采访/撰文 Louis 编辑 邱珈 设计 白燕

一个创立于1828年、曾经为欧洲各国王室服务的高端香水、化妆品品牌，在被世界最大的奢侈品集团收购之后，如人们所料地变得更为亲民了。不管是在产品开发上还是在社交媒体运用上，高高在上的架子渐渐被放下，一个让更多年轻消费者愿意亲近的形象正在慢慢浮现。在过去的184年里，法国娇兰经历过欧洲和世界最严重的战争，也经历过数度全球性的经济危机，对一个历练丰富的品牌来说，几年前的金融危机和目前仍在持续的欧债危机都算不上太大的考验，开拓新兴市场、在新兴市场开发二三线市场才是更需要集中精力去做的事。

　　 7月25日，法国化妆品品牌娇兰在上海发布了小黑裙系列淡香水。在这款曾在巴黎为娇兰开拓出新的消费群的香水发布后，《东方壹周》the week对娇兰的总裁兼首席执行官Laurent Boillot进行了专访，他在访谈中提起“娇兰就像个184岁的年轻女人”，并向我们谈到了这位“年轻女人”的生意经。

Q=《东方壹周》the week A=Laurent Boillot

　　Laurent Boillot：47岁的Laurent Boillot毕业于鲁昂的ESC法国商业学校，1988年加入Havas Advertising Group，1990年加入联合利华集团Elida Fabergé公司，在加入娇兰前，他曾任联合利华的护发品欧洲区市场及发展总监。2002年1月加入娇兰担任常务董事，主管全球营销以及娇兰在瑞士的分公司，自2007年10月起担任法国娇兰的总裁兼首席执行官。

                  

   Q：现在的中国市场对娇兰来说意味着什么？

　 A：从2011年开始，中国就是娇兰全球第二大市场了，这是一个发展非常快的市场，但目前在这里我们还没有设置旗舰店。现在我们正在考虑选择上海和北京其中一地来开设中国的旗舰店，一旦决定后，这件事就会正式进入我们的工作日程。

　　Q：您曾经在专柜观察过消费者吗？如果是的话，发现了哪些消费者行为特点？

　　A：我花了很多时间在专柜，那是能直接接触到消费者的地方。顾客们都希望有更舒服的服务方式，观察越多，越能发现她们的需求。在购买护肤品时，她们都喜欢坐下来，仔细咨询和试用；挑选彩妆时，气氛就变得很活跃，顾客会和美容顾问聊很多。

　　Q：娇兰在中国市场接下来几年有怎样的发展计划？地理布局上，是否会向更多二三线市场迈进？

　　A：我们10年前来到中国，现在已经在20多个城市设有专柜。我们不能等待一个市场形成，而是要自己去铺设网络。所以二三线市场是一定会开发的，但也不能操之过急目前我们希望一年能开出7~10个新的专柜。

　　Q：欧洲消费品市场很大程度上受到了欧债危机的拖累，这对娇兰的全球市场布局有哪些影响？

　　A：这对我们其实没什么影响。刚才已经说过，我们很早以前就来到中国，同时我们也开拓了一些别的新兴市场，比如俄罗斯、远东中东等地区，这些充满活力的市场做出了很大的贡献。我们或许会看到很多同类公司受危机拖累但娇兰却没有，因为我们一直很谨慎。要做一门长远的生意，你最需要的就是谨慎和勇气。对娇兰的历史来说，这场危机算不了什么，我们还经历过最严重的战争呢。

　　Q：我们发现，近些年来，很多奢侈品和高端化妆品都把其中国目标消费者的年龄层次降低了，那么您如何描述娇兰的目标顾客群？

　　A：我在我们香榭丽舍大街的旗舰店里观察过，常常有母女一起来店里买东西，有时候甚至是祖母带着孙女辈的来购物，我们并没有准确的目标消费者年龄设置，这对我们来说不重要，只要消费者喜欢就好。不过，香水产品倒是扮演着一个特殊的角色，尤其是新推出的“小黑裙”香水。你知道，娇兰的品牌形象比较高端，甚至有些咄咄逼人，但“小黑裙”的形象比其他产品更为亲切，让年轻人也敢进店看看。我们做过统计，在购买“小黑裙”香水的顾客中，有70%以前从未买过娇兰的产品。一款更有亲和力的产品可以为我们打开一个更大的市场。

