近段时间，刷屏最多的电视剧恐怕非《我的前半生》莫属，该剧不仅荣登2017年上半年5大收视率破2电视剧榜单，更引起业界关注的是，其中的广告品牌植入并不像《深夜食堂》《欢乐颂2》等同类热播剧一样植入过度饱受诟病，而是一反常态玩出了新意。

深入合理的广告植入，正在成为营销新趋势

在复盘《我的前半生》中的营销玩法之前，首先要明确的是随着新零售时代的来临，广告传播领域的新趋势新要求也已经接踵而至，一个典型的问题是，在经历了大量“硬广式”植入广告的洗礼之后，消费疲劳的观众们心里开始出现了不适感。那些镜头故意定格的产品、过于突兀的Logo、与情节发展毫无关系的对白等体现出的仍然是传统营销“将商品销售给顾客”那陈旧的思维。

而正如马云在新零售论点中所提出的那样，随着消费需求的升级，新零售的核心是「从向消费者销售商品转向服务消费者」，比如在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”等用户体验升级，一个业界公认的观点是，新零售时代营销的关键是以用户为中心。

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在《我的前半生》中，休闲零食品牌百草味植入的广告就与多处故事情节进行了良好的结合，不仅合理的推动了剧情发展，也展现出了百草味旗下单品「抱抱果」的特色。

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其实，「抱抱果」首先是一款注重品质彰显健康理念的零食，其将传统的枣夹核桃产品做了全新的创意，就产品本身，百草味在精选新疆和田骏枣和硕美薄皮阿克苏核桃的基础上率先实践了“短保”、“无添加”概念，用更符合都市年轻白领群体需求的健康膳食理念和年轻化价值，为年轻群体送上了购买的理由。

在产品之外，百草味从定位、命名到设计都赋予了枣夹核桃这款传统零食新的意义。此前，无论听上去还是看上去，枣夹核桃都是一个“不年轻”、“无趣”的食品，与年轻群体有着距离感。而百草味通过重新命名和全新包装，让「抱抱果」拥有了温暖治愈系的形象，这一年轻化的形象更能博得年轻群体的青睐。

根据百草味副总裁兼首席营销官王镜钥公开的数据显示，与《我的前半生》合作后，抱抱果的淘内搜索量增长了5倍以上，其根本原因就在于其价值重新被赋能、以及形象年轻化这两大特点。它的出现不仅在电视剧中表现的恰到好处，又与剧情结合的合情合理，很容易让受众根据情节产生代入感，进而产生购买抱抱果的想法。

不以生硬植入引起观众的反感，这就是新零售时代的广告植入电视营销的新趋势。

新零售时代新玩法为王，百草味营销的三大利器

其实，目前我国已经是全球第一电视剧生产和播出大国，数据显示， 2016年中国电视剧总产量为329部，达到了15000集。与此同时互联网网剧、电视剧累计达到11431部，点击量超过了5000亿次。

不难看出，在数量繁多鱼龙混杂的电视剧行业，选择合适的合作伙伴进行广告植入，这对于追求营销传播效果的品牌商家来说是一个不可小觑的挑战。而值得一提的是，在借力《我的前半生》搜索量暴增五倍之外，百草味选择合作的另一部电视剧《三生三世十里桃花》同样位列5大收视率破2电视剧。

这就很值得我们细细探究了，总的来讲，百草味的营销传播能够精准命中大热剧集的原因有以下三点：

1、目标用户群体定位精准，想用户之所想

正如上文所说，新零售时代一切都以用户为中心，对于商家来讲，首先应该确定目标用户群体，之后才能谈得上根据用户喜好和需求研发产品、制作广告营销等。百草味正是首先将目光放在当代年轻白领群体身上。

在这之后，营销载体的选择就是顺藤摸瓜了——无论是《我的前半生》中展现的爱情博弈、职场争锋，还是《三生三世》里演绎的仙侠玄幻、古装爱情，这些题材都是当代年轻观众所津津乐道的内容，剧中选角如靳东、马伊琍、赵又廷、杨幂等也是均自带流量的人选。

2、整合互联网营销手段与传统资源，打造爆款IP

百草味在确定目标用户后，着力点在于将单品打造为爆款IP，同时整合互联网营销手段与传统营销资源。简单来说，就是在将「抱抱果」打造成立体萌系动物的系列形象后，围绕这些还可以延伸出诸如定制产品、条漫、小故事、玩偶等更多周边，这就是打造基于互联网思维和用户需求的爆款IP。

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与此同时，通过和片方的沟通磨合，将符合产品露出场景的情节桥段植入剧中，用创意和内容提升产品植入的传播广度与深度。这推翻了先做产品再做营销的业界传统，以基于用户需求和喜好的产品研发、包装、营销并行策略，值得整个行业的借鉴。

3、多维度衡量内容优劣，完善的内容评估体系

品牌在不同的发展阶段就需要不同层次的内容合作开展营销，例如在首款单品刚刚推出之际，品牌需要的是引爆市场，让产品知名度在第一时间得到打响。

百草味在去年推出「抱抱果」之初，就借助代言人杨洋的影响力在社交端借助发起了＃全民抱抱＃活动，随后得到了线上50大意见领袖响应，最终活动得以爆发——在线下15座城市落地，整个活动曝光互动量达到1.2亿。

如今「抱抱果」的销售进入了稳健增长阶段，那么作为休闲零食领导品牌的百草味，选择的合作者必须要有着相当的行业地位，而能拿下前五热门剧集之二，其背后必然是一套完善的内容评估体系。

王镜钥这样描述百草味的营销策略，影视、音乐、游戏，甚至二次元，只要年轻人喜爱，百草味都可能展开合作。针对这样的跨界娱乐营销策略，百草味营销团队内部有一套针对性的专业内容评估体系。在演员、导演、制片团队、平台等等这些常规内容之外，包括内容背后的人群、内容所要传递的核心价值等在内也是考量剧集是否优质的一个维度，综合这些维度百草味得以精准的衡量出内容的好坏，选中那些真正适合自己的合作伙伴。

零食电商步入新时代，精准娱乐营销策略是未来

随着新零售时代的到来，休闲零食电商乃至整个电商领域的竞争也将步入新的阶段，阿里巴巴CEO张勇指出，“整个新零售下一个阶段展非常重要的一点，已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路，越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”

这也就意味着，在可预见的未来，能否整合好线上线下资源的优势进行互补，将成为做好营销传播的新基础，例如，互联网时代用户获取信息碎片化，硬植入式的传统营销已经过时，跨界、创意、趣味类营销才能抓住用户眼球，进而抓住用户的心。

另一方面，数据和技术正在成为营销传播过程中不可或缺的部分，只有基于实实在在的消费者数据，品牌商家才能做到真正了解用户，想用户之所想，急用户之所急，营销传播工作才能够保质保量的完成。

总的来说，新零售时代品牌商家首先要做的是确定目标用户，再根据用户需求喜好进行研发打磨产品、制定营销策略、搭建销售渠道、做好售后服务和回笼消费数据这样一个全链路营销。在这其中，以用户为核心的营销传播之于线上线下都正在变得越来越重要，而百草味通过「抱抱果」展现出的精准娱乐营销策略也为整个行业树立了新的标杆。