长城汽车研究笔记

2014-02-14 倍霖山观察

作者：黄天天

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1. 1.       公司13年业绩符合预期

长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年前三季度总资产482.79亿元。目前，旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地、80万辆产能。

长城汽车13年销量总数为754242辆，同比增长20.76%。其中SUV车型销量为417429，同比增长48.47%，轿车销量为210007辆，比去年增幅为2%，皮卡销量为126806辆，同比去年增幅为-8%。

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1. 2.       公司产品结构上移，主打SUV

国内车市SUV依旧增长最猛

国内乘用车市场中，SUV市场仍然是增长最快的细分市场。2013年，SUV市场销量实现303.97万辆，较2012年的201.42万辆增长逾半，在乘用车市场的占比提升至18.6%，对比2012年的15.2%上升了3.4个百分点。

近五年乘用车市场销量结构占比变化

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公司SUV份额持续上升，产品结构进一步优化。

根据公司发布的公告显示，在公司的产品销售结构中，SUV比重逐渐增大，至2013年第三季度介绍，已经占全公司车辆销售的60%，SUV已经是公司最主要的产品。这与当前国内乘用车行业SUV产品结构上行大趋势相吻合。

长城汽车分季度车辆销售结构占比情况

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1. 3.       合资车企向下渗透，掠夺中低端SUV市场份额

2013年，自主在国产SUV市场增长不及市场水平，份额下降。去年，自主品牌SUV销量由2012年的85.68万辆增至123.89万辆，同比增长44.6%，增幅低于国产SUV市场整体的51.8%，市场份额由43.2%降至41.2%，减少两个百分点。

去年自主SUV份额下降

自主品牌在国产SUV市场份额下降的原因主要是，美系进军国产SUV市场，拉高了市场整体增幅所致。国产SUV市场中，自主品牌增长虽然不及市场水平，但明显高于日系和德系，而美系车近年来进军该市场，蚕食不少份额。去年，美系在华国产SUV销量实现25.47万辆，市场份额已有8.5%。

若以8万元、15万元、30万元分界点将国产SUV市场分为四个细分市场——低端、中端、中高端、高端SUV市场。自主品牌主要依主要存于低端和中端SUV市场，尤其是中端SUV，销量占比逾七成；而自主中高端SUV销量占比较低，不足一成。

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国产外资SUV中，由于美系新车的拉动，其整体表现好于国产SUV整个市场。2013年，国产外资SUV销量累计实现 177.14万辆，较2012年的112.68万辆增长了57.2%，增幅高于国产SUV市场的51.8%；外资SUV市场份额同比上升，上升两个百分点至58.8%，近六成。

1. 4.       2014年国内市场消费结构上提

14年将是首购需求与更新需求叠加最明显的阶段。前一轮高增长在09-10年。

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我国平均换车周期在4-5年，2014年将步入高峰。从二次购车角度来看，整体需求向高价位车的倾向明显提升。

预计2014年汽车行业整体增速平稳，景气度得以维持。13年车市表现强劲，其主导因素是经历11-12年低速增长后向合理的增速区间回归。14年经济环境相对平稳，我们判断车市外围的政策环境相对中性，预计整体车市继续维持当前景气度，销量增速约为11%。

14年是首购需求与更新需求叠加最明显的阶段，需求结构有望提升。前一轮车市的高增长发生在09-10年，我国平均的换车周期集中在4-5年，所以14年二次购车需求占比将有所提升， SUV及B级车仍是需求转移的重点车型，助推车市消费结构的上移。

自主品牌2014 年发展前景不乐观

2013年，我国自主品牌乘用车共销售722.20万辆，同比增长11.4%，但在乘用车销售总量中的占比却下降了1 .6个百分点，继续呈现下降趋势。近年来，合资车企纷纷实现汽车产品价格下探，并高调宣布要做低价车，同时加快三四线城市的销售网点布局，使得自主品牌汽车市场空间被进一步挤压。此外，随着更多城市采取限行限购政策以及交通拥堵和停车位短缺等用车难题，不利的宏观环境也给自主品牌汽车销量带来了更多的压力。

自主品牌2014 年的发展前景并不乐观，多数人不看好其能扭转不利局面，市场份额将被进一步被蚕食，而随着越来越多城市加入限购行列，自主品牌的外部市场环境也将进一步恶化，不过我们也应该看到长城汽车在产品质量以及品牌孕育上还是取得了长足的进步，同时也在积极向中高端市场突破。

1. 5.       2014年公司销量预测

虽然目前中国的SUV保有量只占全部乘用车数量的11%，远低于美国的32%，但是从长远看，一个技术更好、更经济的中高端小排量SUV起码能帮长城做到以下这些：符合中国在2015年将执行的更为严苛的排放标准，以及帮助它在海外站稳脚跟。而且，它转做的城市SUV，其潜力会优于传统皮卡转型的 SUV，可以降低在排量和燃油问题上的风险因素。

从13年长城汽车分车型销量来看，本质也是在延续单一车型策略。长城似乎不愿再次将精力加大到皮卡和轿车上去，皮卡去年销量下滑8%，而轿车销量微增2%。在这两个领域，长城缺乏让它们持续增长的信心和资源。相反SUV去年销量增加了48%，这是长城销量优势所在。

综合国内车市大环境，根据公司今年细分车型历史销量数据，并结合长城汽车14年产品布局，预测出14年各车型销量。

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长城汽车作为我国自主品牌车企的领头羊，从皮卡起家，如今已经发展了以SUV为主，轿车、皮卡为辅的产品布局。无论是单车销量还是单车利润率在同类车企中都占据领先地位。近年公司产品线不断升级，从中低端SUV市场进入中高端市场，迎合了国内SNV细分市场的消费升级，同时注重产品质量的提升，着力打造产品品牌，从高性价比向高品质汽车转型。公司2014年营业收入维持20%的增长依然很有希望。

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