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微博的「文化之旅」

(2019-10-25 20:08:15)

尼葛洛·庞帝在其被公认为信息时代的启蒙读物《数字化生存》中曾这样写道,「计算不再只和计算机有关,它决定我们的生存」。如今数字化、网络化、智能化等新技术日益改变着这个世界,改变着人们的生活生产方式,也改变着人们对这个世界的认知。

社交媒体的兴起之后,我们的旅游出行方式发生了翻天覆地的变化。 #带着微博去旅行#已经成了每一年现象级用户参与社会化品牌活动,而微博也借此成为最具影响力的旅行决策平台。

2019微博最大的旅行品牌活动#带着微博去旅行#日前已圆满收官,本次活动历经八大主题,持续近两个月,引爆全网用户参与热情,参与旅拍互动的小伙伴达7788万人次、旅行话题阅读量突破269亿。

文化和旅游融合,是当前国家高度关注的命题,今年#带着微博去旅行#的最大特色便是主打文化旅游新风潮,微博作为文旅传播等重要阵地,吸引了众多旅游机构、旅游景点、旅行达人等探讨合作创造新增长点,而微博也正在成为文化和旅游发展的重要引擎。

社交媒体助力文化旅游的复苏

作为人类社会精神和物质生活的重要方面,文化和旅游一直以来都在互相支撑中前进,「对很多游客来说,文化已经成为到一个地方旅游的驱动力」。此前有数据调查显示,在中国已有超4成的人在旅游的过程中要参加文化活动,且愿意花钱消费,85%的人表示会将文化消费纳入日常生活消费,越来越多的人喜欢在旅游目的地结合文化进行深度旅游体验,文化在旅游中越来越重要。

国内旅游景区通过文化创意实现转型升级和再次腾飞,最具代表性的莫过于北京故宫博物馆。众所周知,北京故宫博物馆是第一批全国重点文物保护单位、中国首批世界文化遗产,历史文化底蕴深厚,但作为北京乃至中国旅游的名片,在2012年改革之前,故宫很多时候只是众多「景点」之一,年轻人并不喜欢去。

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这些年,故宫希望一直希望扭转在公众面前古老厚重、严肃的形象,打破与年轻人的壁垒,吸引年轻人的目光。2016年,故宫借助在社交媒体上的一组「皇帝卖萌」的营销,成功改变了很多人对故宫的原有印象。这种具有强烈反差的形象,让年轻人看到了不一样的历史。

截止目前,故宫博物院的微博粉丝量已超过800万。现在,故宫博物院每天都会在微博上以一些为话题来发文,然后介绍某些藏品。比如,它现在每天会发起“让我们一起来读日历”的话题和季节话题“夏日话清凉”。这种科普方式较为平易、直观,不仅可以让受众每天都了解一些平常见不到的藏品,还可以让受众对故宫产生好感,并加深受众对此的印象。

社交媒体拉近了故宫与年轻人之间的距离,仅在微博上经典话题栏目#让我们一起来读日历#目前已经累积了14.6亿的阅读量和13.8万的讨论量。旅游没有文化就是灵魂出窍,文化没有旅游就是魂不附体。故宫博物院的成功,也很大程度上印证了社交媒体和文化旅游的天然契合。

当前越来越多各地旅游局都会在微博上开通的自己的社交账号,传播当地文化,带动当地旅游产业的发展,而微博也正在成为文旅传播的重要阵地,类似红色、文化、研学等文旅核心关键词的提及博文数量5亿+,较2018年增长14%;提及博文阅读量16亿+,较2018年增长28%;提及博文互动量6219亿+,较2018年增长7%;助力微博成为国内最大的优质文旅内容生产和孵化平台。

微博为何能赋能文化旅游?

