In Mobile InternetAirchina knows How to Do

导语：原以为保守的航空业会在移动互联时代摸不着门道，但他们很清楚自己该怎么做。

撰文 Caino 编辑 刘姗云 图片提供 Getty Images 设计 张薇

　　对于航空业的服务，恐怕多数人的抱怨大过赞誉。现在当你走进人潮汹涌的机场，最期待能获得什么服务呢？快速拿到登机牌、托运行李、通过安检、逛机场免税店以打发无聊的候机直至登机，还是不用经过这么繁琐的流程，直接进入到一个含有以上所有流程的定制化的服务套餐里？若有航班延误、晚点，更灵活的应变方案，起码你应该第一时间享受。操作方式上，如果能用手机完成那是再体贴不过了。

　　这些听上去颇人性化的Idea，在国航销售部电子商务高级经理胡法进的脑海里一遍一遍过滤，除了要考虑组织协调能力、资源调度、人力成本外，他现在最关心的是，航空服务如何能离用户更近。

　　因为国航意识到它的竞争对手美国联合航空公司、德国汉莎航空公司通过个性化的移动互联服务已走在了前面，这对于正积极扩展国际市场的它来说，必须在移动互联时代早做准备。

　　胡法进认为，手机客户端可以直接反映用户的需求，它是一个销售渠道、沟通渠道、服务渠道，用户和航空公司之间不仅仅是一笔交易，还是一种信任感的建立。好在，国航是有准备的。2007年在进军海外市场时与Google合作，试水数字营销。

　　《东方壹周》the week了解到，国航采用了Google的一揽子营销解决方案。在国内，国航用Go o g l eAdMob扩展到移动平台进行营销，通过投放移动广告，促进国航移动客户端的下载；在海外通过Google搜索、航班查询、YouTube、Google Play或Google 到搜索广告，保证国航能够在每一个阶段最大程度地获取世界各地的旅行者。

　　这套方案同时在PC端与移动端完成多媒体、社会化媒体的覆盖，在后台国航通过数据工具能追踪用户的消费行为与喜好并进行分析，若没有促成最终订单，Google背后庞大的网络联盟还会针对用户数据进行再营销。

　　“旅行者有五个步骤：梦想－调查－预定－亲身体验－分享。谷歌会在每个阶段里，让旅游企业通过不同的技术、不同的平台来达成目标。”Google中国大客户业务部行业总经理余怡慧告诉《东方壹周》the week，现在已步入一个跨平台、多屏幕的时代，每一个屏幕都是一个整合性的销售平台。旅游企业应重点关注移动用户使用习惯、浏览量等，通过学习、优化，进而实现终端营销目标。诸如艺龙、携程等紧密地与谷歌在移动端进行合作。

　　从移动营销开始做差异化服务。买3折机票的旅客与买5折机票的旅客、买全价票的旅客享受的服务差别是什么呢？这背后考验着，国航能否有效地把握用户需求、对数据的挖掘与分析、能否有效转换跨平台方案等等。而在这背后，谷歌则会给予大力支持。

　　不光是国航，做移动平台对所有的航空公司、OTA（在线旅游）巨头们来说都是挑战。譬如，东航、海航也有自己的APP，并以低价机票吸引用户，却最终成为航空公司与代理商之间的竞价游戏。

　　而长期以来中国航空业“差强人意”的服务，又让移动应用开发商们发现，通过解除航班信息的不对称，切入这片沉睡的市场。“无论是航空公司、差旅服务公司、酒店、高铁，都是云服务。而我们就是一个客户端，这些大公司都是云。”航班管家CEO王江谈到，第三方应用会集成更多信息解决方案、自助行程管理给用户，从本质上来说与国航、东航APP在定位上并不存在矛盾。

　　目前，第三方商旅APP在一定程度上激发了OTA巨头们布局移动互联网的决心。携程与非常准深度合作就是一个例子。“携程在机票及酒店预定业务上的话语权呈逐步下降趋势，最根本的原因在于包括比价搜索、无线APP、电商B2C平台等新的营销渠道正在崛起，它们会直接面向消费者而绕开OTA。”艾瑞咨询分析师王亭亭说道。

　　或许对这些，国航已经清楚自己该做什么了。

　　Q&A

　　Q=《东方壹周》the week

　　A=国航销售部电子商务高级经理 胡法进

　　Q 现在国航对整个移动平台的投入占比是怎样的？投入效果如何？

　　A 对移动平台的投入比占到电商部门整个预算的10%，其中，有50%投入到了移动营销领域。在线营销每年是两位数增长，移动营销是100%增长。ROI从1：2/3美元，到了现在的1：20美元。

　　Q 现在OTA企业除了做机票酒店，也在做旅游周边服务。国航未来的APP是否也会涉足这一领域？

　　A 肯定有这个考虑。现在公司内部这些方面对移动的需求很多，我们自己有计划要规划移动平台未来的发展策略。今年年底我们会进行一次供应商的重新选择，想法是由航空公司自己的IT部门主导来重新建设一个平台。

　　因为这个方向我们看到了，但总体上国航不会做那么多客户端，肯定只有一个客户端。但届时在后端会做一些智能识别，如果你是常旅客的话，国航就会把常旅客的服务推给你；你若是高端旅客，就会把高端旅客的服务推给你；如果你有机上上网的需求，你可以把这个组件装进去。这个客户端会成为一个小平台，根据用户行为、常旅客的级别、不同的需求，把差异化的功能和服务推给用户。