世界需要更多慈善创意，让人们不必消费悲情，就轻轻松松地把慈善搞定。

为渐冻人募款的冰桶挑战，是世界慈善史的一次创举。名人的参与、点将的联动、视频的围观，借助互联网、移动互联网的病毒式传播，把慈善活动演绎为一个线性的嘉年华。慈善过去是汇聚的湖，现在变成流淌的河。慈善，居然可以用游戏的方式进行，冰桶挑战，不仅是互联网时代慈善传播的一次改变，更是慈善方式的一次革命。

慈善需要眼泪。长期做爱心报道的记者常常面临这样的纠结，如果不渲染悲情，激发不了更多爱心人士的参与；但直面悲情，那溃烂的伤口、无助的眼神、失控的哭泣，不仅当事人不容易配合，而且往往陷入职业和社会伦理困境：一个不掉泪的故事，募不到款；一个一直掉泪的故事，又让人看不到希望。笔者曾经连续几年担任福建省电视评奖的评委，发现评委也经常纠结：如果这一年某个爱心故事的纪录片把评委都弄哭了，评了一等奖，那么好吧，明年就会看到层出不穷的苦情纪录片被送上来参评，一个故事比一个故事悲情，让人压抑得不得了。这个时候，评委非常反感那些放肆的摄像机，肆无忌惮地把镜头推向当事人的眼角，恨不得人家不哭；反过来，那些克制感情、充满阳光的纪录片更受到评委青睐。

几乎每一次慈善的悲情演绎都是对受助者的一次消费，冰桶挑战终于让慈善找到了一种新的模式：不需要渐冻人展示他们的悲情，不需要当事人出来感恩，不需要人们擦拭他们的眼角，在惊叫和笑声中，钱就捐了出来——我不明白，为什么这样好康的事，还会有很多人不高兴呢？

当冰桶挑战引入中国迅速走红时，它也受到广泛地质疑。五花八门的质疑声浪，概括起来，主要有下面五种观点：1、雷声大雨点小，冰桶挑战受到关注的程度和它实际捐款的到款数不成比例，反差很大；2、不环保，冰桶挑战浪费水，特别是干旱地区水贵如油，让人情何以堪？3、形式主义，捐款就捐款嘛，干嘛还要浇一桶冰水；4、娱乐精神，把慈善搞成一种游戏娱乐，和慈善的精神相去甚远；5、涉嫌炒作，冰桶挑战，成为一些名人或想成为名人的炒作秀场，他们不是为了慈善，而是为了出名。

关于第一点质疑。冰桶挑战的实际募款，可能和它的关注度不相匹配。但从目前已经报道的数据，渐冻人的募款已经远远超过没有冰桶挑战的去年，这就够了，一项慈善方式能够大幅度地提高该项目的募款，已经达到了它的目的。

关于第二点质疑。冰桶挑战是目前看到的成本最低的一种慈善方式，没有慈善义演的大制作，也不需要政府出资花纳税人的钱，完全自助，如果慈善义演义拍，那是明星出场，别人出钱（明星的捐款在其次，主要还是发动别人出钱）。冰桶挑战是明星自己出钱，不是游说别人出钱。至于水资源的保护，完全可以做技术性的解释或解决，水资源丰沛的地区，比如说热带雨林地区，这样的水微不足道；水资源极度缺乏的地区，可以用替代方式；而一般地区，可以做好水的回收。

重点是第三、第四、第五点的质疑。说来话长。

人们对慈善的许多误解，来自对慈善绝对性的想象。事实上，慈善不是绝对的。可以这么说，迄今为止，没有一个慈善家或慈善组织，能够做到无差别地普遍地救济和捐助，每一个穷人、全部的不幸、所有的灾难，他都可以施以援手，而且一救到底。这样做的话，慈善家或慈善组织很快自己就会破产，等待别人的救助。由此，必须认识到这样一个大前提：世界上需要救助的对象，与目前我们已经动员出来的慈善力量，对比仍然悬殊，面对世界上所有的苦难，慈善的力量仍然杯水车薪，所以弥足珍贵。

慈善不是普适的，慈善是有选择的。慈善的选择意味着不是所有需要救助的，都能够如愿得到慈善的帮助。人们不得不面对这样残酷的事实，能够得到慈善更多帮助的往往是更容易被慈善关注的人和事。为什么慈善需要眼泪，中国有句俗语：爱哭的孩子多吃奶，，慈善作为稀缺性资源，它不得不面对注意力的分配，从这个意义上说，慈善不仅是一种社会行为，也是一种传播行为。

不懂得传播，就不懂得慈善。慈善在传播中寻找捐助人，也在传播中选择被救助人。长期做帮助类节目的编导都会有这样痛苦的经历：面对一个满怀希望媒体 曝光以得到社会救助的人，你只能摇摇头，不是这个人不值得救助，而是这个人的故事不行，即便是这个故事可以，如果刚好报道过类似的故事，也不得不割舍。没 有最惨，只有更惨，传播规律和慈善规程的冲突，折磨着媒体的良心，也考验着慈善的智慧。

我们必须面对这样一个客观的事实，最好的人和最坏的人都是少数，而最有爱心的往往又不是有钱人。所以，慈善最主要的来源就是普通人，他们无法做到无 所不在的慈和无时不在的善，打动他们做爱心的必须有一个特定的理由，一个让他们为之动容的故事，一个让他们欣然加入的活动，一个让他们挥之不去的元素…… 他们往往只有一闪而过的善念，而慈善的伟大就是把这样一些一闪而过的善念收集起来，汇聚起来，成为慈善的江河，慈善的大海。

由此，我们不要奇怪，为什么一个患白血病的漂亮女大学生比一个患白血病的四十岁男保安更容易得到救助；同样是保安，北京大学的保安就会比玻璃厂的保安更容易得到资助。

其实，我们真正应该反思的是有的慈善组织为什么这么难得人心，如果你慈善的方式只会搞摊派，捐给你的钱去向无踪却无需告知，收到了捐款连一个谢谢都舍不得……连基本的故事都讲不好，怎么能期望人们给一个好评，亲？

所以，让慈善的冰桶频频举起吧，世界需要更多人为慈善捐钱，哪怕你是一时冲动，且动机未必那么高大上；世界需要更多像冰桶挑战这样的慈善创意，让人们不必消费悲情，就轻轻松松地把慈善搞定！

（本文发表在2014年8月28日《南方周末》自由谈，责任编辑蔡军剑）