今天时代完全不一样了,新的媒介发展给每个人提供了表达自己的机会,「有了社交媒体,现在的旅游已经不再是孤独的行走,而是一种分享:生活的分享、态度的分享、文化的分享、世界观的分享」。

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当下微博为整个行业提供了基于社交关系的旅游垂直内容的信息和服务。通过沉淀的用户数据伴随旅行者旅游行为的全过程,有效帮助旅行者做出出行决策,同时这些数据也准确反映行业趋势,深刻影响着旅游行业营销格局,而微博对文化旅游的赋能也并非偶然。

1、文化旅游已成为年轻人的新生活方式

日本的熊本县是文化旅游奇迹的典范,这个传统的农业县,旅游业原本并不发达,但在创造熊本县官方萌物“熊本熊”后,熊本县因此一举成名,由农业大县成功转型为日本乃至世界著名的旅游大县。熊本熊成功的背后,深受90后、00后人群喜欢的二次元文化是一个不容忽视的影响。

在中国大力推广文化旅游的背景下,如今以故宫、莫高窟、蜀绣、京剧、昆曲为代表的文化遗产已成为年轻人印象中最深的文化符号,而新浪微博恰恰是年轻人最集中活跃的平台,来自微博数据中心的数据显示,青年白领群体是微博用户的主力群体,30岁以下青年群体占比达到80%以上,18-30岁用户占比接近70%。

从故宫博物院提及“非遗”、“文创”、“博物馆”的粉丝画像上看,80%的用户都在30岁以下,这和微博的用户属性也高度吻合。90后、00后人群与其他代际群体在目的地偏好上呈现显著不同。比起大都市,这些年轻人更偏爱具有自然风光和特色文化底蕴的旅行目的地。在旅游行为中,拍照和在社交媒体中分享也是成为90后、00后人群旅途中的主流行为,占比很高,这与“90后”“晒”的生活方式和旅游习惯有关。

随着90后、00后正逐步成熟的消费力,他们正在成为文化旅游的主流人群,文化旅游也逐渐成为年轻人的一种新的生活方式。来自故宫博物院官方的数据也佐证了这个结论,2018年,80后、90后已经成为了故宫博物院游客的主力军,00后紧随其后,30岁以下的游客占到了40%。

2、微博社交属性与旅游的相辅相成

在旅行目的地签个到、晒个照等社交日常如今已成为旅行途中的标配,这也成为了微博旅行内容生产的驱动力。微博在产品和旅游主题活动玩法上紧跟用户的需求,从短视频到直播、到独家玩转的全景图以及微博故事,同时搭建各色主题子活动,挖掘更多的亮点。而这些无疑都会对用户的消费决策产生直接影响。

在今年带着微博去旅行的八大主题中,#吃遍全世界#和#最炫打卡地#吸引了众多明星与网友打卡,阅读量分别达118亿和180亿。最受关注的城市集卡活动吸引了1584万人次参与,吸引众多明星和粉丝的参与,与此同时,今年微博的原创旅游短视频也成为新的超人气栏目,共有200档旅行视频栏目播放量突破2.2亿。@北石同学,@ 千懿姐姐,@旅游约吗分别摘得冠亚季军,成为人气视频栏目TOP3得主,个人阅读量均超两千万。

近几年文化旅游正逐渐成为旅行新风潮,微博也正是发挥平台效应不断推动文化旅游的深入发展,且随着旅行玩法互动上的升级,众多明星、MCN机构、红人、用户以及旅游局、航司、酒店、旅行社等合作伙伴积极性和参与度被不断挖掘,微博在旅游垂直领域的价值也将更充分地释放。

#带着微博去旅行#让城市形象建构的维度更加多元,旅行的内容在空间位移的基础上加入了社交媒体分享,最终再现了地域文化,借助微博的社交属性,旅游景点还可以打破了既有的游客圈层。

比如,故宫的雪景在近几年的冬日都是微博比较热门的话题。由于微博近乎指数爆炸式的快速传播,冬日里去故宫打卡“红墙配雪景”已经在年轻群体中转变为一种潮流。这也让故宫游客的构成发生变化:原本故宫是以来京旅游游客的人为主,现在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人为主,去故宫由以前的“参观”变成了日常“游玩”。

