官方微博对于电商企业其实非常重要，但如果一味的当成是一个导流工具，不得不说有点捡到芝麻丢掉西瓜的感觉了，重点分析了一下B2C电商前三强的官方微博：@苏宁易购 、@京东、 @天猫、

苏宁易购给我的感觉，其定位在我看来是把微博做成一个导流工具了，发布了太多关于优惠、送礼活动的信息。并且绝大多数微博后面的链接都没有跳转到所发微博涉及的商品购买页面，而是跳转到苏宁易购的首页。网购的用户一般情况下都有比较强的消费冲动，在微博中看见感兴趣的商品信息时，他们是需要可以直接点链接就购买了，这点做的非常不好。每条微博的字数都特别特别多，显得页面非常的不整洁，大多数用户其实不是很愿意转发这样的微博，因为他们会感觉这是广告。

京东其实也发了很多关于商品的信息，但是却比苏宁要好很多，微博文案着重描述的是关于商品的信息，而不像苏宁那样一味的只是强调优惠。京东还花了不少心思，作了不少有意思的长图，例如这条http://e.weibo.com/1717871843/A0bdQDdHG 把京东的品牌给植入进去，既让用户有欲望去转发，也宣传了京东的品牌。此外京东和当下的热点结合的非常好，今天是FC游戏机的诞生日，京东也发了一条与游戏机相关的微博。所谓微博文案字数都不是非常多，大部分是一些引导语，让大家有点击的欲望，京东也会结合一些趣图联想到相关的商品页面，例如配上一只猫闻了主人的臭袜子晕倒的搞笑动态gif图，这就可以联想到很多商品了：空气清新剂、袜子、猫粮等等。关于优惠方面的信息，用户点击链接跳转到京东后，就可以直接看到相关的优惠信息了。京东也发了一些心灵鸡汤方面的微博，但这些大多都是和其图书有关。互动方面，基本上每天京东都会发一条互动微博，大多都是一句话，例如“生活中，上京东和­­_______让你最没有抵抗力？”，即达到了宣传品牌的效果，也能够更多的增加与粉丝之间的互动。值得一提的是“京东漫时光”，主要是以京东的吉祥物金属狗为主角绘制的一系列的漫画，转发评论数都非常高，每天京东也会发布一条科技类的微博，大多都是介绍一些国外的高新科技，这些目的都是为了提升品牌影响力。

天猫的官方微博粉丝最多，品牌影响力最大。首先是互动，和上面提到的京东官微一样，天猫也会发一些增加粉丝互动率的一句话微博“你印象中最深的一句广告语是_________”其实这种微博虽然本质上没有什么营养，但是却可以维系用户忠诚度。微博里面有很多只发类似微博的账号，每条微博转发数经常都超过1000，可见这种微博能造成的影响力不一般。京东和天猫同时都采用这种模式，可见不是巧合。心灵鸡汤类型的，天猫一般每天会发两条，早安和晚安。天猫所发微博文案也不是特别的长，其主要是以商品图片取胜，因为天猫商品信息种类比较丰富，所以其发了很多有意思的商品图片：高新科技、文艺范、恶趣味等各种品类都有。通过引导用户的猎奇心理，增加链接的点击量，目前在我看来效果非常好。天猫还发布了很多有趣的小游戏，例如这条http://weibo.com/1768198384/zEhBY5Kmi 结合热点发布微博，天猫也做了，但是数量上不是特别多。像前段时间小时代大热的时候，天猫就发起了投票活动。如果要把微博当成网站导流工具的话，那么天猫这种策略值得参考。

我个人看来，因为京东的总部在北京，这里的互联网人才比杭州、南京都要强大太多，所以京东的官方微博在几家电商类企业运营的最好。因为苏宁易购是三者之间最为弱势的，它所拥有的问题，大体也是绝大多数电商类官方微博所犯的通病，所以我这里就以苏宁易购为例子，说说我的看法

苏宁易购官方微博应该怎么做？

一、定位

苏宁易购首先要解决的就是微博定位问题，为什么要花大心思去运营微博，这个问题必须要想清楚。苏宁易购的定位在我看来是极其不明晰的，微博虽然能够为网站带来流量，但是其实比例我相信绝不会很大，苏宁易购作为国内领先的电商网站之一，我相信也不会缺少微博所能带来的这部分流量。所以苏宁易购官方微博的定位，一定不能是导流工具。

其实微博最大的好处，就是能够提升品牌曝光度和影响力。苏宁虽然很强大，但是苏宁易购、苏宁云商相对于京东和天猫之间还存在一定的差距，现在要做的就是让用户能够感受到苏宁无处不在，产生一种网上买东西就应该上苏宁易购。天猫为什么会发如此多的有趣的商品信息，一方面是为天猫大商家导流量，但另一方面更重要的是让用户形成一种价值观，天猫上应有尽有，只有你想不到的，没有你买不到的。

