GSK事件后学术营销新趋势

文   吕平 

国庆节长假刚过完，医学界里规模最大的长城国际心脏病学会议在国家会议中心召开。这也是制药企业展示和宣传品牌的好机会。

在今年的长城会上，企业宣传展示自己的竞争主要在6个战区内展开。

第一战区：国家会议中心广场与正门入口处

在第一战区里，同场竞争的力量有武田的必洛斯、拜耳的拜新同、诺华的代文和复代文，以及施慧达。

走在国家会议中心的广场上，首先映入眼帘的是白色背景下的金属色跑步人，后腿将血压拖了下来。这个图案与色差很抓眼球，很远就看的很清楚，这是武田的ARB降压药必洛斯。

旁边广告牌的图案是从地球北极极光发出的一红、三白的四条箭头，由于其上半部与国家会议中心幕墙底色相靠，故看不出是什么品牌。走进一看，原来是熟悉的拜新同。

对于关注这个品牌且敏感的专业人士来讲，还愿意去仔细端详一下，辨分一下春秋。但对目标客户来讲，就不可能要求他们有这个热心与耐心。他们很有可能会熟视无睹，昂首阔步而去。

在长城会拱门旁的广告位是施慧达，蓝底白字，中规中矩，强调了其为CCB的战将家族，言简意赅。

拱门另一边是诺华的代文与复代文的广告位，依旧使用自行车车手的图案，色彩绚丽，比较适合自行车嘉年华的活动。

微评：品牌展示的思维是抓入口、抓流量、抓眼球、拼信息传达率。从入口和流量的角度上看，这几个品牌都很好。若从抓眼球的角度上看，个人倾向于白底金属色跑步人的必洛斯与中规中矩的施慧达。两者相比，必洛斯胜出。

第二战区：大堂里举目可及的展示区

第二战区里的战队主要有：诺和诺德的诺和龙；勃格林殷格翰的美卡素、美嘉素以及泰毕全；阿斯利康的降脂药可定、波依定与倍他乐克；施维雅的万爽力；双鹤的降压0号与冠爽，以及辉瑞的立普妥。

微评：在这种大厅里展示的目的是为了让目标客户记住关键信息，加强对品牌的沉淀。这一战区中，可定以极有力的超人形象，一步“可定”的口号，传达出了其强效降脂的力量，给人留下了深刻的印象。此役中，可定胜出。

第三战区：三楼会议区的展位

在第三战区——会议区里，主要是阿斯利康的特装展台。从一楼扶梯上到三楼的会议区，都能看到阿斯利康的展区，包括了可定与培林达品牌展区。

在阿斯利康连年资助青年医生的未来之声展台，以及关爱医生的健康监测区内，可以看到现场有参会代表排队测量血压、血脂与血糖。

在阿斯利康的展台，没有喧闹的声音，也没有见到展台的游戏，只见到从顶端投影仪放映到地面上的血管内流动的血小板影像图，以及医学信息中心。这是此次会议的普遍特点，是继GSK事件后企业参展的一个重要变化。

微评：在三楼的会议区，除了阿斯利康之外，还有其他的品牌宣传区，但阿斯利康气势宏大，此区绝无对手。

第四战区：四楼展厅外的展区

第四战区是在四楼展厅外的走道处。在这一区域，参展品牌按参会者经过的顺序依次是：必洛斯、悦康通（银杏叶提取物注射剂）、北大维信的血脂康、辉瑞立普妥与络活喜的联合展台。

悦康通属于中药提取物注射剂，鉴于近来对中药注射液安全性的考虑，其主打信息是:“药品质量只有100分，99分等于零”。从其传递的关键信息来看，该产品可以用于“脑卒中，缺血性心脏病，突发耳聋，视网膜静脉阻塞，脑供血不足，动脉硬化闭塞”。这是一个有10亿级想象空间的产品。

辉瑞的展台里没有了去年的寓教于乐的游戏，但加大了展台课堂与展台血压测量的力度，从医院到家庭慢病管理的H2H的话题也吸引了大家的观众，蛇形排队参加展台活动的代表井然有序。

