LEGO's 80 Anniversary 80岁的乐高玩具

导语：作为全球第三大玩具生产商，乐高从本质上而言只生产一种玩具——颜色、形状、大小不一的塑料颗粒（Bricks），这个靠拼砌出的玩具流行了80年之后，还在流行。

采访/撰文 袁园 编辑 林琳 图片提供 Getty Images 设计 赵红娜

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　　大多数玩具都很难被带入成年人的世界，但乐高是一个例外。2012年，这个出自丹麦小镇比伦德（Billund）的玩具公司迎来了自己的80周年—在欧洲，乐高的玩家差不多能横跨三代。玩家粉丝是乐高独特的财富，除了能保证持续的购买，他们还是乐高最广泛的宣传者。乐高的名人玩家包括谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）、皮克斯创始人约翰·拉塞特（John Lasseter）、体育明星贝克汉姆，还有热门美剧《生活大爆炸》中的Raj。乐高粉丝们有一句颇为得意的名言：上帝第一天创造了乐高，之后都是他的MOC（My Own Creation我自己的创造）。粉丝们的杰作包括照相机、Wii游戏手柄、沙发、可运转的发动机、经典的名画场景，甚至真实的车辆房屋。这些富有创造性的产品是乐高最佳的广告。

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　　拼砌影响力

　　事实上，乐高的影响力已经远远超出了玩具行业。如何拼砌玩具体现了一个人的创造力和想象力。普华永道和谷歌公司都曾经在面试中加入拼搭玩具的环节，除了如何用最少的砖块拼出最牢固的建筑这样考验智力的题目，如何构筑建筑本身就能反映一个人的性格特点。而皮克斯小短片《Wall-E电焊工》的动画师Angus MacLane则热衷使用乐高玩具来帮助制作动画场景。

　　乐高史上销量最好的产品Mindstorms机器人则被麻省理工大学、卡内基·梅隆大学、哈佛大学、美国太空总署这些著名高等学府和科研机构应用在教育和科研项目的设计中，这个研发套件从1998年推出以来已经销售超过100万份。甚至，乐高还成为微软在机器人领域的第一个合作伙伴。

　　授权系列也是玩家们热衷收藏的对象之一。乐高在1999年从LucasArts公司获得星球大战的授权，推出第一套授权系列的产品，让很大一部分星战迷也成为了乐高粉丝。尝到授权甜头的乐高继而又陆续推出了哈利·波特、玩具总动员、印第安纳·琼斯、海绵宝宝、蝙蝠侠和蜘蛛侠等授权系列，这帮助乐高赢得了更多市场。星球大战系列更是在当年帮助乐高打开了美国市场—现在乐高全球最大的市场，其中授权和电影类产品甚至占到大概60%的销量。

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　　复制进中国

　　乐高希望这种胜利能够在中国市场重现。虽然身为全球最大的玩具商之一，占据了5%的市场份额，乐高在中国却仍然面临着如何介绍自己的问题，或者更进一步，如何让更多的中国消费者了解到孩子需要这样的玩具。在欧美，孩子的父母都是玩乐高长大，他们对乐高有天然情结，购买乐高玩具是必然选择。但在中国市场，缺乏这样的玩乐体验和传统，加上运输和贸易成本，要说服中国家长们购买一套动辄上百的塑料玩具有那么一点难度。除了其他玩具，乐高还要面对与诸如补习班和无休止功课的竞争，这点也和其他市场有些不同。

　　乐高早在1994年通过代理商智乐进入中国，经过18年的经营，这个市场的业务在乐高的总营收中占比仍然不到1%。在几乎所有消费品公司都希望分享中国市场的消费能力时，乐高却颇为谨慎。2010年，乐高中国正式成立，乐高总部派出了经验丰富的姚思鹏（Esben Stark Jorgensen）担任中国区总经理，他在2000年加入乐高，先后担任乐高总部全球战略部经理、市场部总监，乐高日本市场部总经理、乐高瑞典总监等职。

　　在姚思鹏的办公室里放着一个用乐高拼成的星球大战人物达斯·维达—这很符合一家玩具公司的工作状态。实际上，一进入乐高北京的办公室就能看见一座几乎等身的乐高人仔，办公环境也以乐高经典的红、黄两色为主，在会议室的一角有四层展示架放着乐高新晋推出的玩具，每个员工在自己的名片上可以印制喜欢的乐高人仔形象。

