医药反腐潮下的生意机会

文    北大纵横高级医药合伙人    史立臣

从2013年6月份开始的针对外资制药企业的反腐风暴一直持续至今，随着卫计委反商业贿赂专项行动领导小组的成立，国内医药反腐进入了体系化进程，这将加剧医药行业分化。

反腐持续，

将令外资药企优势不再

外资药企凭借着大量专利药和原研药品，一直在中国大陆的三甲以上的高端医疗市场保持着优势，而且这种优势使外资药企长期在医院处方药领域处于近乎垄断的地位。这也导致国产药品很难在高端医疗市场与外资药竞争。

目前，情况发生了逆转，外资药品在高端医疗市场的垄断优势被逐步打破。

大批专利药专利保护期限即将到期。在2015年间，国际上有近400种专利药物专利保护到期,主要集中在呼吸系统用药、内分泌及代谢用药、心血管系统用药、中枢神经系统用药、呼吸系统用药和消化系统用药等几大领域。

调研报告显示，全球前20大药企里，平均35%的专利药品在2013年末专利保护到期。外资药企专利药专利保护到期，会导致专利药品进入同仿制药竞争的序列，与国内药企几乎在一个平台上竞争，由于仿制药一致性评价等政策的推行，国内药企的仿制药产品将会逐步取代价格高昂的外资药品。

医药行业反腐力度加大。外资药企历年来依靠专利药品或者高价药品的高毛利，通过带金学术推广在高端医疗市场大行其道，国内药企难以在带金数额上与之匹敌。现在，随着国家医药反腐力度加大，外资药品带金销售的行为受到遏制，而由于短期内高价药品难以恢复到其合理市场状态，依靠带金学术销售的外资药品将会由于缺乏回扣的支撑而销售受阻。

本次以外资药企为主的医药反腐，其主要意图是迫使外资药企降低药价。为达到此目的，这次医药反腐可能将会持续和强化。而高药价是外资药企实施带金销售的关键，药价最终降低将会失去或者降低带金的可能，结果是外资药企的销售竞争力下降。

外资药企竞争力减弱，

引发市场格局生变

由于外资药企在华销售受阻，导致其销售团队呈现难以为继的状态。目前，很多外资药企的销售代表无法按照既往的工作方式到医院进行拜访，因为风传一些医院有大量的便衣警察，专盯外资药企的医药代表，这导致很多医药代表只能蜗居家中，通过电话方式工作，这对外资药品在医院销售带来很大的不便，致使外资药品的销售额出现不可控地下滑。

同时，医生对使用外资药品或者医用耗材也出现了谨慎态度，以避免被患者投诉而引起反腐部门的注意。像以前一样，无任何限制地大量使用外资药品或医用耗材的情况，在反腐风暴来临后鲜有见到。

对于部分产品通过国内分销商进行处方药销售的外资企业，也面临丢失国内分销商的风险。比如，上海医药是GSK的国内主要分销商之一，GSK卷入反腐事件后，上海医药负责分销GSK产品的数量大幅下滑，上海医药未来可能会终止与GSK的分销合作业务。

在上述态势下，就形成了外资药企在中国市场缩减的态势。

外资药企在华营销调整、变革的趋势

目前，由于专利药到期，国内商业贿赂调查深入和相关医药政策的推行，很多外资药企在华营销策略进行了调整，归纳出来主要是以下几方面：

1.外资药企都在对销售队伍进行裁员，重组。

自2008年以来，11家最大的处方药企业已经累计裁员143536人，前三甲分别是默沙东、阿斯利康和辉瑞。

2.部分产品或者区域实行外包。

几乎所有的跨国药企，都有部分产品采用销售外包的营销策略。康哲药业就是一家依靠外包或代理国外产品快速发展起来的公司，但目前这种专业性销售外包公司比较少，这是国内药企的一大发展空间。

3.销售管理更加细化。       

我们服务的一家外资药企，对销售行为制定了新的规范，更看重区域和产品线的协同运作和销售行为的合规性。同时，强化了对销售在策略支持、人员能力培养和凝聚力的塑造。

4.调整营销中的费用结构。

随着以葛兰素史克、阿斯利康、赛诺菲、罗氏、拜耳、礼来等多家外资药企为重点的，针对医药领域商业贿赂调查的影响，带金销售 学术推广的复合型营销模式在中国医药市场出现了政策、法律和道德上的风险。虽然未来药品营销的主流模式仍然是学术推广，但很多外资药企正在调整营销费用的结构，致使营销费用在保证合规和有效保障业绩的前提下更为合理。同时，也在采用多种手段降低费用总额，以期尽快转入同仿制药竞争以及合规有序的专利药开发上来。

5.与中国企业进行合作，协同营销。

如浙江海正药业与辉瑞公司合资的“海正辉瑞制药有限公司”，海正药业向合资公司注入75个品种，辉瑞注入“6 2”个品种，虽然数量少，但销售规模略大于海正。海正辉瑞将主要进行包括品牌仿制药在内的专利到期药品的开发、生产和推广。合资公司计划到2020年实现营业收入超过20亿美元目标，销售网络广泛覆盖全国大部分地区和医院，并通过辉瑞的全球营销网络，快速进入国际市场。

6.布局基层医疗市场。

中国基层医疗市场正在不断吸引各大跨国药企，外资企业通过进目录，自建队伍外，借力渠道优势与国内药企合作、销售外包等手段不断渗透基层医疗市场。

7.外资药企瞄准中药市场。

全球最大的中药市场是中国，中药又是世界医药 体系的重要组成部分，这对外资药企来说，也是难得的资源。而中国药企多年来中药研发技术较低，门槛较低，为外资药企进入中药市场创造了良好的机遇。比如美国申请了“人参蜂王浆”专利、韩国申请了“牛黄清心丸”专利，市场上热销的如德国银杏叶制剂、日本救心丹等也都是中药产品。若要做好全球市场就要做好中国市场，做好中国市场就必须考虑中药市场。

中国药企营销应对的主要思路

在这次医药反腐中，中国企业也未能置身事外。比如，甘李药业与合资正大天晴被爆出通过一定方式给医生行贿。而目前，卫计委医药反腐调查小组正开展在多个省份的调查暗访工作。

那么，中国药企该如何在这场号称最大规模的反商业贿赂事件中获取机会和收益，又同时避免风险呢？

个人觉得国内药企应该从以下几个方面着手准备和调整：

1.衡量目前产品竞争状态，在外资药企带金销售产品集中的领域抓紧时间抢占市场。

2.吸收外资药企的优秀销售代表，为进一步拓展高端医疗市场做人才准备和团队构建。

3.与外资药企展开战略合作，成为其国内销售合作商业或者其他合资公司。比如，现在某个制药企业正在和某几个外资药企进行谈判，计划获取其没有的肿瘤产品线。

4.提升自身营销队伍的专业水平为后期进行非带金学术推广做准备。

5.借这次机会，重新规划产品线，把外资药企的一些产品纳入产品线规划内，形成长期竞争优势。

随着形势的转变，未来中国医药市场的竞争将取决于市场布局立体化细分、品牌建设、营销体系重构、模式创新、管理提升和战略趋势等企业综合实力的较量。为此，国内药企要借助这次医药反腐的机会，构建自身的竞争优势，没有形成核心竞争力的企业要尽快构建核心竞争力。