从《王牌对王牌》困境视角分析综艺节目的创新

摘要：《王牌对王牌》是浙江卫视打造的原创综艺节目，以IP元素为主题。在综艺同质化的时期提供了一条全新的综艺思路打破创新瓶颈。在泛娱乐化时代，将人文精神与娱乐畅意相结合，一方面通过环环相扣的游戏设置充分提升游戏的趣味性；另一方面通过泛IP现象的跨界融合紧抓原有受众的认识度和忠诚度，渲染“情怀”。但是尽管《王牌对王牌》为中国综艺创新提供了全新思路，它的后续发展也并非一帆风顺而是充满了坎坷。这也是国内综艺现存发展困境的缩影，但以此指导国内综艺节目的后续创新运营仍具有积极意义。

关键词：综艺瓶颈、节目内容形态创新、节目理念创新、节目营销传播、创新运营

正文：《王牌对王牌》这档棚内综艺节目至衍生之初便收获了不少收视率，如下数据所示：

从上表可知：这是《王牌对王牌》第一季11期的收视率统计数据。其平均收视率为2.2%，同时段份额为6.1%。可以说这是一个不错的收视成绩与同期的其他综艺相比，虽不及《奔跑吧兄弟》第四季以平均3.586的收视率高居榜首，《中国新歌声》以3.318的收视率排名第二，以及排名第三的东方卫视《欢乐喜剧人》，其收视率为2.529外。《王牌对王牌》以2.433的收视率位居第四，其次是《极限挑战》以2.193的收视率排在第五。

相对于第一季的收视佳绩，《王牌对王牌》第二季据CSM52城网的数据显示，首播收视1.287，收官收视1.924，最低收视1.228，最高收视2.173，平均收视1.6780。一二季之间明显出现了差距，这也显示出单一的IP热潮也会使受众审美疲乏，创新并非是静止的一次行径，而是应该随着实际变化横纵向变化发展的，这是一个动态的过程。

对于《王牌对王牌》第三季而言，其实很多观众还算是满意的。这一季在嘉宾阵容上进行了调整形成了贾玲、沈腾、欧阳娜娜和王源两两带队对抗的新模式。这样新的调整也使得其在前六期的播放上屡创佳绩，独占鳌头。但是随后几期则后劲不足，收拾连续下滑，《王牌对王牌》又面临了新的困境。

以上是《王牌对王牌》第四季第一期实时收视数据，收视率达到1.396，占据市场份额5.22%。随着第四季《王牌对王牌》落下帷幕， 据《王牌对王牌》准时发布的喜报称最终收官战的收视率定格在1.434%，依旧是毋庸置疑的收视率冠军，至此第四季《王牌对王牌》播出12期，斩获收视率12连大满贯。毋庸置疑这一季的《王牌对王牌》是又一次成功地突破，但是因为同年度的其他综艺还未上线，其年度最终结果也还暂不得知，因此这一季的成功仍需在喜悦中有所总结和反思。

通过以上数据显示《王牌对王牌》这档综艺节目自上线以来总共经历了两次显著的收视下滑，分别是在第二季和第三季的后半几期。第二季的《王牌对王牌》在机制的设置上，是由王祖蓝、王源分任两队王牌队长，宋茜担任王牌特工，沈涛担任主持人。节目每期围绕一个主题，邀请两支王牌团队，由两队固定队长各带领多名热门IP嘉宾进行PK对战，同时加入王牌特工角色，通过才艺比拼、游戏竞技，决出王牌中的王牌。这一季在常驻嘉宾上与第一季相比有了很大的调整，新生代偶像王源替代了高人气主持谢娜，形式上单纯的两队对抗也因为王牌特工的出现得以丰富。而内容上“怀旧”主题得以成型，每个环节均为IP主题相呼应。但是第二季的收视结果却并没有因此突破第一季的收视佳绩。

法国心理学家莫里斯·哈布瓦赫在其著作《论集体记忆》里曾提到：“个体只能在社会中才能获得记忆，才能进行回忆、识别和对记忆进行定位，而这种唤起、建构和定位记忆的文化框架即是所谓的集体记忆或记忆的社会框架。”《王牌对王牌》第二季“怀旧”主题的拔高正是将原本属于私人领域对过往记忆的沉淀和感悟，转变为公共情感空间的对集体记忆的缅怀与反思，而这其中的转变方式正是通过电视媒介的仪式化包装。

