双节临近，西安商超白酒促销路上非常“堵”

近日，记者走访了西安市人人乐、沃尔玛、华润万家等多家大型超市和KA卖场的酒水销售区，发现各大品牌的促销活动琳琅满目，促销员的卖力推介和消费者的徘徊与选择，热闹的景象与不久前冷淡的市场形成鲜明的对比。

随后，记者又从多家西安商超渠道商处了解到：随着中秋、国庆双节的临近，低迷了许久的白酒市场将迎来消费的旺季，各大经销商纷纷准备充足的货源和各种买赠、返现等活动，欲抓住这一难得的机会实现销量上扬。

记者在各大超市及KA卖场内作了详细的白酒促销活动调查，具体如下：

图表一：部分KA卖场促销方式对照表

高端名酒变相涨价，返现促销效果不大 

从今年春节过后，高端名酒受“三公”消费影响，价格出现了下降现象，从此高端名酒一直处于低迷状态。但是随着双节的来临，商超内的高端名酒的价格悄然回升到了年前的价格。如一个月前记者在华润万家看到52度五粮液的零售价为999元，现在为1109元，上涨了100元左右；人人乐超市国窖1573一个月前零售价为1189元，现在为1380元，上涨了将近200元。

虽然价格在无声中上涨了，但是销量却不尽人意，据沃尔玛超市内的一个售货员表示：“今年经济形式不好，很多企业的效益都在退步。白酒市场里有句很经典的话，‘买酒的不一定是喝酒的，喝酒的更不一定是买酒的’，所以说，当买酒的不愿意花那么多钱买贵酒时，高端白酒的销量也就难有大起色。虽然促销政策也做了很多，但是仍然提不起消费者的购买欲望。”

从促销方法上看，高端名酒在各大超市主流促销方式为返现。记者了解到，红西凤的返现在50元左右，国窖1573返现在60元左右，而飞天茅台在华润万家标出了“购买两瓶53度飞天茅台，立减100元”的字样。除此之外，红花郎15年在人人乐超市为“购买一瓶返现100元”，一位售货员告诉记者：“虽然返现力度比较大，但是今年整个氛围没有往年好，销量没有提升，和淡季的时候相比几乎保持稳定。”

中高档产品促销多样化，成熟品牌效果佳

最近，在任何一家超市的白酒展示区，都能看到白酒品牌的扎堆陈列现状，在堆头陈列的产品中，西凤6年和国花瓷西凤酒的力度比较大。除此之外，人人乐有西凤1956和友缘西凤的堆头；沃尔玛有洋和蓝色经典海之蓝的堆头；华润万家有和雅太白和老郎酒以及银西西凤的堆头。

记者了解到，成熟品牌如西凤6年和国花瓷西凤酒等没有做促销活动，而且市场表现良好。据人人乐超市的一位销售人员称，“这些成熟品牌不错任何促销活动，只是做了部分的宣传广告，比如堆头陈列和明码标价等。”

除了以上促销方式，各种促销小海报布满货架，有返现、赠送等。详情参照图表二。

图表二：部分常见品牌的促销方式及其政策和品牌对应表

除了上述所列举品牌之外，还有部分产品打出了“买一赠一”的促销活动。在华润万家超市内，记者看到，郎酒的某一品牌的白酒，标价是268元，也打出了“买一送一”的字样，两瓶一模一样的白酒装在精美的包装盒里。据另一种品牌白酒的促销人员介绍，购买6瓶白酒可以赠送价值98元的月饼一盒。另外，窖藏太白酒与月饼捆绑在一起销售，据一位促销人员介绍，中低档白酒促销是从 9月1日陆续开始的，目前的销售情况并不理想。事实上，“买一送一”的促销方式是一种让利行为，也是一种变相降价行为。再加上现在的白酒市场竞争非常激烈，由于白酒利润本身就高，价格又跟消费需求密切相关，因此商场想借双节将至这一机会，通过低价让利促销带动销量。

除此之外，沃尔玛超市内的某些不常见品牌的促销活动也相继开展，如售价798元的五粮液金枝玉液珍藏版上挂着“买一箱(6瓶)返还100元现金”的促销牌；另外在华润万家超市内，买一瓶售价为568元的52度珍藏版剑南春便可获送一箱喜力啤酒。

