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《花木兰》Disney+首发、奈飞推倍速、爱奇艺做奇观…流媒体消费升级进行时

(2020-08-13 20:28:31)

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今年是文化娱乐产业的一个重要时间拐点,整个娱乐产业的内容生产模式正在全方位被重塑。这尤其体现在近期的几个大事件中——

真人电影《花木兰》被搬到迪士尼的流媒体平台Disney+;

奈飞将正式推出倍速播放功能;

爱奇艺发力基于视频识别技术的“奇观”。

不论是迪士尼选择在线上放映《花木兰》,奈飞顶着巨大争议也要上线倍速功能,以满足不同观看者的差异化需求,还是国内爱奇艺重推奇观,毫无疑问,它们都指向同一个信号——在2020年,这样一个全球娱乐业共克时艰的特殊时段,流媒体行业巨头对用户观看感受的重视程度空前,尤其是瞄准技术带来的新生产力。

流媒体走向“内容+技术”竞赛

三大流媒体平台的新动作,其实都是娱乐产业消费体验的一种重塑。迪士尼将院线电影搬到流媒体平台上发行,在特殊时期持续满足观众对优质内容的追求;奈飞则借助倍速播放,满足不同群体的观看诉求。爱奇艺的“奇观”则通过让用户一边看视频一边输入相关知识,给用户带来更舒适痛快的体验。

爱奇艺、Netflix和迪士尼的求变,很大程度上和流媒体市场风云突变有关。Netflix前有亚马逊prime、谷歌youtube紧随,后有老牌传媒集团迪士尼着手打造的流媒体矩阵。大洋彼岸的中国的流媒体市场,传统的三巨头优爱腾之外,B站、西瓜视频也将战火烧至原创综艺。

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迪士尼作为全球最大的影视制作商,首次将制作预算超3亿美元的影视作品搬到流媒体平台上以PVOD模式首发,一方面这是疫情期间的无奈之举,另一方面这也是一个非常重要的信号。随着消费者消费需求的不断变化,流媒体逐渐成为主要的媒体渠道,通过电影院和流媒体平台互相取长补短。

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Netflix的倍速播放功能在影视界人士看来是在摧毁艺术,并一度引发了众多导演、编剧和演员们对Nteflix的抵制,但奈飞这却是将选择权和控制权主动交给观众。Netflix团队表示:不管是因为消费者在重放自己喜欢的场景还是因为听力障碍,可以灵活调节的播放选项对他们来说都是很重要的。

至于爱奇艺的“奇观”,这是爱奇艺推出的AI创新应用产品,支持即时识别和搜索视频画面信息。简单解释来说,就是人们可以在观看视频过程中通过点击播放器左边的奇观按键快速识别当前画面的所有信息,比如演员信息、bgm、动画角色、台词中的一些词解,甚至画面中的物品百科。

视频本身作为一种信息载体,同一个内容的作品本身承载着多种多样的信息单元,这其中就包括很多知识信息点。“奇观”革新的是用户与内容的关系,满足了观众依照个人兴趣探索视频背后信息的需求,通过将用户喜好和用户体验放在第一位,赋予用户更多个性化的选择。

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“奇观”用户数据的增长也证明了这种探索的可行性,据爱奇艺消息,奇观功能累计使用量已超 20 亿次,在爱奇艺 App 中,奇观近一个月日均使用人次相较于上月增长超 30%。

三大流媒体巨头应对竞争作出的改变,背后则反应的是技术正在成为撬动文娱产业的重要变量。不论是老牌迪士尼拥抱互联网,还是奈飞推出倍速播放功能,以及爱奇艺的奇观,它们的最终目的都是一样的——丰富用户不同场景下的需求,最终又给内容创作本身提供反馈。

娱乐产业变革仍在继续,在这个过程中既给新进入者带来机会,也带来了转型的挑战。不管是新的流媒体平台的兴起,还是传统内容机构向流媒体方向的转变,其目标还是通过新技术更好地去了解用户,为用户提供更便捷、更多元的内容消费服务。技术改变了娱乐内容到达用户的传递方式,同时也在影响创作者和内容本身。

技术带来的新想象空间

当前整个流媒体行业的用户仍在高速增长,但众所周知流媒体毕竟是一个高投入的行业,如何挖掘存量用户的价值就成为了行业不约而同的选择,而技术的进步正在为流媒体的应用场景带来更多的想象空间。