理论上这样的综艺手段是可行的，但是其收视率的下滑却也从另外一个角度暴露了，第二季的《王牌对王牌》仍旧面临的困境：怀旧情怀与泛娱乐化之间的矛盾冲突与尺度把握、IP构建与明星资源浪费的冲突以及娱乐门槛提升带来游戏看点的乏味。“怀旧”主题的设置使《王牌对王牌》未播便有了一定的受众认知，而娱乐精神又是当前综艺环境的主调，两者一“感伤”、一“幽默”；一“严肃”、一“活泼”，以往主打“怀旧”题材的综艺将两者融入的手法多是通过环节严格划分开来，即该煽情的时间段则煽情，其余保持娱乐搞笑，《王牌对王牌》第二季也秉持这样一贯的手法，但显然这样的“搭便车”手法受众是不买单的。这样的结合只是形合而非神聚。这也是其收视率无法在原有基础上突破的一大桎梏。煽情讲究自然流露和水到渠成，通过时间或是环节的划分使这样的自然被打破，显得有点人为的强加。受众也并非提线木偶，明显的人为痕迹只会徒增受众的抵触感。因此要使情感流露足以感怀受众则需要氛围的营造。但是对于受众情感的深层挖掘受众往往是带有防备心的，游戏环节则恰好可以弥补这一点。游戏环节的娱乐性使得受众卸下防备，而某个游戏的话题点引来的系列感怀与其形成巨大反差，这样的出其不意使得节目并非那样规矩。在观众看来感怀情节的出现是嘉宾自然而然的情感流露，不在固定环节设置内，这样最终节目效果的呈现也会更佳。当然对于感怀和娱乐部分在整个节目内容的各自占比需要具体调控和把握，要从宏观的整体视角入手。稍加偏颇便会形成枯燥说理、无病呻吟以及节目浅显无内涵的刻板印象。

IP构建是一个庞大的工程，强调时过境迁后的再现和还原无用质疑需要耗费大量的资源，就明星阵容上就无法缩减。然而主题的设置再结合不同明星的综艺感又会将观众视角缩放至其中个别，那么其余的明星资源则会显得尴尬浪费。针对这个困境，陈虻的电视制作似乎为我们提供了一个很好的思维：“在开拍之前决定关注方面，在拍摄中发现价值，在剪辑时表达主题，在观众收看时产生结论。”在节目开拍之前选定主题实则就是决定节目关注方面的过程，IP的选定给节目提供一个大的氛围环境和话题点，但是也需要有所侧重，这强调的是IP涉及到的情节内容是包罗万象的，综艺制作需要从中挑选出受众最青睐的部分。而在拍摄中发现价值实则是暗示拍摄过程中的素材内容是可做调整地并非一板一眼完全按照策划指令。在具体的综艺拍摄过程中，看似与之不想关联的嘉宾也可以展现有价值的画面，即他的真实反映与感受。这虽没有直接为此情节环境做什么贡献，但是他也是节目效果的重要部分。往往嘉宾的真实感受和反应是会给受众心理暗示以及情感引导地，这也是通过间接的手法传递节目效果。因此对于明星资源的利用需要依托镜头价值而非单纯的内容角色。

娱乐搞笑看似准入门槛低，但是要想收获出人意料的效果则实属艰难。娱乐就好像一个消耗品，他不断消耗前人的创新智慧。一旦笑点被前人屡次利用，受众的娱乐感受便会大幅下降，娱乐的效果也会收效甚微。《王牌对王牌》虽然在节目主题和形式上有一定创新，但是游戏环节也多来源于其他综艺的一贯套路。但是这并非意味着一定要推翻已有游戏环节全部重来。相反可以保留，但同时需要找到自身的新意和亮点。例如“你比我猜”，这个环节是很多综艺都会有的，实践证明其趣味性是可靠的。但是如何将这趣味性发挥彻底就需要因时制宜的创新，比如嘉宾的演绎方式，比划内容的调整，竞猜形式的改变还有输赢结局的惩罚等都是可以切入的点。当然原创游戏环节也是尤其必要性的，意味依赖过去以后的游戏确实不是长久之计。针对这一点需要进行广泛的调查，确定受众的喜好然后在结合主题，看看是否有什么适宜的元素可以利用。

