文｜《第一财经周刊》 2012.08.13 第30期
C=CBNweekly
T=Jack Trout
　　1969年，杰克·特劳特提出了定位理论的概念，1972年他在《广告时代》刊登系列文章阐述系统营销哲学。之后，定位理论被迈克尔·波特引入到企业战略中，作为竞争战略的重要一环。杰克·特劳特现在是美国特劳特伙伴公司总裁。


　　C: 你提到社会化媒体改变了传统传播信息方式，在这种变革中，你的定位理论有何创新？


　　T: 我们可以看到社交媒体发展得如火如荼，但在社交媒体的营销上，我依然在探索，所以这是谜。我们可以比较一下两个公司Google与Facebook。Google是一个很好的广告平台，因为用户就是用它搜索信息，所以在信息中提供广告，用户相对欢迎。但用户使用Facebook来讲述自己的故事，是用来分享的，他们不希望自己的体验被广告打断，这是和以前电视媒体最大的不同，传统的电视媒体可以插播广告，但社交媒体如果这么做，用户会非常反感。


　　C: 有些企业坚持强化自己的优势，如果按照你的定位理论，它们更应根据市场去调整定位，寻求差异化，这两种策略在你看来有何种区别，是否相悖？


　　T: 我认为这两种策略并无本质区别。如果企业既有的竞争优势能够发挥到最大，我认为这是很好的战略。但问题在于我们面临的竞争愈加激烈，竞争对手也会将自己的竞争优势表现出来。这是一种博弈，是你的企业与竞争对手的博弈。企业能够做什么并非单纯由企业自身所决定，而是企业的竞争对手能够允许你做什么来决定。


　　C: 但市场环境变化如此之快，这是否意味着企业的定位要随之调整和改变？


　　T: 不是这样的。并非对定位所改变，而是需要在定位上有很高的灵活度，企业要用很快的速度去做出调整。企业在某些方面非常成功，一旦成功，竞争对手就会涌入，仿照你的做法，竞争会愈加激烈。在中国我经常提三点，做到第一比做到更好更重要；第二要在消费者的心智资源里面占有认知；第三点要实现差异化。中国与美国的不同在于有庞大的市场。比如，一个美国企业可能只拥有2%至4%的市场份额，这在美国是无法存活的。但在中国同等规模就不存在这个问题，这是“基数效用”。


　　C: 但在如此大的市场，面对如此多的消费者，消费者面临严重的信息冗余，企业应找到何种营销工具与消费者进行沟通？


　　T: 第一点，如前所述通过定位占领消费者心智；第二点，商战。如果一个企业是品类的领导者，需要提出新的想法去尝试，另外一点是要阻截你的竞争对手。当竞争对手提出一些好的意见或想法时要及时跟进。但有时很多的企业，这两方面都没有做到，最后就失败了。第三点就是差异化。


　　C: 有些企业之前成功的定位会影响之后定位，比如低端市场品牌成功影响到高端品牌，企业如何改进？


　　T: 确实存在这样的情况。丰田在美国曾被认为是中低档品牌，但为了推出高端品牌雷克萨斯，它规定雷克萨斯与丰田的4S店必须至少相隔20英里，以保证消费者认知的区隔。有时候可能会起到相反的效果，企业做的越多，消费者越怀疑，改进是非常困难的过程。