　　与建立中国区办公室相应的，是乐高在中国的快速布点。除了乐高专卖店，走进玩具反斗城、各大购物中心和百货商场的玩具部，红黄色调的乐高也颇为抢眼。而在亚马逊这样的主流网销渠道，乐高旗舰店同样声势浩大。乐高中国区总监任启枝向《东方壹周》the week表示，未来仍旧会通过经销商智乐进行销售，中国区的员工配合渠道建设和品牌宣传，就连北京办公室自己的产品采购也会通过智乐进行。因为乐高属于全进口产品，智乐早已熟悉了运输、通关、QC检验等一系列程序。并且在二线城市，百货商店的玩具专柜仍然是主要的销售渠道，这是乐高全球市场都不曾见过的业态模式。如果依靠乐高自己建立渠道关系，势必造成运营和运输成本高昂。除了智乐的玩具店，乐高加快了在中国品牌店的开店数。截至10月底，乐高品牌专卖店的数量已经达到55家。

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　　乐高不会老

　　下一步，乐高将通过建立更成熟的情感纽带，让乐高在中国市场活得更好。

　　相比其他消费品，玩具市场的不同在于，使用者是小朋友，而购买决策是家长做出的。孩子们会被玩具的漂亮外表所吸引，但是家长更看重实用功能。乐高中国目前最核心的消费群体是2~5岁的学龄前儿童，这个年龄小于全球市场。为了针对这一特定市场，乐高会倾向于推广一些有故事性的产品，例如其在2010年推出的“英雄工厂”。这个系列定价较低，它的颗粒和乐高的传统颗粒有所不同，造型也更接近于动作模型，成人粉丝可能不太感冒，却很容易让小孩子爱不释手。在全球，这个系列被乐高寄予厚望。它需要保证这个玩具能够卖得好，才能平衡制作新颗粒所需要的成本。

　　尤其在中国这样的市场，乐高希望通过这个系列让更多孩子获得他们的第一盒乐高玩具。88元的定价大大降低了接触门槛，在店面销售过程中，家长和孩子很容易妥协。有了第一次购买之后，持续的购买看上去“不是问题”，姚思鹏对此很有信心，“中国的再次购买比例是全亚洲最高的。”除了广告投入和活动宣传，乐高中国还在中国设立了产品陈列的岗位，统一店面形象。不同于芭比娃娃和变形金刚这些模型类的玩具，乐高玩具需要拼砌，其产品体积较大，无法全部展示。陈列师的工作就是让每月的热门玩具在店面展示时显得更加完美。

　　虽然教育市场仍然是乐高在国内最重要的工作，但是乐高也在积极与国内的成人粉丝们互动，开展一些线下的拼砌活动。乐高在中国的第一代玩家已经到了生育年龄。国内最著名的乐高粉丝网站乐乐镇的创始人周沁说，粉丝论坛最主要的群体包括带着孩子一起玩乐高的爸爸妈妈，也有长大了一些、有消费能力的学生。周沁自己的购买经历或许能代表大多数购买过乐高玩具的人的消费习惯。周沁在1999年买了自己的第一套乐高，那时他刚刚进入上影厂从事影视特技和动画制作方面的工作，拿到自己的一笔工资。有了孩子之后，买乐高就更是一发不可收拾。其他的会员也有差不多的购买情况，横跨几代人的购买习惯—乐高正在中国建立起这些和欧美相似的购买体验。

　　粉丝们通过乐乐镇的平台交流MOC心得：关注乐高的新产品，讨论哪些产品的价格和颗粒数量适合“量产”（购买多盒）。基本上，所有的粉丝都会承认，乐高是一个坑。虽然每年新增众多的系列，但是从1958年以来，乐高从本质上而言只生产一种玩具—颜色、形状、大小不一的塑料颗粒。可以紧紧连在一起，又可以用某种方式轻易打开。据维基百科的资料显示，只要你有6块8颗凸起的长方体颗粒，就可以拼出近1.03亿种不同的组合。如果你有足够多的颗粒，就“没有什么是乐高不能做到的”。所以拥有更多乐高是所有乐高爱好者的梦想。“有的人喜欢搭华丽的城堡，有的人是科技控，有的人喜欢收藏人仔，而我自己更喜欢小镇，可以讲述自己的故事。”周沁说。

　　至于未来，姚思鹏向《东方壹周》the week表示：“希望中国市场能影响到乐高全球总部的决策，并将中国元素融入到乐高系列产品中。”在这家玩具公司，姚思鹏找到了工作的乐趣。“当我告诉别人我卖企业软件的时候，别人大多敷衍地点点头。但当我向别人介绍我在乐高工作的时候，他们会激动地对我说，哦，乐高，我知道，我就是玩着它长大的。”除了创意和想象力，这种强烈的感情联系也是乐高特有的品牌价值。

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