微评：如何利用在固定时间与成本下，能找到最多的目标客户，并能将医学信息落地，这是会议医学营销的最大要求。辉瑞在这点上做的很扎实，第四战区辉瑞取胜。

第五战区：四楼展厅

第五战区位于四楼的展厅区，是各品牌PK的主战场。在这一战区里集团军有勃林格殷格翰、诺华、拜耳、第一三共、施维雅、施贵宝、强生、华润双鹤、天士力、万孚、泰尔茂等。

展区门口正对的是勃林格殷格翰的展台， 展示了泰毕全、美卡素、美嘉素与爱通立，展台的格调依旧充满了艺术的气质，展台设计与会展中心浑然一体。在勃林格殷格翰的蓝色主调下，空朗的顶层，将展厅的顶灯变成熠熠闪烁的星星。体感运动体验也与当今的移动技术紧密相扣，营造了一种超时空的未来气息。此外，两个憨态可掬的泰毕全卡通人在台前游走，与代表合影留念。

在勃林格殷格翰展台的对面是诺华的特装展台，展示了诺华的心血管产品，从洛丁新、来适可、复代文到代文，但最大的展示空间给了倍博特。展台上的诺华大讲堂，提供了产品的学术信息。

第一三共的展台依旧不小，保持着联姻展示。与礼来联合推广的普拉格雷，在去年ESC上发布的TRILOGY ACS试验结果中，未能证明普拉格雷的疗效优于氯吡格雷。

在降压领域里，可以看到傲坦，复傲坦。去年在辉瑞的展台上还能见到联合推广的傲坦，今年不见了，预示着两者的婚姻生活过的不是很幸福，在一个人的日子里，愿傲坦不辜负展台上写的“全球高血压单药处方第一”的美称。

施维雅的展台精致地展示了雅施达、百普乐、万爽力的品牌。展台上不停地播放着施维雅大讲堂的预告，每场讲座在15分钟，短小精悍。

拜耳的展台明显分为两个功能区： 一个用来展示成熟产品，拜新同、拜糖平与拜阿司匹灵；另一块单独辟出用以展示其战略性的产品拜瑞妥。从展台的医学内容里，可以看出这是立伐沙班在为预防房颤后脑卒中教育市场。由于整个展台上见不到拜瑞妥的商品名，应是该适应症在中国还在批审的过程中，这比预计的上市时间推迟了半年。

此外，今年是拜耳公司诞生150周年，在展台上展示出了拜耳强大的后续研发产品，这是保证基业百年长青的根本。从这点上讲，意义非常重大，为参会代表带来了历史回味，现在的体验与未来的信心。

施贵宝的展台久违了。 主要是蒙诺、可力洛与贝尼地平片。但主推的还是降压药蒙诺。

华润似乎调整了旗下两个主要品牌的投资力度，今年加大了对降压0号投入，可以看到降压0号以不同的形式参与了长城会。如展台、展板，还有其@降压0号的官方微博。冠爽今年的场面较之去年较低调。估计是冠爽对降脂市场的争夺不如降压零号在降压市场里来的容易，市场体量也弱于降压市场。

天士力还是推出大健康的概念，在展台上主战复方丹参滴丸。在展台电视屏幕上反复播放着医患纠纷的视频报道，天士力在今年首捐了1000万，建立了医师维权救助专项基金，李玲与陈竺都出席了仪式，应该公关进入2013年的医事界的10大新闻。

微评：在这一战区，各家展台设计，策划与用心都有很多可圈可点之处，许多展台在伯仲之间。从身处展台的感受、展台活动的体验，拜耳与勃林格殷格翰的展台给人的感觉不错。如果再继续PK, 个人倾向那种通透灵气，充满现代艺术气息，与未来科技感觉的展台。第五战区，勃林格殷格翰胜出。

第六战区：特别战区

第六战区是特别战区。在这一战区里，一些边边角角的地方都被品牌能很好的利用，如扶梯的侧面与地标。这点阿斯利康的波依定与倍他乐克做的不错，尤其是波依定做的中国降压循证道路作为会议引导标志，非常贴切。

微评：在会场上将不起眼的地方变得起眼，并与产品的信息与价值发生关联，第六战区波依定胜出。

从整体上来看，今年长城会的英雄榜的总排名，钻石榜应该评给阿斯利康，金榜评给辉瑞，银榜评给勃林格，铜榜发给拜耳。

这次长城会是GSK事件后的一次超级学术会议，与去年相比，表现出的特点为：

1.参会人数没有减少

2.参会赞助企业数量有所减少，GSK没有出席我们可以理解，但赛诺菲一点也不参与，这有点谨慎过度

3.参会企业的赞助投入未见显著下降

4.参会企业加强了合规的学术推广，减少了展台上为了吸引客户的展台游戏，增加了医学信息区。这个变化也许就是未来制药企业赞助学术会议的趋势