导语：在电商大战背后，真相只有一个：这是一场不花自己钱的营销大戏。

采访/撰文 Sam 编辑 杨安琪 图片提供 Getty Images 设计 张薇

　　8月14 日上午10 点30 分。对于库巴网副总裁彭亮来说，这本应是个稀松平常的时段。

　　直到20 分钟后他看到京东商城董事局主席刘强东的一条微博：即日起，京东在全国招收5000 名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10% ！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000 元。

　　“揭竿而起”，彭亮回忆起看到微博后的第一感觉有些兴奋。2 秒钟之后，“便宜至少10% 以上”，这个关键数据让彭亮立刻回归理性判断：大家电在电商平台均价本来就比实体店便宜10%~15%。“仔细一想，老刘（刘强东）炒作的成分远远大于实际动作。”

　　电商营销大戏由此拉开序幕。

　　起火

　　野蛮、粗狂、好战，这是媒体给刘强东的三个标签。“今晚，莫名其妙的兴奋。”好战的刘强东在8 月13 日晚间发布这样的信息似乎预示着电商大戏开始。

　　“刘强东最初只想把火烧到苏宁线下实体店。”有业内人士分析，三年前京东商城上线大家电业务，相比京东商城210 亿左右销售额，70 亿左右的大家电只占京东体系内30% 的份额，而大家电业务占到苏宁电器60% 以上的份额。

　　对于苏宁电器而言，应战则会导致利润空间极度被压缩。好在这时苏宁易购站了出来。8 月14 日下午，苏宁易购执行副总裁李斌对外宣布：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买者反馈两倍差价赔付。

　　根据易观国际的统计，今年第二季度京东商城占中国B2C 网上零售额15.5%，苏宁易购占3.4%。两家巨型电商公司的战争，随即波及整个电子商务领域。国美系国美网上商城、库巴网随即加入。国美商城的说法是，“京东卖一元，国美就卖九毛五，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”

　　“实际上低价促销对于库巴来说是常态，加入到所谓的电商大战当中，其实意义也不大。”彭亮告诉《东方壹周》the week。

　　接下来，刘强东最愿意看到的事情出现了。“看看家里还缺什么大家电”这句话成了8 月15 日公司人最主要的谈论话题。媒体们也把“电商大战”当成报道重点，央视也在北京、上海等实地调查价格差距。京东商城俨然成为和苏宁、国美齐名的品牌。按照京东的说法，大家电在半天内销售额超过2 亿。

　　而根据电商搜索平台一淘网提供的信息，8 月15 日主流电商共涉及11.7 万余件商品，只有5000 多件价格下降。“占比仅约4.2%。”

　　烧不到自己

　　对于刘强东而言，这场营销大戏根本不用自己的钱。

　　“ 今日资本、雄牛资本、红杉、老虎基金等几个主要股东全部支持此次价格战。”刘强东在微博上引用一位股东的话说，我们除了钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！

　　“我账上现在有87 亿元人民币现金，从不担心钱的事情，不管需要多少钱，总有股东给。”这是刘强东在8 月16 日的媒体沟通会上说的。这又让人想起京东在2011年那笔15 亿美元的融资。按照刘强东的说法，这些钱将一分不剩地投入到物流建设中，如果这个说法成立，京东账上现金均来自于供货商30 天的账期储备。

　　京东商城对苏宁发起价格战的时间格外别致：一个月前，苏宁刚刚完成47 亿元增资。苏宁董事局长张近东把苏宁易购当成未来苏宁体系中的重中之重，京东商城和苏宁电器一战不可避免。“如果这场战争（京东和苏宁）3 个月还没有结果，宁可将原计划2013 年的IPO 推迟一年。”看来刘强东是想把苏宁易购压倒在壮大之前。

　　值得注意的是，一些具有品牌溢价能力的公司并不想加入到这场大战中。比如三星、索尼、夏普就没有加入价格战。而诸如TCL、海尔、长虹这些制造企业也表示，会理性看待渠道之间的价格战。“我们有底线，如果不盈利就不做。”显然，制造商并不想成为电商公司营销大戏的牺牲品。

　　“对品牌商和供应商来说，被动加入电商大战，会整体损害它们的盈利能力。”易观国际分析师陈寿送告诉《东方壹周》the week。

　　实际上，国内最大B2C 交易平台天猫并没有加入到价格战中。“和京东、苏宁易购不同，天猫实际上才是赚钱的电商平台。但它受制于自身模式限制，需要和入驻天猫的商家共同制定策略，来不及了。”有电商人士分析称。

　　结果

　　对于知名度而言，苏宁电器大于京东商城，而京东商城又大于苏宁易购。

　　“一开始京东商城把价格战对象瞄准苏宁电器，这样能够把自己提升到和苏宁同样的品牌知名度。而苏宁易购的加入，让京东商城有些吃亏，原本京东比易购的品牌影响力大，现在消费者认为易购和京东处于同一量级。”一位不愿具名的电商人士分析。

　　在陈寿送看来，对各大平台商而言，这种价格战对各方来说，无论是流量还是销量，结果是共赢的。此次电商大战，对苏宁的在线系统能力是一个挑战。但这样的促销大战对整体市场格局是没有任何影响的。根据网易有道的统计，电商营销大戏过程中，苏宁易购流量涨幅超过700%。

　　低价，这个看似诱人的词汇，实际上也是在提前透支消费者需求。“消费者在频繁价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年的价格战效果持续下降。”陈寿送说。

　　电商的营销大戏还在继续，有真正需求的看戏人占占电商们的便宜也不错。