价值投资在中国的表现形式（三十四）——营销驱动

在笔者看来，对于一个成长型企业而言，营销能力应该属于推动企业成长的核心驱动力之一。虽然也有一些不同的看法，这些不同的看法认为，一个真正优秀的品牌是不需要营销的，就比如贵州茅台那种，但是在笔者看来，毕竟不可能每一个企业都是贵州茅台，也不是每一种产品都像贵州茅台那样不需要营销就可以获得很好的销售量，而且还拥有一年一次的提价特权。对于大多数企业而言，营销是其必不可少的重要手段。

就以可口可乐而言，其之所以能够成为软饮料的巨头，就是因为其成功的营销，可口可乐一方面非常注重品牌的宣传和建设，另外一方面则非常注重深耕渠道网络，可口可乐在与经销商接触以后，还会继续跟踪查询该经销商的下一层销售渠道，并着力攻克，一层一层下去，将重心下移，直至直销点，公司完全掌控市场份额和市场占有率。

因此笔者认为认真研究企业的营销能力对于把握成长股很有裨益。

首先，从营销的必然性来看，汤臣倍健的主要产品属于保健品，其效用给投资者的感觉往往是不很直观，并不完全知道其保健品是什么，有什么效用或者功能，从而可能导致消费者丧失购买欲望，因此作为保健产品的生产者和销售者有必要通过营销手段使得消费者提高和加深对于产品的认知，让消费者知道产品是什么，能做什么，消费者在充分了解产品和产品的效用以后，可能会加大购买力度。

其次，从营销的必要性来看，对于任何商品，消费者往往都有选择的余地，同样的商品很有可能品类繁多，高度差异化，但是从消费者看来，他并不知道这些商品的本质区别在哪里，更不可能花费时间和金钱去逐个尝试性的体验一下，再来决策买入哪一个品类的商品，这个时候往往体现出了营销的必要性了，营销会告诉消费者，这个产品相对于其他产品更好，好在哪里，为什么值得消费者购买。而且由于消费者本身价值的多样化，他不会买上买账，这个时候品牌、权威、口碑等营销手段就显得更有意义。

以保健品市场为例，以蛋白质、维生素、矿物质和天然动植物提取物为代表的膳食营养补充剂是从西方引入的，在西方已经有七八十年的历史，被证明是可以持续发展的。膳食营养补充剂不能替代正常的饮食，更不能治病，但它可以给有需要的人群提供额外的营养素补充。在我国过去的实际情况来看人们普遍认为平时吃饭，生病看病，并没有过多的膳食平衡的理念。因此从其必然性和必要性来看，营销能力的强弱都将是汤臣倍健不断成长的核心驱动力之一，消费者哪一天能理性客观地看待这些产品，哪一天市场就成熟了，而这个市场的成熟必然也就已经使得汤臣倍健这家保健品市场的佼佼者取得巨大成功，至少从投资者的投资决策角度和投资逻辑思考是这样的。

而就营销能力考量，根据汤臣倍健2012年年报披露数据来看，公司连锁营养中心已有583家，较2011年底增加145家。其中，直营店增至192家，联营店增至385家。对于2013年终端网点的要求更是已经提到了新增10000个，达到40000个的高水平。就笔者的理解，汤臣倍健的营养中心既让消费者对产品有全面的了解和认知，也是开始深耕终端的表现，这符合公司在2012年提出的将2012年作为“市场整理”年，由粗放式向精细化管理过渡，连锁营养中心定位为种子业务，短期内不单纯以盈利为目的，而更多从战略层面出发，有利于公司提升品牌力与服务力。

当然，笔者也认为汤臣倍健在营销路上还有很长的路要走，目前还刚刚从粗放式的拓展渠道开始转变到精细化路上来，就笔者个人观点看来，未来还可以开始关注客户口碑、客户是否重复购买以及客户的黏性如何等等上来，当然笔者已经看到了比较好的迹象，现在通过汤臣倍健网站可以根据个人注册的账户将产品16位编码输入就可以获得相应的积分，一方面客户通过积分可以兑换一些产品，而汤臣倍健也就逐步建立起了客户的数据库，而且汤臣倍健还通过注册留的手机号码在推送一些膳食保健知识，这就相当于二次营销，有助于客户口碑的建立以及可能推动客户的重复购买。

当然，汤臣倍健在平品牌塑造和营销驱动的路上都已经取得了不俗的成绩，这也是笔者持续看好汤臣倍健的原因。