真正的领导：意见领袖(Opinion Leader)

    2O世纪4O年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，传播学者拉扎斯菲尔德发现，人们的选举意向、购物、时尚、观念、生活方式等并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而主要是因为家庭、亲戚、朋友、团体的劝服影响。

    意见领袖（Opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，他们是在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和生活经验丰富的普通老百姓等等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有较高的威望和影响力，其观念、态度、行为习惯和生活方式往往是其他人追随和效仿的对象。

　　意见领袖作为媒介信息的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。许多人的信息来源往往是那些意见领袖而不是大众传媒。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理，促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变等等，都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

一般来说，意见领袖具有以下特征：

　　1）具有较高的社会经济地位。能成为某特定人群中的意见领袖者一般具有较高的社会经济地位，他们的行为和生活方式会经常受到人群的关注，他们的意见和建议易于被其他人所接受和采纳。

　　2）与公众联系密切，有较高的威望。意见领袖一般博才多学、见多识广，常常是某个领域的权威，经常对社区成员提供重要的信息和意见，在社区中有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

　　3）社会阅历广，公信力高。意见领袖一般具有较广的社会阅历和丰富的生活经验，能对社会问题作出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，对媒介信息比较敏感，易得到别人信任，容易说服别人。