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一、引言

根 据世界葡萄酒研究机构2013年的统计数据，目前中国是世界上第三大葡萄酒消费国，仅次于法国和意大利。而其人均1.15升的年消费量则远远低于世界平均 水平（3.47升）；这预示着葡萄酒消费在中国仍存在着巨大的发展空间（Wine Institute，2011）。尤其是近年来，随着人均工资的增长以及关税政策的改变，越来越多的中国消费者逐渐转变消费观念，从饮用啤酒和白酒的习惯 慢慢转向对葡萄酒，尤其是进口葡萄酒的偏好。各葡萄酒生产大国纷纷瞄准该市场，力图了解该市场，争取尽可能多的市场份额。中国市场存在着广泛的地域和文化 差异，本研究的主要目的在于对中国葡萄酒消费者市场进行细分，从而在产品定位以及营销渠道等方面勾画出一个相对全面而完善的框架，以方便葡萄酒生产商和进 口商更好地了解和开发该市场。

二、市场细分

市 场细分指的是根据消费者的不同和相似需求，将整个市场划分为若干个细分市场，从而采取有针对性的营销策略，以达到更有效的营销结果（Marshall & Johnston，2010）。在市场营销学中，最常用的市场细分方法是基于七方面的因素：人口统计因素（例如年龄，性别等），社会经济因素（例如社会地 位等），地域因素，心理学因素，消费模式，感性因素以及品牌忠诚度（Jain et al.，2012）。在葡萄酒市场的研究中，细分原则多数基于以下方面：对产品的利益追求，使用场合，消费者的人口统计因素，价值观以及生活方式。本研究 将着重于分析中国消费者对葡萄酒属性的偏好，并基于人口统计因素以及购买动机等因素，对该市场进行细分。

三、调研方法

本 次调研采用了网上问卷形式，问卷内容包括了消费者购买葡萄酒的习惯（地点，价格，频率等），对葡萄酒属性的喜好程度（口感，品牌，出产地等），购买葡萄酒 的信息来源以及人口统计方面的信息。本次调研一共收集了407份有效问卷，调研区域覆盖面广，包括东部沿海地区（珠江三角洲以及长江三角洲），北京-天津 -河北地区，以及东北三省地区，具有相对广泛的代表性。

四、中国葡萄酒消费者市场的现状分析

1、受访者的样本分析

在 所收集的有效问卷中，女性受访者占54%，人数稍微高于男性受访者。此样本的性别比例偏差的原因可能是由于中国女性消费者对本调研话题比较感兴趣，因而更 乐意参与本调研。受访者的年龄主要集中在25至44岁之间，是具有较强购买力的一组消费者。67%的受访者已婚。超过一半的受访者拥有本科及其以上的学 历，这远远超过了中国人口的平均教育水平。然而受访者的家庭年均收入多数位于10-20,000元，稍微低于2012年中国家庭年均收入的24,565 元。

2、消费者购买葡萄酒的影响因素

首先我们对消费者购买葡萄酒的频率进行了分析。结果显示受访者购买葡萄酒的频率比较 低。大约三分之一的受访者每季度购买一次葡萄酒，四分之一的受访者一年购买一次葡萄酒，有18%的受访者每个月购买一次葡萄酒。通过对男女受访者的样本分 析，我们发现男性受访者的购买频率主要集中于每月一次，稍微高于女性受访者的每个季度一次。这与中国传统观念中，饮酒者多为男性相符。然而我们也注意到， 该差异非常微小，说明女性消费者在购买葡萄酒的频率上，正慢慢地赶上男性消费者。

超市是葡萄酒的主要销售地。大约80%的受访者在超市购 买葡萄酒。有17%的受访者是从烟酒糖茶店购买葡萄酒，而有14%是通过网上购买的。另外，我们还发现有大约10%的受访者是通过葡萄酒专卖店或葡萄酒代 理购买葡萄酒；作为一个新兴的销售渠道，葡萄酒专卖店或代理正在慢慢地进入消费者的世界。

通过对购买葡萄酒的目的进行分析，我们发现大约 74%的受访者购买葡萄酒是为了自己饮用，超过一半的受访者购买葡萄酒作为礼物送给他人，而有大约一半的人为特殊社交场合购买葡萄酒。当我们将消费者愿意 支付的价格加入考虑后，结果显示，消费者愿意为质量好的葡萄酒支付较高的价格，但此价格必须在他们的支付能力范围之内。我们还发现，当消费者购买葡萄酒作 为自用时，他们愿意支付的价格（101-300元）高于当他们购买葡萄酒作为礼物或用于特殊社交场合（50-100元）。

3、中国葡萄酒消费者市场细分

我 们进而运用数据统计中的聚类分析方法，基于两组因素–葡萄酒属性偏好和葡萄酒信息来源，对消费者进行市场细分。葡萄酒属性偏好主要指口感，葡萄酒的颜色， 生产地，酒精度数等。葡萄酒信息来源包含消费者获取葡萄酒信息的各种渠道，比如，他人介绍，传统纸质媒介广告，新兴社交媒体等等。

