本周末，一年一度的天猫双11购物狂欢节就将如期而至，而就在我们翘首以盼的日子不久前（11月8日），著名体育用品制造商耐克宣布正式接入天猫智慧门店，耐克旗下两家门店率先开业进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下还有50家直营门店也将在今年双11期间参与线上订单线下发货。

如耐克这样的国际零售巨头也走上了主动拥抱新零售的道路，这再度引起业界热议。

双11前夕火线接入智慧门店

众所周知，天猫双11购物狂欢节早已用年年开花的销售成绩单证明了用节日活动单点突破掀起消费狂潮和教育用户的成功，即使对于耐克这样的巨头来说这也是无法忽视的一块重要阵地。例如在去年双11，耐克就以全天超过6亿元成交额取得历史最好成绩，锁定天猫服饰第一的位置，更成为当天最畅销的美国品牌之一。

其实，耐克与天猫早有成功的合作基础，成功的帮助耐克摆脱了近几年来的增长颓势。根据耐克发布的最新财报显示，其大中华区等新兴市场大涨11%，成为带动全球市场引擎，全年营收增长5.3%至86.8亿美金，超华尔街预期。耐克与天猫之间的合作也写入了本次财报——受网上销售和新产品门类提振，预计未来五年每股盈余增长15%左右。

此外，耐克还计划在新零售时代加深双方合作，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式，共同探索新零售发展之路。受此亮眼业绩及预期影响，其股价上涨一度超3%。

事实上，随着国人收入水平的提高，消费升级大趋势与新零售时代接踵而至，对于企业来说其核心战略已经不再是单纯的“如何把货卖给消费者”，而是应致力于“服务好消费者的全面需求”。这就要求企业在寻找未来零售的出路及增长点时，必须更加贴近和了解消费者，才能更好的服务消费者，优化购物体验满足消费者需求。因此，耐克在今年双11前夕加码天猫智慧门店和线上线下业务融合，加速新零售布局进程，也在情理之中。

天猫新零售的强大赋能作用早已得到认可

必须指出的是，与其说耐克选择天猫是传统零售巨头积极拥抱变化的举措，倒不如说在新零售大潮面前，如果线上线下融合只能有一次机会，那品牌一定会选择跟天猫合作，因为后者背靠的阿里生态已经为进入新零售时代建立了一整套基础设施。

一个公认的事实是，以内容化和智能化为手段，天猫已经从零售平台发展为生活社区，从卖产品给消费者转变为服务消费者，从帮助品牌找到消费者升级为帮助品牌做消费者全生命周期运营。更为重要的是——就像马云说的那样，这一切改变都将同时发生在线上和线下。天猫正成为品牌运营主阵地。

据中国电子商务研究中心的数据显示，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售，这让天猫成为全球品牌升级主阵地。因此，在赋能品牌商家方面，天猫的强大作用早已得到认可：

1，商业元素全面数字化，成为运营主阵地

天猫为合作零售品牌提供了运营主阵地，仅以智慧门店为例，其打破了线上线下界限，对客流、商品、订单、支付和会员这五个核心商业要素进行全面数字化。例如，消费者可通过手机淘宝集成会员码，就能在线下门店进行商品的一键购买，相关信息数据将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营，乃至更进一步的个性服务规模化。

所谓智慧门店，核心是实现门店的数字化，帮助品牌打通线上线下，解决的是门店缺客流，进店难转化，离店难触达三大痛点，这其中，尤其是类似耐克这种男性用户占多的品牌，其消费者的购买意愿往往更加谨慎，贴合需求的产品显得尤为重要，因此消费者，支付，订单甚至行为的全盘数字化，让门店客流可识别、可触达、可分析，成为了帮助品牌商家线下门店能够达成触达和洞察消费者，完成业务运转精准决策的最佳路径。不难看出，智慧门店实质上是阿里巴巴CEO张勇所提出的“用大数据和互联网重构人、货、物”理论的落地实践。

2，背靠阿里大数据，天猫成新零售基础设施

不仅仅是智慧门店，整个天猫业态背靠拥有超过5亿移动端月活用户的阿里海量大数据、全球智慧物流网络的菜鸟，已经成为了新零售基础设施，正在逐步对品牌商实现品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构。

例如，仅在供应链层面，借助阿里掌握的海量用户大数据、云计算、人工智能等新技术，就帮助商家智能解决了如消费需求预测、智能布局库存并补货、智能排产，卖什么、卖多少、库存如何安排、什么时间送达用户等一系列问题，真正做到了赋能商家，激活市场潜力。

3，围绕用户需求为核心，为品牌沉淀无形资产

必须指出的是，天猫新零售不仅赋能渠道端，同样优化了用户端。无论线上线下，天猫都利用AR、VR、360度全景展示等技术，围绕用户购物需求，优化丰富购物体验，不断完善用户消费数据画像，进而刺激消费潜力，对市场形成了正向循环作用。

例如去年双11期间，天猫创新推出了诸如互动 零售、娱乐 零售等玩法，合作品牌从中获取海量流量，这背后则形成了显著的粉丝认知和销售转化，帮助品牌和消费者建立情感，让消费者群体达成更多维度的品牌体验，而最终的活跃粉丝以及人群数据画像的沉淀则成为了品牌重要的无形资产。

从线下拥抱线上是过去，一起走向新零售是未来

曾几何时，电商行业不被传统零售看好和接受，继而异军突起进入快速发展阶段，成为一种年轻消费者主流的购买场景，对传统零售造成了极大的冲击和颠覆，但是，当传统零售业开始拥抱变革的时候，整个零售业态就不可避免的走向了一种趋势，即融合，新零售也就此应运而生。

现如今，新零售激发零售行业活力，拉动经济增长的作用已经得到了政策层面的认可。今年9月，国家发改委学术委员会研究团队发布学术报告，认为新零售不仅为线下商家创造机遇，也有助于中国进一步提升消费对经济的拉动力度，让国民经济发展轨迹更健康。

事实上，天猫新零售模式的崛起已经引起了全球范围内的关注与学习，如美国第一大零售商沃尔玛在上个月宣布将积极发力线上，通过侧重电商以及更多其它在线商品交易业务，与线下达成协作。紧随其后的美国第二大零售商Costco则于日前传出了正筹备在上海开设中国大陆第一家仓储式会员店的消息。

所以说，天猫新零售模式再度激发了整个零售行业的市场潜力，为行业领军品牌继续保持领跑提供了可能，而天猫作为运营主阵地，又催化放大了这种可能，成为了如耐克这样的国际领军品牌在通往未来增长道路上的新驱动引擎。在这样的背景下，耐克本次接入两家智慧门店或许只是其拥抱新零售的开始，从长远看，这类品牌一旦开始合作，很可能意味着未来所有门店整体性的合作，而智慧门店最具想象力的点——通过数据来帮助新开门店选址、选品，实现每家门店的个性化，都将成为可能。