价值投资在中国的表现形式（三十二）——品牌塑造

如果说汤臣倍健的第一篇只是对行业的简单介绍，第二篇则只是对企业愿景这样一个看似很难把握的视角进行解读汤臣倍健这样优质的消费成长股，那么本篇笔者将就品牌塑造做一些个人的看法。

品牌对于企业的重要性显然无需笔者赘言，而对于汤臣倍健这样的消费型成长企业的品牌更几乎已经成为了企业的核心竞争力、“护城河”。我们经常听到很多的品牌，比如可口可乐、欧莱雅、宝洁这些知名企业因为他的品牌被人们熟知而取得了巨大的成功。笔者也在本系列文章的第二十四篇，专门就品牌的力量撰文，并指出，品牌的力量可以帮助企业不断发展，穿越了一个个的牛市和熊市周期，最终让投资者获得巨厚的回报。

我们也经常能够看到这样的事情，强势的品牌总是能够得到消费者的溢价，就拿我们熟知的汽车来说，强势品牌的价格和国内大多数的弱势品牌的价格，绝对不可同日而语，强势品牌就是任何产品都不能替代的。再如我们讲到白酒就会想到茅台，讲到膳食营养品就会想到汤臣倍健，这都是强势品牌的体现。

一直以来品牌力是汤臣倍健发展中不可忽视的驱动力。2012年发布的《食品工业“十二五”发展规划》预期，我国营养保健品行业将出现高度的品牌集中。在同质化产品竞争激烈的商场，品牌力已然成为左右顾客选择商品的重要因素。

汤臣倍健十分注重品牌建设，公司在2007年就专门制定了品牌提升五年规划，规划中明确提出，2008年-2012年每年的品牌推广费率将保持在营业收入的10%左右，并逐步加以实施。在2010年8月就成功签约姚明，使其成为汤臣倍健的形象代言人，姚明健康、负责任、国际化的形象为汤臣倍健品牌战略实施插上了强力的翅膀。2004年就提出了“取自全球，健康全家”的品牌理念。公司董事长梁允超先生对此这样说道：“汤臣倍健现阶段的营销总策略是由渠道品牌向大众知名品牌转变,从渠道驱动向品牌驱动转变,而姚明是实现这一战略的不二选择。健康本身跟运动就是高度相关的,比如说充足的睡眠、好的状态、均衡的营养等。”

汤臣倍健在2013年3月，又发布公告称，公司决定拟使用其它与主营业务相关的营运资金12,136 万元，用于追加投资品牌建设项目，补充2013 年度品牌建设项目。翻看汤臣倍健的招股说明书，投资者可以看到公司将品牌优势列入了公司的核心竞争力，称公司具备较强的品牌推广和策划能力，使本公司的“汤臣倍健”品牌成为中国膳食营养补充剂非直销领域的领先品牌。

从2013年4月份开始，汤臣倍健继续进行强势品牌宣传，如积极冠名或赞助多个热播节目如《中国好声音》、《歌声传奇》、《星跳水立方》和《我是歌手》等，相信经过了这些深思熟虑的品牌宣传，一定会让汤臣倍健逐步转变成为一个大众品牌。

总体来看汤臣倍健的品牌建设，笔者认为他的特色在于：

1、建立强势品牌；

2、意识明确，定位准确。

首先，建立强势品牌有利于降低不同品牌之间的替代性，增强企业与中间商的讨价还价能力，提升自身在行业中的竞争优势，并在获得市场份额的同时最终给消费者带来满足。从笔者的切身感受而言，汤臣倍健做到了这一点。

其次，汤臣倍健在其编制的《关于品牌建设的可行性研究报告》中明确提出：品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力，公司将通过系统的品牌推广，提升“汤臣倍健”品牌的知名度、美誉度和忠诚度，完成“汤臣倍健”由渠道性品牌向大众知名品牌转变。为达成这一品牌战略目标，2007年公司制定了品牌提升战略，并通过一系列的品牌推广策略逐步推进和实施。可以看出公司的意识是明确的，并且已经把品牌的塑造意识融合到了企业生产和销售的方方面面，找准了企业的品牌定位。

本文简单的就成长股选择中的另外一个视角——品牌塑造进行了解读，下一篇，笔者将就营销和渠道方面对汤臣倍健进行一次简单的介绍。

汤臣倍健股份有限公司证券部经理胡超先生对本文有贡献，在此一并感谢！

另外：在汤臣倍健系列文章第一篇中，文中有两个错误，在此一并修正。

1、原文“笔者曾在雪球上和汤臣倍健公司的证券代表有过交流”，笔者在雪球网上只于汤臣倍健证券部经理胡超先生交流过，经胡先生指出，他并不担任汤臣倍健的证券代表一职，在此修正。

    2、对于原文“二、行业竞争格局”的介绍，胡超先生指出：“在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY 已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC 在2010年2 月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。”与最新情况不符，NBTY2010年已经被凯雷收购后私有化，退市了；GNC与光明的合作流产了，已于2011年在纽交所上市了；加拿大杰美森不属主流品牌。