拿产品与消费者对话

陈旭钦

——先找市场，后建工厂

——经济越发展，品牌越大众

——让品牌真正成为年轻人心目中的“民牌”

——比起学历，更注重能力
(资料照片） 

速写

　　从80万元起家，短短14年间从一家“小弟弟”迅速成为中国服装界的“大腕”之一——宁波博洋服饰公司。目前年销售额突破10亿元，盈利能力超8000万元，且连续5年以100%的速度在增长着。

　　特别是旗下的“唐狮”休闲服，单个品牌年销量就达2200万件，创下了宁波乃至中国服装界的历史新高，并获“中国500最具价值品牌”。如今“唐狮”已全线进军韩国、澳洲等服饰市场……

　　那么，这奇迹背后的动力是什么呢？用博洋服饰公司董事长兼总经理吴惠君的话说，服装产业其实就是时尚设计产业，先找市场，后建（找）工厂。

　　这位北京服装学院科班出身的年轻设计师，说话、为人处世都非常低调。记者要想从他的嘴里“挖”出激昂点的言论，很难。

　　尽管带有点“学院派”的斯文气，但他所做的事，却又高调、甚至“野心勃勃”，令同行不时感到一阵震撼力。开发的“33layer”品牌女装，曾在2007春夏中国服装流行趋势发布会上，代表中国女装发布。色彩亮丽明快、略显性感妖艳的“德.玛纳”女装，也荣膺首届宁波优势女装品牌……

　　吴惠君的夙愿很现实简单，也任重道远。“做成中国休闲服中的最大品牌，有一、二个女装品牌在行业中冒尖。”　　

对话

“打造大众化、时尚化的品牌”

——关于市场定位

问：人们对“博洋”品牌的认知，一般先从家纺开始的。但这几年博洋的服饰板块发展速度极快，用“突飞猛进”来形容也毫不夸张，你觉得这外因和内因是什么？

　　吴惠君：博洋服饰最大的成功，在于找到正确的市场定位，打造大众化、时尚化的品牌。因为定位的正确有否？事关企业生存发展战略，而且要经得起市场检阅。这我们来说，都是个磨练意志的过程。

　　我一开始涉及这个产业很偶然。当时宁波服装产业的环境还比较单一，以做西服和衬衫两类服装为主，虽在国内已具“领头羊”行业地位，但弱在休闲服装上。正是基于这样的大环境，博洋决定让“唐狮”品牌开拓新的休闲服市场疆域。

“先找市场，后找（建）工厂”

——关于品牌推广

　　问：“剑走偏峰”开拓休闲服新疆域，当初品牌是如何推广的？

　　吴惠君：我是学服装设计专业的，所以当初推出“唐狮”这个品牌时，就考虑从设计的角度做，先找一个适合自己的市场，后找（建）工厂。现在“唐狮”品牌的定位很清晰，大众化、时尚化，正因为这点使其拥有大量的市场空间，也使服装品牌真正成为走向年轻人心目中的“民牌”。

　　经济越发展，品牌越大众。14年来，“唐狮”一直在向着最大众化的简约、时尚品牌进击。未来市场越来越细分，把休闲与运动结合起来，渗入运动元素的休闲服定会更畅销。　

“企业和设计师能互相融合”

——关于经营观

　　问：那么，你对目前博洋服饰快速发展动因分析，能否透露点“秘笈”心得？

　　吴惠君：要说成功“秘笈”，也谈不上。

　　我们比较注重设计环节的提升，公司负责提供资源，由设计师来整合。设计师能充分参与到各个领域，从开发到销售都融合了设计。其实，最好的设计师和最强的企业不一定能生产出最好的产品，关键是两者能互相融合。这个整体驾驭着品牌的走向与发展。而且我们能很大程度地容忍失败。可以说，“唐狮”等品牌的成长，是一个不断犯错误、又是不断进步的过程。

“拿出5％销售收入做设计研发”

——关于创新观

　　问：现在各行各业都在提倡“创新型”产业、“创新型”城市，服装产业的创新少不了设计环节，你们如何提升研发能力？

　　吴惠君：我们从1995年开始做“唐狮”，如今博洋旗下拥有六、七十个设计师组成的专业团队，有强大的研发能力来支撑。目前年开发时装款式达到1000多款，每年拿出5％销售收入做设计研发、时尚投入，就有五、六千万元之多，以后还会更多。

　　这笔巨大投入，可以保证博洋旗下“唐狮”、“F4”、“33layer”、“德.玛纳”、“华尔思丹”、“涉趣”等品牌更好地引导时尚、满足消费需求，使他们的性价比进一步提升，最终形成最好的良性循环。　　

　　问：你对生产和销售网络的铺就有何心得？   

　　吴惠君：以往一个销售十亿、二十亿元的服装企业，往往需要有上十亿元的固定资产投资和上万名员工，这往往使一些服装企业背上巨大包袱。我们主动放弃了生产投入这块投资，重点在设计和销售上做文章，如今把生产纳入社会化招标上去，像“唐狮”90%是外包生产。

　　同时，采取特许加盟形式，最大限度地发挥着社会经营力量的作用，也让加盟商获得最佳效益。如今已在国内主要大城市设立了逾1000家以上专卖店(点)。将来博洋要建高、中、低三个档次兼顾的庞大销售网络。 

　　在选择下一季服装的款式以及颜色方面，我们统一把几百种款式发布到网上，先经过所有一线店铺店长投票筛选，再一轮轮选下来，最终由终端客户来选择全新销售模式。　

“比起学历，我们更注重能力”

——关于人才观

　　问：听说博洋服饰公司5000多名员工，平均年龄不足23岁，连整个管理层平均年龄也不足25岁，每天有“新鲜血液”不断注入。你们的人才观怎样？

　　吴惠君：用人方面，我们“不拘一格”。新进人员包括刚毕业的大学生、管理人员，都要先去一线锻炼一年，只有通过这样的"亲密接触"，他们才能知道客户群真正需要的是什么，才能懂得所有都要围绕着终端客户的原因。

　　比起学历我们更注重能力。“德.玛纳”女装经理，最初是一家专卖店的业务员，由于几年下来业绩突出，被提升为市场部经理，之后一步步升到这个位置，现在“德.玛纳”的销售额增长非常迅速。又如“唐狮”总经理，原先在管仓库。正由于这段经历，使他们对市场、对客户有了充分的了解，在后来的一些决策中也起到了至关重要的作用。

“做成中国休闲服中最大的品牌”

——关于目标理想

    问：“33layer”这个高端品牌有没有可能，变得像“香奈尔”、“范思哲”、“阿玛尼”这样有名？老品牌如何注入新生命和创造力？你的目标和理想是什么？

　　吴惠君：我们的目标就要把它推向国际化，但是跟“香奈尔”、“范思哲”、“阿玛尼”、“迪奥”这些奢侈品牌比，我觉得至少在近期内是很难达到它的目标。但我们要踏踏实实，首先创建中国名牌，然后让国际市场去接受。　　

　　将来的话，“33layer”品牌有可能出名，也有可能是博洋旗下比其它更时尚的原创品牌。它可能会走向国际，品味和档次更高。

　　我觉得博洋服饰团队正在朝这个目标和理想努力，希望把“唐狮”做成中国休闲服中最大的品牌，有一、二个女装品牌能够冒尖，在行业中脱颖而出，且拥有一定的行业地位。

（作者特别声明：部分内容已发表在《中国服装产业蓝本寓言——宁波服装观察》书中。因采访成稿于 2008年10月之前，文中的数据和案例，与如今现状可能有出入，请别引用转载！）