《王牌对王牌》的第三季由王源、沈腾分任两队王牌队长，贾玲、欧阳娜娜分任两队王牌特工。节目每期围绕一个主题，邀请两支王牌团队，由两队固定队长各带领多名热门IP嘉宾进行PK对战，通过才艺比拼、游戏竞技，决出王牌中的王牌。虽然在嘉宾选择上融入了沈腾和贾玲两位实力笑星，但是其后几期的收视却不尽人意。其大致出现的问题与第二季也不尽相同外，还新增了剪辑混乱以及硬广植入的困境。剪辑其实是对节目再造的第二个过程，可以说是节目上线的把关人。节目的拍摄和制作是不匹配的，如何协调前期拍摄和后期制作使其贯彻一个主旨是综艺节目制作的一大难点。首先明确剪辑的基本目的：叙事。因此综艺剪辑与其他节目在节目最终呈现上基本要求是逻辑连贯，让受众明晰整个节目内容，各个环节之间的联系和作用。切不可一味为了炫技不顾受众的视觉感受。另外在适当内容中增添剪辑的元素：花字、表情特效或者调整速度节奏等手法可以突出放大内容，但这些都是为了突出主题或者渲染人物个性而做的辅助准备，不能喧宾夺主本末倒置。适当的剪辑拼凑有一定萤幕效果是综艺类节目的惯用手法，这类方式可以增加节目的话题度，但是这类尺度需要谨慎把握，稍不留神就会失实。如何平衡这之间的关系，以陈虻的话来说就是“别低估受众，为自己的低级趣味制造借口”。整体而言尊重节目宗旨、尊重节目主题以及尊重节目受众。

广告赞助是现金各大电视节目的主要经济来源。尤其对于《王牌对王牌》这档制作费用不低的综艺节目来说，广告赞助更是必须。因此针对广告在节目中的植入是人之常情，但是如何将广告与电视节目有效结合不会引起受众的不适才是一门学问。这一点与前面如何将煽情桥段与娱乐内容合二为一大致思路相同，即是“曲径通幽”。《王牌对王牌》第三季收视率下滑很大部分原因正是生硬地将广告词融入游戏竞技环节中，让演员嘉宾用不同情绪演绎广告词成为一大吐槽点。这样的方式其实是无意义的，既没有达到广告效果也为节目效果的完美呈现减分。这样的原则其实是众所周知的，以至于在现在的各大综艺节目中无论是主持人或者是嘉宾多通过幽默风趣的戏谑方式进行广告口播而非生硬地广告背书，改变广告方式是一大可行办法，但是也很容易弄巧成拙。两者的界限在于是否触碰节目内容。将游戏内容替换为广告就是弄巧成拙的典型体现。而区别于此的将广告制作成为趣味小短片插播在电视节目中就相对安全很多，内容上不打乱原本的电视节目内容。但仅限于此也是远远不够的。一档节目是离不开多个部分的搭配和协作的，因此广告的植入同样应当分摊给各个部分。这包括主持人固定的片头和片尾背书，中场休息的播报外；道具组的场景设置摆放相关赞助商的广告信息或者产品；制作组的节目广告讯息插入；观众与广告产品的互动接触等等都是必不可少的。但是这些还都是停留在形式上，内容方面注重传达广告理念而非单一的产品，将广告产品与某种特定的意念符号相嫁接，这样不用提到具体的物品，只用暗示其相关理念，受众也会明白其讯息，这样广告在受众心中停留的深刻程度也是优于形式上的灌输。但具体的操作方式也是离不开形式的辅助，两者不可割裂。

尽管《王牌对王牌》面临不少困境，但是从其第四季的收视佳绩来看，不断的创新调整才是发展的硬道理。遇到困境并非失败的预示，相反还是步入成功的契机。《王牌对王牌》这档本土原创综艺带给我们的最大启迪——创新。具体的切入点即以下四方面：主题策划升级，环节设计更巧妙；游戏设计升级，才艺与互动更合理；节目价值升级，引发情感共鸣；传播方式升级，受众群体升级，进一步提升平台影响力。