从品牌榜到品牌价值榜

文    中康资讯产业活动中心总监 刘冰

2013年8月，中康资讯首度发布2013中国药品品牌价值排行榜，引发行业广泛关注。药品品牌价值首次以财务的角度得到诠释。

两个榜单一“横”一“纵”

从2004年开始，伴随中国医药市场快速发展的同时，越来越多的制药企业逐渐瞄准药品品牌建设，2008年7月1日，东盛药业以10.72亿元的价格将旗下明星产品“白加黑”卖给了德国拜耳医药，引起业界哗然，药品  品牌价值的评估开始成为品牌咨询、证券投资等领域的关注热点。

中康资讯自2008年开始，专注于中国药品品牌的研究，推出以科学用药安全为核心评判标准的“中国药品品牌榜”，榜单走过6年，已经发展为横跨22大常见用药品类的中国药品品牌榜，评选当年度市场表现突出且能够对主流产品发起冲击的药品品牌“锐”榜，以及“中国保健品十大品牌”等综合性榜单评选平台。从2012年开始，中康资讯启动了关于“药品品牌价值财务衡量”的研究，通过和“中国品牌研究中心”及行业内的相关专家经过多次研讨，最终确定药品品牌价值计算方法，通过财务的角度去衡量此药品品牌为品牌主体带来的未来收益及为品牌受众人群带来附加价值的总和。并于今年8月份正式公布了国内首份“药品品牌价值榜”。

如果说“品牌榜”是对药品品牌进行的“横向研究”，即去挖掘各个品类中表现优异的品牌，那么，本次“品牌价值榜”则是一项“纵向研究”，即把不同品类的药品品牌放在同一维度进行价值排行。

品牌价值研究下的两套体系

4D-BES品牌价值评估体系

中康资讯中国药品品牌榜通过4D-BES评价体系，以品牌基准度、品牌强度、品牌推力和品牌影响力4个维度综合评估品牌价值，并提出以价值棱锥图形化药品品牌价值，为药品品牌的建设和打造提供图形化依据。同时，这套体系现在已经成为图形化诊断品牌发展问题与趋势的方法论。

M-DBV（Method of Drug Brand Value）药品品牌计算方法

通过研究发现，药品品牌价值与当前的主流品牌价值在计算上有共性，也有差异。首先，药品品牌在品牌的界定范围上就与其它例如快消品、日化产品等就有明显差异。药品依据国家的相关法律法规分为商标名和通用名，而当前我国的大部分药品尤其是自主药品仍然以通用名作为宣传主体，而忽视了商标或者品牌名的营销，缺少品牌差异化打造，像诸多外资品牌如万艾可、络活喜等已经形成强势的品牌效应。所以根据当前我国药品市场的现状，榜单着重以商标名和通用名的结合体作为计算单位，例如“999感冒灵颗粒”。

其次，在选取计算品牌范围上，因为当前我国药品市场产品众多，品类繁杂，且根据药品特性又有处方药和非处方药之分，如何选取样本范围？此次榜单根据7月发布的2013中国药品品牌榜，并对上榜的76个品牌做品牌价值计算，排列前50名。中国药品品牌榜自发榜以来，一直以保障安全用药的理念举办至今，价值排行榜的首次排名选择以品牌榜作为样本主体，意欲在一个优秀、高价值的品牌背后必须承载了安全、可靠的产品，如果产品自身出现严重的质量安全问题，品牌价值将会受到致命影响，当然，未来的品牌价值排行榜将会把选择范围放大，做到品牌价值探索无死角，客观全面的反应当前中国药品市场的价值走向。

一个目标：

药品品牌价值研究助推品牌建设

此次药品品牌价值研究通过对2013中国药品品榜上榜的76个品牌逐一评估和计算，最终排名前50强，其品牌价值总额已超600亿元。足以预见，未来中国药品市场的广阔前景，但是我国制药企业药品研发能力的空缺、药品创新环境的相对恶劣、药品品牌价值打造的认知匮乏等问题却成为当前影响这个产业价值扩容的核心障碍，这三大问题势必将演化为未来这个产业发展的核心矛盾。我们在寄希望于国家出台更多合理、科学的促进这个产业健康发展的政策同时，要时刻自醒我们的企业行为，唯利是图不是品牌打造的工具，打造品牌文化才是提升品牌价值的最终利器。

劳动价值理论：

品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行为，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势，这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；

新古典主义价值理论：

品牌价值是人们能否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分场等指标衡量，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

中国药品品牌价值排行榜评选说明

评选目标

纯粹用品牌价值的角度测算被计算品牌为品牌拥有者带来的未来收益

通过价值走向分析当前中国药品市场价值概况和发展趋势

挖掘影响药品品牌价值的核心要素，为中国药品品牌价值打造提供研究依据

样本选取

以2013中国药品品牌榜上榜的76个品牌作为计算样本

药品品牌价值只计算中国市场

理论体系

M-DBV（Method of Drug Brand Value）药品品牌计算方法：V药品品牌价值=V未来收益+V品牌残值

V未来收益：被计算品牌未来3年为品牌拥有者带来的收益，核心影响要素为4D-BES评价体系的品牌基准度

V品牌残值：被计算品牌10年后的品牌残余价值

品牌基准度：通过消费者U&A调研计算出单个品牌的品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌忠诚度，并形成量化总和

计算年度：榜单发布年度的上一年

排名方法

通过计算当年度中国药品品牌榜上榜品牌的所有品牌价值，依据价值高低进行排名，并针对前50强形成最终榜单。