低端白酒促销多样灵活

人人乐超市内一瓶价格为56元钱的泸州窖酒，上面写着“买一赠一”。记者发现，与这瓶白酒用透明胶粘连在一起的是另一款同品牌的白酒，赠送的白酒市场价是18元。此外，30年长安老窖在返现的基础上有买二送一的政策。

随后，记者在沃尔玛超市内看到，原价58元的西凤家乐酒只卖22.9元；泸州老窖精品头曲一瓶便宜7元钱；原售价88元的茅台液降到了59.8元；原价为78元的52度郎酒则在买一赠一基础上再加赠礼品；剑南春原浆酒、洞藏太白、柔西凤以及长安陈酿等部分酒也都有买赠活动。据超市工作人员介绍，低档白酒近期促销政策特别大，均有不同程度的打折促销活动。为了争夺节前市场，各个品牌都拿出自己的看家本领，有的依靠强大的广告宣传攻势成为低档白酒中比较响亮的品牌，有的通过精美的包装和独特的口感成为婚庆和礼品市场的主要品种，大多数则通过降价促销或买一赠一来打动消费者的芳心。

在华润万家超市，白酒也都有各种优惠活动，有的是买送，有的是直接降价。一位销售人员称，低档白酒近期促销活动不一，或者两三天之内就能换一种促销方式，或者十天左右换一种促销方式。如银西凤从9月1日开始，到现在已经换了三种促销方式了。

“山寨名酒”泛滥，促销暗箱操作

在沃尔玛超市内的名酒展柜前，记者询问五粮液、茅台系列酒的售价情况，而销售人员却总将记者往其他品牌的酒水专柜前引领，并使劲推销产品。一位促销员说：“茅台水立方这个酒每瓶700多元，卖得很不错，而且在节日前后有促销活动。”记者仔细观察后发现，这款酒和茅台上市的水立方产品在包装和瓶体形状上都有所差异，并且在包装盒体上标注写着 “茅台镇出品”。旁边一位消费者说：“茅台和茅台镇的差别可大了去了。”随后记者询问此款酒的促销政策时，这位销售人员说：“超市规定的促销政策为‘满300减20元’，但是这款茅台水立方酒现在售价为789元，如果你现在要，可以减80元。”

于此同时，记者在人人乐超市内看到一款和百年泸州老窖窖龄酒的包装相似的太白酒，并在包装上打着“太白窖龄酒”，此款产品的售价为108元，并有“买二送一”的促销政策。

另外，记者发现多个品牌白酒在促销活动中都存在价格不明朗的问题，没有统一的价格和活动政策，暗箱操作现象较为严重。在华润万家超市内，特级西凤酒的标价为288元，并在下面标注着“你敢买我就敢减”的字样，当记者询问减多少时，旁边一位销售人员称“买一瓶将有50元的返现政策。”但是过了半小时后，当记者又回到展柜前，另一位促销人员称，购买特级西凤酒一瓶可返现30元。与此同时，人人乐超市内的凤香经典西凤酒返现活动中，一会返现40元，一会返现45元。

多方原因导致节前商超白酒促销之路非常“堵”

今年，国庆与中秋双节连在一起，假期超长，不少有一定消费能力的群体会选择出游，这也降低了白酒的消量。据业内人士分析，白酒市场萎靡与禁酒令也有一定关系，“酒驾入刑”使有车一族开车大多不敢喝酒，所以也降低了白酒的需求量。

从对各大超市及KA卖场的调查发现，今年白酒的价格并没有随着需求的增加而水涨船高，反而是开展了很多大力度的促销活动。但从效果来看，很多消费者对这种促销政策的兴趣不大，因为在双节期间白酒消费主要用于请客、送礼等公关活动，日常消费以个人喜好为主，节日促销对个人消费影响并不是很大，而且当多家品牌纷纷抢占这一市场时，造成了超市白酒促销的道路比较“拥堵”，面对纷繁复杂的品牌和活动，消费者已经无从下手了。

为了借势双节打响今年秋冬季白酒消费旺季第一枪，各大经销商不惜耗费大量人力、物力、财力开展各种促销活动，但无形中却对消费者形成了压力，导致产品销量并不理想，这与经销商的初衷大相径庭。如何走差异化道路拉开白酒旺季市场的大幕，以最小的成本实现有力的宣传与促销，是当下每个经销商亟需面对的难题？