1、 PVOD模式日渐主流

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院线电影通过PVOD模式登陆流媒体早已有之,在中国市场,爱奇艺就是PVOD模式的积极探索者。此前,由甄子丹主演的动作喜剧《肥龙过江》于2月1日选择在爱奇艺独家上线,成为国内首部应用PVOD模式上线的院线电影。7月24日,巨人网络投资3亿的大片《征途》也是以PVOD的模式在爱奇艺独家放映。

根据Hub Entertainment Research的最新数据表明,超过60%的调查对象(18-34岁)表示,他们可能会为播放最新发行的电影付费。原因在于,除了能节省时间成本等之外,付一份钱即可和亲朋好友一起分享影片,也是许多人接受这一模式的重要原因。

迪士尼的院线电影尝试则让行业PVOD模式的流行向前迈了一大步。这意味着传统电影公司正在积极转变思路,拥抱新的变化。长远来看,PVOD模式不仅能够为观众提供更加灵活的观影渠道,也能够帮助片方获得更大的收益,这或将是电影产业的常态化模式。

PVOD模式的可能会给流媒体行业的商业模式带来重大革新,取代按月的会员付费真正进入主流,越来越多优质的院线电影也可能将流媒体平台作为率先发布的新平台。正如迪士尼CEO Bob Chapek所强调的,“通过PVOD模式发行,不仅可以增加Disney+的用户数量,也可以直观看到这一模式带来的票房交易。”

2、会员需求精准体察与满足

Netflix推出倍速播放功能,则有可能会进一步催生出基于用户体验不同所带来的会员分层商业模式。不同用户有着不同的消费体验诉求,流媒体平台可以基于这些个性化需求,提供不同价格区间的会员服务,进而实现精细化运营,最终提升收入。

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用户分级运营及会员打包出售的模式已经在成熟市场已经被广泛采用。迪士尼旗下流媒体在上线后就推出Disney+捆绑包会员, Netflix则提供三种等级的订阅服务实现“体验分层”。大洋彼岸的爱奇艺则推出超前点播、星钻VIP会员等精细化运营,这些探索都在持续提升长视频平台的变现能力。

可以预见,流媒体平台之间的竞争已不仅仅局限于内容层面的博弈,而是进阶为“体验”层级。这类个性化、差异化的精细化营销模式,可以拉长用户的生命周期,并让用户价值有效变现,而内容型平台若能寻找良好的内容IP,在这类新销售模式的辅助之下,则能使内容获得更高溢价。

3、技术推动商业模式升维

纵观整个行业,技术一直在影响文娱产业和内容的变革。这几年,随着亚马逊、Hulu、Netflix等流媒体的发展,利用大数据建立模型来驱动文娱产业的内容生产早已屡见不鲜,技术已经成为流媒体平台推动内容产业升级的最重要的驱动力。在可预见的未来,未来技术将全面渗透到内容策划、生产、宣发、商业化的全链路中。

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互联网正在改变影视消费的行为模式,这几乎成为共识。爱奇艺的“奇观”让用户在“边看边学”的同时,还可以进一步实现“边看边买”,好比一档综艺娱乐节目中出现的许多衣物配饰,都可以基于奇观功能进行识别,用户直接通过综艺节目就可以直接链接至购买界面,这不仅是对用户服务的一种升级,也进一步开启了流媒体视频新营销时代的大门。

流媒体平台和用户之间形成的实时互动,则可能成为未来娱乐生态链接的新入口,用户不必中断对内容本身的观看,让娱乐的沉浸式体验得到了充分的满足。更进一步,“奇观”的未来可能不止于满足用户的好奇心需求,更重要的是基于识别技术本身诞生出新的商业模式。

如果放长远来看,基于5G网络技术,流媒体还将加快与VR、AR、物联网、人工智能、云计算等前沿技术的融合,将不断升级现有的视频制作方式和创意理念,也颠覆受众对视频的观感,带来有如亲至的沉浸感和临场感,催生出奇妙的化学反应,这些也将会衍生出一系列新的商业模式。

如今我们正迎来一个崭新的时代,新技术在不断改变娱乐产业的内容制作的同时, 也在悄然重塑着流媒体平台本身的商业模式,在传统的会员和广告模式之外,技术赋能正助力行业寻找新的营收增长点,而这或许也将决定着整个行业的未来。

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