如果让我来给苏宁易购重新定位的话，我的答案是：媒体。对于现在的苏宁易购来说缺少的还是品牌影响力，苏宁云商线上线下同价的模式，线上网店购买，线下实体店消费体验，用户现在并没有形成这样的消费习惯。其实很多3C类商品，家电、数码等，用户还是希望尽可能去线下实体店体验的。

苏宁易购的官方微博可以一方面大力宣传苏宁易购，让大家随时知道苏宁易购现在在做什么，发布了什么战略，上线了什么新的频道栏目。微博里面有很多关注电商的人，这些可能并不是消费者，但是他们都有数以十万计的粉丝，能够形成很强大的辐射力。因为在我看的关于苏宁易购发布的微博中，几乎没有关于这方面的信息。另外一方面，发布一些商品优惠信息的时候，可以着重描述一下这些产品有什么功能，能够如何帮助大家改善日常生活等。虽然通过各种活动能够获得了不少的转发和评论，但这些转发和评论未必对企业的品牌形象或产品服务产生真正有益的价值，所聚集的大量粉丝是否真正就是企业的目标客户也难以定论。很多人为了中奖而去转发微博，其实有的时候效果并不好。

二、具体怎么做？

1.结合热点提升品牌影响力

微博里面每隔几天就会有一个全民讨论的热点出现，苏宁易购官方微博必须要积极主动的加入到这个话题之中。可以找一些文案策划能力特别强的，对热点敏感度极高的人，结合一些漫画或者类似于天才小熊猫（例如这条微博：http://weibo.com/1563926367/A06TX25o3）

把苏宁的品牌给植入进去，在短时间内形成巨大的曝光度。如果预算可能的情况下，可以花费一定金额让微博营销号帮助转发。我一个在搜狐新闻客户端的朋友，基本上每隔一周，他们都会主推一条来自搜狐新闻客户端的独家内容，其效果非常好。

2.让苏宁易购的微博更开放

如果真的想做好官微，你首先要想明白，你想影响什么人，他们喜欢什么，明白后，就做一个这样的帐号，把内容给他们，让他们觉得喜欢，把目标客户聚起来。关注苏宁易购官方微博的人，从其基础属性上都有所对应的几个圈层：所属行业圈层，行业意见领袖圈层，目标用户圈层。其实前两类基本上算是同一类人，主要关注的是苏宁易购发布的企业战略信息。对于后者来说，苏宁易购官微所发的微博应该更多的是关于商品而不是优惠和活动。通过优质的商品吸引到的用户远比通过优惠信息吸引到的用户价值要高，前者重复购买率更高。  

我有一个同事，算是真正的网购达人，每个月工资的一大半都用在了网购上，他每次看到苏宁易购官微发布他感兴趣的优惠信息时，第一想到的就是马上去京东、易讯等网站去对比，哪家更加便宜就去哪里买，这样的用户其实根本就没有品牌忠诚度。苏宁易购的官微更开放，其实就是我之前所说的问题，微博后面所带的链接应该更着重于具体的商品购买页面，文案要足够简单，配图要具备足够的吸引力。现在80%以上微博将来自移动设备，人们为每条微博分配的注意力已经从12秒降低到8秒。做企业营销写三行以上的全是废话，最好的方式就是一行字加一个图。

苏宁易购在我看来还是更加偏向于家电、数码产品，所以可以多多发布一些国外的高新科技产品信息，给粉丝形成这样一种观念，在苏宁易购可能随时会买到这些高新产品。涉及到优惠、活动时，尽可能的不要发布一些千篇一律的微博，例如关注官方微博-转发-@几个好友，就可能获奖这种形式，绝大多数用户是不愿意参与一个抽奖还如此麻烦。最好的形式是可以让用户写个理由，为什么他应该能够获得这份奖品，既能增加分析参与度，也能够让大家感到苏宁易购的亲民性。

这里我提供一个在我看来非常成功的案例：@宜家家居IKEA ，宜家发布的微博很少是关于具体某件商品的信息，而是关于怎样的家居能够让生活更加美好，主打的是品牌影响力的宣传。苏宁易购可以好好参考一下，例如可以整理一些摄影方面的技巧，做成长微博，文案尽可能简单，想要说的信息都可以在长微博中体现，文案可能用一句话就行了“如何进行微距摄影”，后面再加上具体的购买链接。对于喜爱摄影的用户来说，这条微博对他来说非常有价值，如果正好也有购买的需求，正好点链接就在苏宁易购上消费了。如果能把一些趣图与苏宁易购的商品结合起来，也是一种很不错的选择。

发布苏宁战略或企业文化方面的内容，影响媒体圈和电商人，形成品牌影响力，结合热点发布微博增加品牌曝光度，维系好用户忠诚度，如果官微能够做好这几点，应该可以算是一个比较成功的案例了。