　　Q：那么娇兰是否也会在中国大力推广香水产品？

　　A：中国女性已经很注重护肤和彩妆了，她们比其他地方的顾客更有好奇心，在我们推广香水产品的时候，关键就在于要把故事讲好。其实我们对香水很有耐心，开发这个市场永远不算晚。娇兰就像是个184岁的年轻女人，对她来说，每个市场、每个领域都像红酒一样，可以慢慢培养起来。

　　Q：一方面，娇兰有了具有亲和力的“小黑裙”香水，但更著名的是高级定制业务。你们的小蜜蜂水晶香水的价格可能高达20万元人民币甚至上百万，娇兰在极致奢侈品的开发方面是别的美容品牌望尘莫及的。能否透露一下这块业务的实际盈利情况？

　　A：具体的盈利状况恕我无法透露，但这确实是娇兰很重要的业务。们喜欢做疯狂的事，比如用2.5克拉钻石来镶嵌一只小蜜蜂，打开后里面是固体香膏，这种结合了珠宝、钟表、香水的产品价格至少在25万~35万元。我们还有2升装的定制礼盒，1瓶大香水和9瓶小香水一起放在豪华的盒子，连同这些香水的配方，都属于顾客了。您读过聚斯金德的小说《香水》吗？书里说，“It’syouintheperfume”，极致奢侈的香水定制其实是在实现这种感觉。

　　Q：社交网络的利用也是各大品牌近年来关注的方向，在化妆品行业也是如此，据说YSL还出了Facebook彩妆盒。您是如何看待社交网络的？像娇兰这样一个给人感觉气质很端庄的品牌，是否也会运用社交网络？

　　A：我们是很有创造力的，这种创造力不仅体现在产品上，也体现在媒体应用上。所以，面对使用社交网络一事，我们现在不是要选择“是”或“否”，而是考虑如何更好地“嵌入”新媒体。继开发了法国市场的电子商务之后，我们也已经有了新媒体团队，很快就会在这个领域活跃起来。

　　Q：如果只能用三个词来形容娇兰，你会选哪三个单词？

　　A：传承美的文化、传承技术、创造力和勇往直前……还是超过三个单词了。

　　Q：请用三个词来形容你自己作为企业管理者的风格。

　　A：至于我自己，我想用两个“平衡”来描述，一是左右脑的平衡，这是表逻辑和想象力之间的平衡；二是猎人和农民的平衡，这是冒险与务实之间的平衡。

香水高级定制的步骤

　　Step 1心理指导。调香师听顾客讲述其个人经历以及期望达到的心理状态；

    Step 2就像高级定制服装的量体裁衣一样，根据顾客喜好增加或减少香调，比如多点香草、少点柑橘，直到调配出顾客最满意的独特香味。

    Step 3呈现。除了豪华包装的香水本身之外，该香水配方也会被交给顾客。

娇兰品牌背景

　　1828年，身为医生和药剂师的法国人Pierre-Francois-Pascal Guerlain在巴黎的Rue de Rivoli开设了他的第一家香水店，投入了这一当时并不热门的市场，并把它

　　作为可发展的工业。自1853年为拿破仑三世及其皇后调配出Impériale古龙水后，娇兰名声大振，也成为了英国、西班牙等王室的香水供应商。

　　1864年，Pierre-Fran?ois-Pascal GUERLAIN去世，他的两个儿子接管了生意，AiméGuerlain负责调香，Gabriel Guerlain主管经营。第二代经营者推出的香水中，最著名的是1889年的“Jicky”，这是世界上第一款在天然萃取香料之外添加了人工合成香精的香水。

　　第三代经营者是Gabriel Guerlain的两个儿子Jacques Guerlain和Pierre Guerlain，其中Jacques成了家族第三代调香师，他的作品“蓝调时光”、“蝴蝶夫人”、“午夜飞行”等至今仍是娇兰的畅销产品，该品牌的旗舰香水“一千零一夜”也是出自这位第三代调香师之手。

　　娇兰家族的第四代Jean-Paul Guerlain在18岁时就帮助其祖父Jacques Guerlain一起调制了“一千零一夜”香水，他是娇兰的最后一代家族调香师，作品包括最经典的男用香水“韦之华”。2002年，Jean-Paul Guerlain退休，因为在家族内部后继无人，娇兰家族的香水大师传承从此终结。