The Unique Model of Retail Trading

　　独特的零售模式

导语：Argos凭借创新的渠道融合、独特的销售优势和强大的供应链管理，满足了那些工作较忙或是不喜欢逛街的人士的需求。现在，他们来到了中国市场。

采访/撰文 袁园 编辑 杨安琪 图片提供 Getty Images 设计 赵红娜

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　　想像一下这样的场景：在一家200平方米的零售商店，你看不见货架，更没有可以触摸的商品，只有一排排的商品目录册以及库存查阅器。这里常规的消费流程是：首先，翻阅商品手册来确定自己需要点什么；然后根据商品编码来查询这家门店是否有库存；接着填单付款，等候店员去后方的仓库将商品找出；最后核对商品是否正确。这有点类似于图书馆借书的流程，让英国消费者乐在其中，也成就了英国本土第二大B2C网站Argos。

　　是的，这个拥有奇怪零售店铺的Argos还是一家电子商务公司。商品目录、实体仓库式连锁店、网上购物这三种结合的购物方式使得这家公司的模式很难被定义。

　　成立于1973年的Argos不仅网站有高浏览量，其在英国本土有730家门店，实体店的年客流量也高达1.3亿人次。Argos出售的商品种类十分齐全，高达18900种商品覆盖了小至生活必需品，大至家具、电器以及珠宝等产品，不过其与一般超市最大的区别在于他们不出售任何食品。

　　在Ar go s 的多渠道销售模式中，一种是以网络、电话、商店订购、送货上门的传统方式（HomeDelivery），另一种则是以网络、电话订购，客户到实体店取货的网络与实体店相结合的方式（Click-andcollect）。2000年的那波互联网热潮让Argos引入了这项服务。在这种模式下，消费者通过网络可以实时查看最近的两家分店是否为其所购买商品备货，同时，还能查看周边分店的库存情况。当完成网上订购之后，Argos会通过手机短信发送预订商品代码以及取货有效期。

　　在家焦急等过快递的人一定明白这种知道自己的商品到底在什么地方的确定感。采用Argos的Clickand-collect服务，消费者在完成网购之后，可以选择在空闲时间到就近的分店直接取货，免除了在家中等待签收快递的焦虑，还节省了货运费用。在英国，物流成本高昂，免运费的事情可是很少发生。

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　　除了可以自行提货，Argos的另一个特色就是目录销售方式。根据销售情况，Argos每年会推出春秋两个季节的商品目录，并不定期推出促销商品目录。Argos上万种商品有序地排列在购物目录上，附有清晰的照片、详细的商品介绍、商品编码以及标价，在最大程度上给消费者提供真实、直观的信息。顾客可以在任何一家分店免费领取。这本厚达1500页的产品目录册占领了英国2/3的家庭。

　　Argos超过一半的销售额是由自有品牌商品创造的。生产商品牌和自有品牌相结合的销售方式，使得Argos每类产品均有多种款式和不同价位，能够充分满足市场需求，让不同阶层的顾客满意。

　　除了产品和价格之外，零售商的供应链管理决定也至关重要，这不仅影响着公司运营的成本，还直接决定消费者能否见到喜欢的商品出现在附近的门店中。拥有750家供应商的Argos供应链效率却非常高，自动化设备、语音拣货系统、自动补货算法都在帮助公司高效运转。Argos将配送中心委托给名为Retek Inc的公司管理，将UPS和Argos纳入整体的供应链管理和规划，进一步优化了Argos的库存。UPS电子程序将若干个供应商的送货单整合统一，其集合中心接收这些供应商给Argos的送货，将这些货拼成一个整车后，再由 UPS运送到 Argos的各个区域配送中心。

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　　任何一家Argos门店，面积通常都只有几百平方米，实体店的目录销售模式，能充分发挥成本最小化的经营优势—Argos以数百平方米的门店面积就可以经营上万种商品，而通常经营同样规模的传统商店，往往需要几千甚至上万平方米的营业面积。大的营业面积也意味着需要大量的雇员，相比之下，Argos的房屋租赁和人力资源成本优势明显。商品不需要摆放在货架上由顾客挑选，也大大减少了商品流通过程中的损坏。Argos还采用订货制，按需调配，也降低了库存成本。最重要的是，Argos独特的销售优势满足了顾客需求。消费者可在时间充足时在家中翻看目录，进行商品信息搜集和选择。这点满足了繁忙的上班族以及不希望带着孩子开车奔波的家庭购物人群。

　　不过，即使是Argos也同样面临着零售商店正在衰退的事实。2012年上半年，英国零售店铺正在以每天32家的速度关门。Argos也不能幸免。2012年10月，公司宣布将在未来关闭70家左右门店，并且减少目录销售的份额，这也意味着从1973年推出的经典目录将会成为历史。Argos母公司Home Retail Group总裁Terry Duddy说目录销售不会马上消失，“这么做会很傻，毕竟在Argos购物的消费者中85%都提前看过商品目录册。”不过，这家公司的确在做出改变。越来越多使用Argos目录册的消费者选择使用网站和便携终端设施的购物方式。网络销售占到了Argos整体销售额的42%，不过这其中3/4的销售额是消费者亲自去700家商店提货完成的。

　　“人们希望在网上浏览商品，也希望知道商品在货仓的位置是确定的。”Terry Duddy这么解释这家公司在其他零售商失败的时候自己为什么成功，“我们货仓的货物都是确定会销售掉的，而且它们离消费者很近。”

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　　除此之外，Argos也开始了海外市场的探索。第一站，他们选择了中国市场—这个几乎所有外资企业都会遭遇水土不服以及所谓特色的市场。

　　2011年10月19日，Argos母公司家庭零售集团宣布与海尔中国的合资公司正式成立，将会在中国发展多渠道、全商品种类的业务。为爱顾商城在中国市场的发展铺路。在合资公司中，海尔占51%的股份，Argos则占49%，实际的运营由更熟悉多渠道模式的Argos来进行。以上海总部为战略核心，Argos的零售渠道已覆盖上海及周边3大省份，包括江苏省、浙江省和安徽省。

　　“自营的实体店不仅可以提货，而且希望作为商品展示的用途。”Argos市场部经理张靖告诉《东方壹周》the week。这是Argos做的本土化改变。同时，在中国市场，Argos还取消了目录销售，价格缺乏时效性以及国内消费者的消费习惯是主要原因所在。

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　　如果从英国人的角度看，海尔是一家成功的中国企业，在海外市场有着较高的品牌辨识度。张靖告诉《东方壹周》the week：“与海尔合作是一个巨大契机，Argos将会整合自身多渠道零售业的成功经验，并加入海尔在中国深入本地市场与大业务模式的能力与远见。”

　　Argos的上线时间有那么点不巧，11月之后正好是国内电子商务网站淘宝、京东等的热销月，双十一的噱头下，Argos的上线显得不那么瞩目。Argos明白，在中国市场，他们不仅要面对不一样的消费者，更重要的是，这里的竞争对手也不相同。