（1）基于葡萄酒属性偏好的市场细分

通过分析受访者对所给出的14项葡萄酒属性的重要程度评估，我们将受访者细分成三个市场：

A、 追求外在属性的消费者。此类消费者注重葡萄酒的品牌，非常在意葡萄酒是否来自著名的外国葡萄酒产地；他们还关注葡萄酒的年份，酒的颜色以及葡萄酒的包装。 这类消费者在受访者中的比例最大，以已婚人士居多，年龄集中于35-44岁之间，工资收入水平相对较高（每月5,000至30,000元），而且他们购买 葡萄酒的频率也相对比较高。

B、追求内在属性的消费者。此类消费者购买葡萄酒时会比较关注其质量和性价比，衡量其引用价值及口感。这类消费者在受访者中的比例最小，以未婚人士居多，年龄集中于18-24岁之间，工资收入水平相对较低（每月低于5,000元），购买频率也相对较低。

C、传统酒类消费者。此类消费者追求的是高度数葡萄酒，他们比较相信中国产的葡萄酒能符合他们对高度数的追求。这类消费者以已婚人士居多，具有三高：年龄高，收入高，以及购买频率高。

（2）基于葡萄酒信息来源的市场细分

通过分析受访者对所给出的8项葡萄酒信息来源的重要程度评估，我们将受访者细分成三个市场：

A、偏好传统的口口相传信息来源的消费者。此类消费者偏向于通过家人、亲戚和朋友的介绍和推荐来了解并购买葡萄酒。超过一半的受访者属于此类消费者，以已婚人士居多，年龄集中于35-44岁之间，高收入（每月10,000至30,000元），高购买频率。

B、 偏好传统媒体广告媒介信息来源的消费者。此类消费者比较相信刊登在纸质媒介以及电视和广播上的广告信息，以此来了解并购买葡萄酒。大约三分之一的受访者属 于此类消费者，以已婚人士居多，年龄集中于35-44岁之间，中等收入（每月5,000至10,000元），购买频率略低于第一类消费者，但仍相对频繁。

C、 偏好新兴社交媒体信息来源的消费者。此类消费者热衷于来自社交网站及社交场合的信息来源，更愿意通过品酒会以及展销会等渠道来了解并购买葡萄酒。这类消费 者在受访者中为数不多，以未婚人士居多，年龄偏小（18-24），收入偏少（<5,000元每月），购买频率偏低。

五、一些建议

作为一次探索性的尝试，本调研通过数据收集，基于消费者购买葡萄酒的不同利益追求以及了解葡萄酒的不同信息来源，对中国葡萄酒消费者市场进行细分。基于以上所讨论的调研结果，我们试图对葡萄酒营销商提出以下一些小建议：

1、在对中国消费者进行葡萄酒宣传时，营销策略应着重突出葡萄酒的质量高，口感好，性价比高以及有益身心的属性，并且强调其品牌质量及其信誉高的源产地；

2、随着中国葡萄酒消费者逐渐走向成熟，越来越多的消费者将会更多地追求和注重葡萄酒的内在属性；本调研结果显示这是一个新兴的消费者市场，是中国葡萄酒消费市场的新兴力量；

3、传统的口口相传以及纸质电视媒介仍然是有效的营销渠道，但社交媒介以及社交活动正慢慢地进入消费者的生活，影响消费者的购买决策；本调研结果显示年轻的葡萄酒消费者更倾向于通过社交媒介获取葡萄酒的相关信息，而这些消费者将是未来中国葡萄酒市场的主要消费群体；

4、此外，我们的调研还发现中国消费者对澳大利亚葡萄酒的认知度很低；澳大利亚葡萄酒商应加大力度宣传其葡萄酒品牌，以更好地在中国市场中占取更多的份额。

本次调研由澳大利亚詹姆斯库克大学商学院的一支研究团队所主持。该研究团队成员包括刘红波博士，Breda McCarthy博士和陈亭真博士。 该团队自2011年开始，对中国葡萄酒消费者市场进行一系列调查研究，主要侧重于探索消费者对葡萄酒的认知，了解消费者对葡萄酒的消费习惯及行为，对进口 葡萄酒，尤其是澳洲葡萄酒的反馈。基于前期的调研结果，该团队正不断深入和扩大其研究课题，目前正在进行的与中国市场相关的两个课题分别为：中国消费者网 上购买葡萄酒的动机和行为研究，以及中国消费者对绿色食品及有机食品的认知和消费行为研究。

本次调研由詹姆斯库克大学商学院提供资金资助，由周章跃教授提供研究理论的指导，并且得到北京师范大学以及东北大学在数据收集上的鼎力支助，在此一并感谢；并且，感谢深圳市信义洋行提供的支持。（文/红酒百科全书）

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