网上药店发展的四大步骤

文/华润健一网总经理　何涛

中国医药电商发展到今天，医药电商将对医药零售行业带来什么变化？医药电商的发展会对那些品类带来影响？哪些是建设性的、哪些是破坏性的？大概会是一个什么样的发展路线？

家用医械率先突破

在解答上述问题前，我先以本人所在的企业为案例，分享一下经验。

华源大药房是华润集团旗下医药电商的业务平台，业务结构主要包括三大板块，分别是华源大药房连锁门店、诊所和网上药店，网上药店主要有天猫华源大药房旗舰店和官网华润健一网。

经营的品类主要有药品、保健品、医疗器械、化妆品等，只要与人体健康相关的品类就是我们要经营的品类。

这里通过一些数据简单地说明2012年医药电商的发展在那些品类产生了什么样的变化。2012年，华润集团通过网上药店销售的血压计有14万台、隐形眼镜55万付、血糖仪5.4万台、新增顾客人数为189万，预计2013年华润集团网上零售业务中血压计将达到37万台、隐形眼镜130万副、血糖仪12万台、顾客将增加到720万。

这样一个快速增长的数据，特别是对于血压计、血糖仪这类标准品，对于一个线下零售企业在短时间是难以达到的。

目前，家用医疗器械成为医药电商增长很快的品类。预计2013年，血压计会占中国家用医疗器械零售市场份额的10%左右。在未来的2~3年，血压计占家用医疗器械零售市场40%的可能性非常大。

在医药电商领域，为什么是医疗器械率先突破呢？

首先，家用医疗器械在过去的几年都是以领先于药品市场平均增长率的速度在增长。2011年，国内家用医疗器械市场规模达176.6个亿元，年增速超过30%，2013年有望达到290亿元。预计到2015年，中国整个医疗器械市场将达到3000亿元，而国内家用医疗器械占医疗器械市场的比例为14%，国外的比例是25%，在占比不变的情况下，2015年大约能达到420亿的市场规模。

其次，家用医疗器械有其自身的特点。由于家用医械是一个标准品，例如它的几个大类血压计、血糖仪，大部分用户，不管是一线城市还是二三线城市，对它的认知都很明确，使用方法几乎都知道。另一个特点是网上购物的性价比比较高。同时，这些家用医疗器械线下的售后服务也非常多，比如像鱼跃、欧姆龙等品牌，他们在线下的售后服务非常完备。在目前情况下，这些医疗器械品类所具备的特征决定了它能在网上药店率先突破。

五大因素

支撑医药电商迅猛发展

医药电商为什么能够迅猛地发展起来？

这有几方面的因素。

首先是价格优势，线上所买的医疗器械，不管是血压计、血糖仪还是其他医疗器械，线上的售价比线下一般便宜20%。

第二个因素可能和三四线城市的发展有关系，原来血压计、血糖仪的市场推广还没有深入到县级城市，现在医药电商提供了一个很好的路径。

第三，医药电商为什么会得到一个价格折让的优势？很重要的一点就是规模化采购凸显出电商的优势，以华源大药房为例，一个传统的大型社区零售药店一个月能卖出的血压计大约是200台左右，但是网上药店，一个月可以卖掉几千台甚至几万台，规模化的优势对厂家来说是非常有吸引力的。

第四，在标品的竞争方面，和线下药房相比，医药电商的突出优势就是边际成本。对于电商，增加一个顾客就是变动成本的增加，但是对于线下药房，就有很多的固定成本，比如租金，人工的标配，需要一定数量的执业药师等。

第五，电商更具备数据集成能力和分析能力，线下药房主要是等待顾客上门，而网上药房则会去抓取、分析、去跟踪，来了解顾客的需求。在对待数据管理上不同的特征，在顾客挖掘深度方面，医药电商具有深度优势。

医药电商发展四步走

医药电商将会给哪些品类带来突出性的机会？作为一个颠覆性的渠道，它应该有哪些路径？

一般来说，应该有四个步骤，第一个是满足非主流人群的非主流需求，第二步非主流人群的主流需求，第三步主流人群的非主流需求，第四步主流人群的主流需求。

现在70%网购的人群都在35岁以下，而药品的主力消费人群在45岁以上，网购推广的对象是药品消费的非主流人群，因此是非主流人群的非主流需求。

以家用医疗器械的消费为例，尽管家用医疗器械每年的消费达到200亿左右，但是对比1万亿的药品年消费市场来说，只占到不到2%的份额，可以把它看做一个非主流需求。所以说今天中国医药电商的发展还只停留在满足非主流人群的非主流需要上。

在第一步中，一些品类会对医药电商带来一个很大的影响。这些品类有两个特征：分别是标准品和价格折让因素。满足这两个特征的商品第一个是诸如血压计、血糖仪类的家用医疗器械；第二个是标准保健品，例如维生素、补钙剂等；第三个品类是家用理疗仪，例如周林频谱仪、光疗仪等；第四个就是隐形眼镜。

到第二步，即满足非主流人群的主流需求。有两个品类会凸显出在医药电商上面的发展。

第一个就是家庭常备药。我们在做数据分析的时候，发现一个非常有意思的现象，不少买999感冒灵的顾客，同时还会买创可贴、其他外用药等，这就是说他们购药特征是家庭常备用药，而不是即买即用的。我认为，这类的购药在2013年会是一个凸显出来的品类。

另一个是自费的慢病药。自费可能在线下药房不能刷医保卡，这样的顾客更愿意接受折让。慢病药则是长期服用，对性价比要求高。这两个类别在2013年、2014年会很快的的发展起来。

第三步有两个特征，即主流人群的非主流需求和顾客的健康管理。对于广泛的用药需求，医药电商可能会有一个较好的发展。目前中国正在推动社区卫生服务中心，要把顾客的健康管理做好，一定要靠具备数据的挖掘深度，而且有一定的跟踪能力，同时要有市场收益，这样的市场才有可能做好。

第四步是2013~2015年医药电商将完成从新业态到广泛应用业态的发展。

工商合作三模式

预计到2015年，医药电商可能从一个新兴的业态转变成主流业态之一，可能形成医院药房，零售药房，网上药店并驾齐驱的势态。

对于工业企业来说，如何跟发展比较好的医药电商合作呢？有三个比较可行的方案。第一就是寻找强势的医药电商直接底价合作，保量。这样的合作方式比较适合有自己独特卖点，但品牌和渠道能力比较弱的公司。方案二适合有品牌能力，也有市场预算，同时在渠道里有一定的铺货。对于这样的公司，我们建议由厂家主导市场的投放，包括品牌塑造，选取几家电商来合作，进行价格和渠道的管控。第三个方案就是推出与线下款对应的线上款，这样的合作方式比较适合铺货比较强势，有众多的一、二、三级经销商这样的公司。尽量不要让线上业务和线下业务发生冲突，大家知道，维价是件非常累的事情。

综上所述，我们认为这三种方式可能是医药电商和工业企业比较好的合作方式，能够做到共赢！（本刊记者张敏根据中康资讯第一药店财智与中国网上药店理事会举办的“撬动健康商品供应链”会议录音整理，未经本人审阅。）