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服饰行业领先者进入复苏？
(2013-05-16 08:24:19)
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安踏奇虎反转崛起股票 |
分类： 日积月累 |
在2013年初《辨识服饰股的周期位置》一文中，二元将国内服饰股列入周期性企业，将其周期列为四个阶段，既上升、下降、坠落和崛起期，其中坠落至崛起可以有两个指标作为预判依据：一是剔除季节性因素的订货量环比转正；二是在一二线大型城市有新店开出。文中，二元根据六年的跟踪判断，预判领先的服饰类公司正位于坠落至崛起期的转折点，并推测最快2013年第三季度订货会出现环比增长。
昨日，安踏发布了於4月结束的2013年第四季度订货会数据，虽按年录得约5%-15%的跌幅，但表现已较2013年首三个季度订货会有所改善，即出现环比增长。迟来的端倪比二元的预测晚了一个季度，这也是中国消费大格局的真实反馈，复苏有望，但过程的艰难性超出预期。库存，不仅是企业内因自身快速发展的必然伴随品，也是外因经济增长放缓的直接后果。服饰企业去库存，不仅是被动地处理挤压产品，更是学习ZARA、H&M、优衣库等快时尚企业，实现所有直营、代理门店收入、库存即时体现的ERP系统及快速供应链系统，即快速、少量、多款。一年四次的供货会应逐步转换为八次，十二次，直至实现订货互联网化。
根据“环球企业家”于3月底对于丁的采访报道，关于此次转型的艰巨性，丁世忠早有预期。早在三年前，丁就曾拜访百丽(01880.hk)执行董事兼首席执行官盛百椒，意在了解百丽的顶级供应链如何运转—依靠强大的供应链，百丽期货虽高达50%，却仍对市场急速反应。在过去的一年，丁还亲自拜会达芙妮集团董事会主席陈英杰，以了解达芙妮如何实现零售运营的系统转型。陈英杰告知丁，达芙妮花了整整8年时间才完成整个自营零售体系的改造。丁显然没有陈英杰式的耐心，颇为雷厉风行的他将渠道转型时间压缩至三到五年。
希望是美好的，现实是残酷的。在今年1月结束的安踏2013年第三季度订货会上，其订单金额不仅按年录得约10-20%的跌幅，而且较第一及第二季度的订单金额依然环比下跌，只是幅度略为收窄。同时，2012年第四季同店销售增长依然录得跌幅。2012营业额下跌14.4%至76.2亿元人民币，毛利率下跌4.3个百分点至38%，不利的运营数据透析着安踏依然在去库存中挣扎。
复苏地实现基于企业强有力的执行力，这正是安踏的优势所在。安踏掌舵人丁世忠的企业经营两项法则：“给消费者性价比高、超出期待的东西；努力比竞争对手少犯错。”，这与互联网强人奇虎360（QIHU)董事长周鸿祎在昨日财经主办的未来大讲堂上“微创新”中关于创新的思路方面一脉相通，即传统行业应该向娱乐业学习，该在提供功能和价值的基础上，努力为用户提供超出预期的体验，通过改善客户体验，增加忠诚客户的数量，形成口碑，拥有自己的竞争优势。在中国奥委会副主席王钧看来，丁学习路径可概括为“先看，知道怎么看，看不同的事情，然后针对关键点，找到相关人员深谈，然后不间断的聊这些事情。”一旦形成行动纲领，则坚定不移的执行。
根据“环球企业家”于3月底对于丁的采访报道，关于此次转型的艰巨性，丁世忠早有预期。早在三年前，丁就曾拜访百丽(01880.hk)执行董事兼首席执行官盛百椒，意在了解百丽的顶级供应链如何运转—依靠强大的供应链，百丽期货虽高达50%，却仍对市场急速反应。在过去的一年，丁还亲自拜会达芙妮集团董事会主席陈英杰，以了解达芙妮如何实现零售运营的系统转型。陈英杰告知丁，达芙妮花了整整8年时间才完成整个自营零售体系的改造。丁显然没有陈英杰式的耐心，颇为雷厉风行的他将渠道转型时间压缩至三到五年。
为了精确的管理数据，在过去一年，丁下令在三百家终端店铺安装计数器等精密设备，以求对客单价、转化率等零售运营基本数据进行分析解决。最受关注的一个核心指标是店铺坪效比，另一个则是租售比—依照丁的经验，若经销商租金比超过25%的红线，其盈利可能性就微乎其微。安踏总裁郑捷总结为“现在最大的变化是他认为所有品牌零售者都是甲方，消费者则是乙方，关注消费者缘何购买比简单给货更重要。”安踏决定将乙方理念贯彻到底，在安踏每个车间都能看到这句话：“2013年的两个工作重点。第一，保持市场地位，坚决捍卫我们的市场份额。第二，零售文化的形成，安踏只有一个乙方，即消费者。”展板末端则有一排红色大字：“让我们敲着战鼓前进!”
严寒过后，春天还远吗？尽管一季度社会消费品零售总额55451亿元，增速比上年同期回落2.4个百分点，但近期似乎零售回暖信号频传。家电销售增长强劲，服装打折减少，相关产业上市公司盈利正修复。在城镇化和收入翻倍的宏观背景下，触底明显。然而，外延才是企业真正复苏的开始，安踏等领先企业在大型城市开新店的迹象依然没有显现。这意味着触底并不等于复苏反弹。二元对于未来的复苏乐观多了一丝谨慎。
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