规格，并且以合适价位优质的口感赢得消费者信赖。而现在的很多品牌都出375，这一旦取得份额，任何概念都可以是品牌。没必要为这个规格去争。西凤还有个600，那是因为这个酒不能叫白瓶西凤吧，所以375顺口了。回顾一下，西凤酒自己厂家运作的品牌没一个起来的。应当说很多厂家缺乏专业销售人才和胆量，总是自以为是，缺乏借助外脑的意识，类似宝鸡啤酒，死的多么伟大，原本全国十强，现在沦落被收购代加工。375是一个人可以喝完的白酒分量，而且有西凤这个大品牌做支撑，这就叫在巨人的身上好跟枣。

【375是经销商出路和利润增长点】西安杰鹏商贸刘武鹏：酒厂搭好台子，各经销商唱戏，市场更加细分化，各经销商寻找自己的出路和利润增长点。现在的消费者已经比较理智了，关键一个互联网，让市场更加透明，原来的消费者被引导转化为消费者引导经销商，谁牵着谁的鼻子走，谁是买单者，就是牵的人。市场活跃后，可挑选产品多了，角色就转化了。

【光瓶酒有生存空间】陕西古秘藏酒业何彬：西凤375好好的产品，现在又出什么369毫升的、388毫升的，如果388做好了，明年会出个399，这就是西凤酒，战略是波浪式前进，螺旋式上升吗？女人选择婚姻，第一考虑的是安全感。评定一个司机的水平好不好，不出事故，我个人认为都是好司机。作为今年白酒市场这样的严峻的情况下，光瓶酒就有生存空间，不说西凤酒，人家牛栏山做的就很好，能杀出血路、都是英雄。一颗大树，成长了几千年，不来用心管理，当没有叶子的时候，乘凉者只有面对命运的安排。产品和自己孩子一样，父亲再伟大也有老的那一天，孩子的路还很漫长，市场要的是强者。

【375被叫起来了，存在即是合理】百年凤香酒业马乐：750ml是不是下一个预期？谁拿到375的商标注册证，谁就是品牌所有人。青花瓷就是明证，火了的概念延续发展下去就是品牌，谁拿到375商标了？谁就能借助行政手段清盘独大。问题是 375 被叫起来了，存在即是合理。375 是表象，凤香才是血肉。

【品牌的最终归属是消费者】陕丹凤葡萄酒销售公司王延：375ml是葡萄酒的制式规格，品牌的最终归属是消费者，只有消费者认可的才是品牌，产品只是品牌的载体，市场和产品的亮点只能称之为现象。

【数字不能当商标用】西安圣地龙酒业寇万龙：自己注册商标玩一个品牌了，比如华山论剑。但数字不能当商标用。375是有高45的品牌效应在里边，借助了高四五，高五五的品牌优势，价格又低很多，所以现在很火。

【375火是产品运营规划和实施做的好】西安成顶商贸鹿小卫：模仿跟风永远存在，产品只是形式，重要的是产品运营规划和实施，消费者对产品的认可度。

【西凤375价格迅速占领消费者的心理】西安开诚酒业程尚国：根源在西凤375价格迅速占领了消费者的心理，分销商利润空间也不错，其他还有什么特色吗？我想现在最难受的是高脖西凤。

【西凤酒高四五和高五五审美疲劳产生西凤375】金凤酒业高君哲：主要西凤酒高四五和高五五做的好，而那产品实在审美疲劳了，375的感觉像高四五的延伸产品，酒质也过硬。