“昨天我和丸美的孙总吃饭，他叫我丸美的亲妹妹。”“瓜瓜是丸美销冠，也是丸美董事长亲妹妹。”

镜头前，朱瓜瓜时而扮演与品牌方据理力争的“砍价高手”，时而化身能为粉丝谋取最大福利的“品牌亲闺女”。这些充满戏剧张力的台词和剧情，正是她直播间的常态。

凭借这套独特的“瓜式”直播风格，朱瓜瓜在竞争激烈的抖音美妆赛道杀出重围。蝉妈妈数据显示，今年1-10月，她三次登上抖音美妆护肤带货达人榜榜首，双11大促期间稳居美妆护肤榜第四名，成为名副其实的抖音美妆“一姐”。

然而，当“演技”盖过产品本质，当“人设”遭遇信任考验，这位创造过3天带货1亿奇迹的顶流主播，正面临前所未有的粉丝信任危机。

“瓜式”直播的崛起之路

朱瓜瓜原名朱珂瑶，早在2014年便涉足微商领域，积累了最初的选品与用户运营经验。2017年转战快手，凭借吃播内容吸引数百万粉丝，顺势开启直播带货。2020，她转战抖音平台，逐渐崭露头角。

2020年5月，朱瓜瓜单场直播销售额突破2000万，超越同期开播的罗永浩。同月的珀莱雅专场直播更是创下3000万元销售额，初步奠定其在美妆带货领域的地位。也正是在这个阶段，她与罗永浩被业内并称为抖音“一哥一姐”。

经过多年摸索，朱瓜瓜形成了一套完整的直播打法，抖音粉丝更是积累到了904万。她擅长品牌专场模式，每场大促前都会发布大量预热视频。在这些精心设计的短视频中，她从与品牌负责人“砍价”到冒充主播等桥段，层层递进地吸引用户关注。以近日直播的“丸美小金针超级面膜千万现金补贴”，先后发布60多条视频进行预热，而之前的“草本初色塑型热能衣全球新品首发大场”更是发布80多条视频进行预热。

直播过程中，她采用递进式话术：先强调产品功效，再用价格福利击穿用户心理预期，最后以“只剩10秒钟”、“赠品即将降级”等话术逼单。更特别的是，她的直播间偶尔会上演“直播事故”剧情，声称低价是操作失误，配合商品链接标注“该产品由于力度太大即将下架”，进一步刺激购买冲动。

这套组合拳效果显著。在9月12日至14日连续三天的“资生堂总部溯源超级大场”中，她为品牌带来超1亿GMV，贡献了品牌88.1%的销售额，助力资生堂从8月的品牌排名第61位跃升至9月的第8位。

光环下的裂痕

然而，辉煌的销售数据背后，产品质量问题逐渐浮出水面，成为朱瓜瓜“一姐”地位最致命的隐患。

近30天内，Maystar洗发水是朱瓜瓜带货场次最多的产品之一。这款主打控油蓬松的洗发水，却在抖音、小红书等社交平台遭到消费者集体吐槽。“不好用，洗一次掉头发更多”、“用完头超级痒”、“大雪纷飞”等负面评价层出不穷。

Maystar品牌在抖音设立的官方旗舰店中，对其旗下备案编号为“粤G妆网备字2023451027”的MAYSTAR香氛精油洗发露（邂逅）进行了产品宣传，页面明确标示该洗发露具备“控油、蓬松、止痒、修护”等功效。

然而，经在国家药品监督管理局官方网站查询该备案编号对应的产品信息后发现，该款洗发露备案通过的功效宣称仅为“清洁、保湿、芳香、控油、护发、防断发”六项，并未包含其在抖音店铺页面所宣传的“蓬松、止痒、修护”功能。这意味着，该产品在实际销售推广中涉嫌超出备案范围进行功效宣传，存在对消费者的误导风险。

更令人质疑的是，Maystar商标持有人为广州元嘟嘟电子商务有限公司（以下简称“元嘟嘟”），而朱瓜瓜曾担任该公司经理，执行董事（2019年4月10日——2024年12月19日）。虽然她在直播中声称带货该品牌长达9年，但公开信息显示，该公司2019年4月才成立，存在明显的时间矛盾。

企查查信息显示，Maystar商标（申请/注册号：8839876）最早是有广州欣瑞化妆品有限公司在2011年11月申请注册，并于2015年9月转让给了广州十二月之坊化妆晶有限，后者于2020年12月又将该商标转让给了元嘟嘟。如果从这个角度来看，朱瓜瓜也有可能销售了9年的Maystar产品。但不知道2016年她是否真的在快手直播带货过Maystar产品。

另据《新榜》报道，朱瓜瓜2017年开始进入直播带货行业，2020年1月1日进驻抖音。

此外，清扬君查询发现，元嘟嘟备案的化妆品有27个，2019年7月27日前备案的化妆品都是H2OSKIN 品牌，之后才以Maystar产品为主。

另一经常出现在朱瓜瓜直播间的品牌奥兰素，同样陷入宣传争议。蝉妈妈数据显示，奥兰素仅有朱瓜瓜一位头部达人带货，她带货销售额占品牌总销售额99.11%。其主推的红茶酵母精华面膜（备案编号：粤G妆网备字2021635242），在抖音奥兰素美妆旗舰店宣传页声称可以“舒缓修护、袪黄提亮”，但在国家药品监督管理局官网备案的功效宣称仅有“保湿”。

种种迹象表明，网友的担忧并非空穴来风：朱瓜瓜在追求销量和流量的同时，其选品标准出现了明显短板。当“专业主播”的人设与“虚假宣传”的实际体验形成强烈反差，消费者的信任危机一触即发。

清扬君点评：

朱瓜瓜面临的不仅是产品质疑，更是行业的结构性变革。

“流量即销量”的野蛮生长时代已然终结。当监管趋严、消费者觉醒、品牌方更注重投入产出，行业规则正在重塑。

靠“人设”和“演技”能吸引一时关注，却难抵消费者的理性回归。朱瓜瓜的直播间如同精心编排的剧场，但当套路被识破，演出还能持续多久？

镜头前，她依然卖力演绎“品牌亲闺女”；镜头外，越来越多消费者正用脚投票，转向真实专业的主播。在线人数的波动，也诉说着信任的流失。

这不仅是朱瓜瓜的困境，更是整个行业的困局：一边是越走越窄的营销套路，一边是回归产品本质的新路。早有同行开始修炼内功，构筑新的竞争壁垒。

直播电商没有永远的冠军。消费者的认知在深化，需求在升级，跟不上变化就会被淘汰。

需要说明的是，朱瓜瓜目前仍拥有相当规模的市场需求，其影响力依然可观。但必须看到，这场关乎信任的考验已经拉开序幕。随着流量红利逐渐消退，行业终将迎来洗牌：能够长期立足的，不会是那些演技最精湛的表演者，而是真正懂产品、尊重消费者的价值创造者。当行业经历这场必要的阵痛之后，一个以真实为底色、以信任为基石的健康生态必将到来。

图源：抖音、百度