Gold for youth

导语：黄金是年长的人佩戴的，黄金是年长的人佩戴的……就像一句紧箍咒，箍在曹晓锐的头上，也箍在世界黄金协会的头上。

采访/撰文/编辑郭奕涵图片 提供Getty Images 设计白燕

　　黄金是年长的人佩戴的，黄金是年长的人佩戴的……就像一句紧箍咒，箍在曹晓锐的头上，也箍在世界黄金协会的头上。

　　曹晓锐是世界黄金协会远东区珠宝部门总监，这家协会想做孙悟空——让年轻人更乐于佩戴黄金——让人们跳出黄金是年纪稍长人消费的怪圈。为了匹配年轻人接受讯息的习惯，世界黄金协会千辛万苦找来了独立制片人和导演拍摄了微电影，还在微博上进行了微情书大赛，希望通过更新的传播渠道让年轻人看到更年轻的金饰品。

　　周大福集团品牌总监陈义邦曾经给《东方壹周》the week勾勒出一个中国首饰市场消费的趋势图，他说，“总的来看，黄金饰品的需求在下降，而珠宝的需求则在上升。”他还说，在中国市场足金的消费在下降，而非足金的品类在上升。

　　“我觉得就像是小学升初中、初中升高中、高中升大学，黄金需求在中国的消费会随着城市化率的不断提高而有充足的消费群体递补上来。”曹晓锐笑了笑，对《东方壹周》the week说道。在他看来，黄金市场是美妙的，或者说依旧是美妙的。

　　这样来看，黄金需求的下降可能是个误读。因为在此之前的技术问题以及市场基本面的问题都并不是我们所看到的那样。24K金，也就是含金量99.99%的纯黄金，由于硬度低不易定型且佩戴时容易变形，很多时候都限制了金饰品的设计感觉。相对固定的款型、没有推陈出新，让消费者觉得老气、不时髦是不可避免的。但现如今，随着生产工艺的逐步改善，24K金可以被设计成各种各样的款式。

　　材质上的技术难度只是黄金饰品没有得到发展的一方面因素，另一方面就是金饰品生产商动力不足：研发新产品投入市场会让厂商承担很大的风险，因为企业的目标是盈利。

　　进入世界黄金协会之前，曹晓锐曾先后担任周生生珠宝中国业务营运经理和华南区总经理，并在2003年开启了周生生在中国的零售业务。而同一年，中央政府开放了黄金经营权，中国黄金市场自此迎来了井喷。

　　可比起那时，现在他肩上的担子更重，角色也不同。今年，中国将有望超越印度成为全球最大的黄金需求国；今年，他作为世界黄金协会远东区珠宝部门总监要继续推动以中国为首的黄金市场的需求。

　　世界黄金协会是黄金行业的市场发展机构，工作内容涉及投资、金饰、科技以及政府事务领域，而目的则是希望尽可能促进和维持黄金的需求。这样的目的让曹晓锐变得不再“趋利”，事情也变得纯粹很多。“我们希望能够引导整个产业不断向时尚化、向专业化这个道路上去走。我们不是一个商业机构，我们是为商业机构提供服务，我们希望去开发更多、更新的渠道、模式，或者是科技、技术或者是产品，去为这个黄金饰品产业提供更多结构性的一些变化。”曹晓锐如是说。言外之意是，世界黄金协会不会太在乎开发成本，而是在追求怎样的产品才能撬动金饰品市场的未来。

　　年轻人作为世界黄金协会新的目标群体，将更切实地感受到黄金饰品的变化。在伦敦金匠大厅中，英国著名金匠Wright&Teague和PollyGasston得到了世界黄金协会的授权后，开发了两款产品——“昴宿星团”和“花环”。世界黄金协会金饰董事总经理David Lamb把这样的作品称作能将黄金带入高级定制时代的佳品。

　　这是一次黄金制品制造工艺不再受限的集中体现，是足以颠覆中国消费者脑海中对金饰品固有形象的典例。

　　看似不能成大气候的24K纯金产业正变得不一样起来，更不一样的是，黄金在日常生活的佩戴中也逐渐广泛。曹晓锐举了一个有关梵克雅宝的例子，在该品牌的一款设计中，通过拉链的开合，产品可以变成一套晚装珠宝或是日常佩戴的手镯。新颖，这是世界黄金协会要带给消费者的。

　　22~30岁的年轻人（也就是所谓的8 0后、9 0后）的消费心态是，买一些不一样的东西，但也要权衡长辈的想法。“祖父母辈的老人总觉得要买个金饰品，比如龙凤镯一类的用作结婚礼物才是好的。”Eric在结婚前考虑过铂金类制品，但还是无法舍弃掉黄金制品。他对《东方壹周》the week说，“金饰品在中国人的心目中有着与众不同的地位，可自己又想要一些更‘年轻’的产品。”这样的态度是市场需求的一个缩影。

　　当然，另一方面就是城市化浪潮带来的巨大机遇。珠宝首饰的消费是一个城市化形态的消费，每年至少有2000万人会进入到珠宝首饰需求的大名单中。

　　“我们常说中国13亿人，7亿是农民。而根据国家统计局的数据，从现在开始到2017年，每一年大概是2000万的农村人口转成为非农人。对于7亿来说，2000万其实是一个不大的数字。但2000万对市场来说还是很大的一个数字。”曹晓锐边说边画出了一个金字塔，作为基座的是黄金市场。

　　2012年第一季度，由于金价的上扬，全球金饰需求同比下滑6％。但是该季度平均价格高出22％的事实，使得金饰需求创造的价值增长了14％，达到创纪录的283亿美元，而中国、俄罗斯等国对金饰的需求也是逆势而上。

　　到了第二季度，不消停的印度市场金饰品需求再度下滑。世界黄金协会报告显示，第二季度金饰需求同比下滑15%，主要原因是印度的金饰需求急
剧下降。

　　而中国消费者第二季度购买金饰的热情受到了国内GDP增长放缓和金价趋势不明朗的影响。由于中国消费者倾向于在金价走势明朗时购买，因此第二季度金价的盘整抑制了他们对金饰的需求。

　　“中国消费者与其他市场消费者最不同的地方在于，他们购买黄金还出于投资目的。”曹晓锐一语道破上述数据的含义。

　　让处在基座上的金饰品需求屹立不倒，所以要开发出对价格不敏感而出于喜爱购买的消费群体，这类消费者才能支持黄金需求的长远发展。世界黄金协会开发年轻人市场，看来并不是昏了头。