3、微博多样化的玩法加快旅游业的发展

#带着微博去旅行#活动包含传统图文、视频和最新的真人秀、旅行卡及微博故事等玩法则覆盖了旅游产业生态链上的每一环。无论是最前端的阿里飞猪等OTA平台,还是旅游景点、旅行社、酒店,抑或是参与旅行活动广告投放的品牌商家,均从中受益匪浅。

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今年的博物馆之旅就首次开启直播打卡,玩出新高度。知名收藏博主@雷哥出品 @潘家匠,联动@四川博物院@金沙遗址博物馆以及@英国VA博物馆等六家国内外著名博物馆开启轮麦直播模式,将博物馆的风貌一览无余的呈现给大家,其中的3场轮麦房直播活动打破#带着微博去旅行#微博活动最长轮麦直播记录12小时,总观看量高达1151万,直播间最高在线峰值近60万。

微博深耕垂直领域的运营由来已久,所以我们能看到诸多境内外旅游局、景区、博物馆等都在做各自的微博运营,常规的餐饮美食、生活感悟、旅行小贴士有,目标是第一时间提供用户吃、住、行、游、购、娱等方面的信息,既传播旅游信息,又履行着宣传与营销的角色。

通过微博强大的传播能力,这可以给那些独具特色但缺乏有效传播手段的小众旅游景点带来知名度和客流量,更激活了旅行社、酒店业的潜在市场空间。这一点从微博早已成为诸多旅游地官方机构的广告营销平台上就可见一斑,可以说,社交属性助力海量旅行优质内容的产出从决策层面加快推动了旅游产业的发展速度。

更重要的是,旅行本就涵盖吃住行玩,借助微博积累的海量大数据和LBS的整合,旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA等均可获得精准的用户消费数据和旅游行为分析,进而圈定目标用户群体完成精准营销投放。

深耕垂直战略带来的巨大商机

微博CEO王高飞曾表示,「移动互联网竞争已从过去的用户增长竞争,开始转向用户时长竞争,各大产品、各大平台都进入了深耕细作的阶段」。作为旅游垂直内容生态最早的开拓者、引领者,微博旅游的一举一动代表着行业最主流的声响和前进方向,研究微博在旅游垂直内容生态的打法则具有独特的价值。

2018年,微博旅游旅游领域MCN签约数量达到69家年对年增长达到44%,达人签约MCN的数量达到1056个年对年增长高达105%。从自媒体到达人再到MCN,微博一步一步提高扶持力度。自媒体和多媒体内容的大幅增长,进一步提升用户使用社交媒体发现旅行内容的阅读习惯。

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微博一直坚持贯彻的平台化战略,微博旅游正在构建中国最大的旅游自媒体内容生产、内容分发的内容创业平台,而在这个平台下,旅游内容创业者正在实现自己的粉丝积累乃至商业变现。在内容形式方面,行业内传统的图文攻略正越来越多的被短视频、直播这样的多元化内容生态所取代。

微博的这种变化也很好的迎合了移动互联网的内容消费趋势。用户越来越难在手机上看一个非常长的旅游攻略和游记,而视频由于表现力丰富、直观这样的特点,直播由于即时互动性的特点,都很容易被人接受。也正因为这些更受年轻人欢迎的多元化内容表现形式的出现,更多的优质目的地、旅游产品、旅游品牌更加频繁的出现在了用户的视野当中,旅游行业的影响力及曝光量正在逐步提升。

「赢家通吃」如今已成为互联网上日益显著的趋势,在过去的几年时间,微博在旅游、电影、音乐、美妆、海淘等诸多垂直领域都实现了弯道超车,带动了用户和活跃度的稳定增长,换来了营收利润的直线上升。深耕垂直化战略,正给微博带来新的想象空间。

目前,微博垂直领域已增加到64个,其中月阅读量超过百亿的领域达到33个。今年6月,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模进一步扩大到78万,与去年同期相比增长32%,其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

带着微博去旅行是开始,带着微博去生活是未来,这恰恰是微博能够达到的多赢境界。随着垂直化战略的深入,内容的精细化运营,微博的社交媒体内容有多丰富,边界就会有多大。

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