电子商务——医药工商企业直面新渠道

文/本刊记者 詹战

电子商务正在如暴风雨般浇注着零售行业的每一个角落，图书、音像、游戏、百货等零售业受到的冲击尤为强大。医药零售业并未动其根本，但2012年中国医药B2C交易规模也开始呈现爆发式增长。

2013年3月21日，由中国药店理事会联合中康资讯《第一药店财智》主办的名为“撬动健康商品供应链”的主题沙龙在上海召开，意在为业界探索新型的工商关系。

中国网上药店理事会最近统计的数据显示，2012年中国医药B2C市场规模达到16.65亿，虽然占比不高，但网上药店已经开始撬动部分品类的市场格局，比如医疗器械、隐形眼镜、计生用品、保健品等健康商品。部分销量大的网上药店已经具备定制的实力。网上药店完成了供应链的再造，缩短了工业企业与消费者连接的路径，同时也与工业企业一道面对并引领未来的市场趋势。

从去年的数据来看，家用器械、计生用品、隐形眼镜、营养保健品这些品类的表现非常突出，很多单品的全国销量冠军都是由线上企业获得的，而非线下实体药店。

每个网上药店都有自己的发展战略，此次主题沙龙邀请到了数位工业商业企业的代表，来交流大家对健康产品线上经营的不同感受，以及所采取的相应策略。

上海药房股份有限公司副总经理陈青：

从去年开始，医药电子商务在医药圈内可以说是引起了非常大的反响。有了华源、七乐康在天猫的示范效应，医药电商现在也是一个非常热门的话题。我们在去年5月份的时候入驻了天猫，在天猫的销售业绩也还不错。

经营网上药店，我们迫切需要的就是，能够有更多的供应商认可我们重视我们，来与我们合作取得双赢。我从前在和供应商接触谈判的时候，他们大多数是不认可的，他们会想，网上卖药这行吗？

但现在，像强生、欧姆龙这种大公司，也开始重视健康产品电子商务的业务，也都成立了专门的部门来负责。

做电商，我最大的感受是焦虑，因为它的变化太快，如果你跟不上节奏，你就会被淘汰。

中国海王星辰电商总经理钟日华：

对于海王星辰的电商业务而言，健康产品线上经营的品类差异化这一方面还是相对较弱的，这是由于海王星辰的规模比较大，操作起来有一定难度，加之电子商务的采购经营权在不断的发展中也会发生变化。

现在我们已经开始重视品类的差异化，同时，进行差异化的经营，也是我们今年很重要的一个目标。海王星辰的电商业务也在大力拓展品项和品类，今年在采购、人员配置等方面也作出了一些重点部署。

网上药店消费群体的消费习惯和实体店是不同的。我举个例子吧，比如我们现在在天猫医药馆里卖的五子衍宗丸，整个深圳的400多家门店加起来一个月销量可能才100多件，但在网上的月销量能达到1万5。所以我觉得，针对这个情况，在顾客购买时，门店的推荐和网店的推荐应该是不一样的。

康复之家运营总裁电商CEO史宏伟：

实际上，我们从2005年就开始从事电商行业了，只是那个时候是把钱投给百度，效益也还不错。2010年，我们进驻天猫，那时我们单月的销量已经能突破200万，后来，天猫的规则出现了变动，好多产品不能上架了，导致我们也遇到了很多困难。

国家不允许我们在网上进行医疗器械的销售，因为我们没有拿到网络交易许可证，药店可以销售，但我们不行，我们没有这个通道。但同时，我们是商家，不是厂家，我们不生产产品，所以我们的处境可以用“上不着天下不着地”来形容。

对于网上销售而言，可能小件的产品比较好卖，那么为了减少竞争，我们就做大件产品的销售，但大件产品做下来基本上是没利润的。举个例子，一款制氧机，我们发货的成本大概是100块左右，加上天猫和合作伙伴的成本，还有运营成本，基本上每卖一台就要亏50到100块。

所以我们的策略是，容易做的别人来做，不好做的我们来做。

东阿阿胶健康连锁总经理邓劲光：

东阿阿胶块的销售去年超过了20个亿。一般而言，线上销售的价格比给经销商的价格还要低。唯一不同的是在淘宝，在淘宝卖800多，其他的线上渠道都卖580左右。对于这一点，很多人认为，做电子商务，没有价格优势，你做得了吗？但是，我们通过摸索成功了。

去年，在淘宝推出的“123”大促中，我们就做了一个实验。在活动期间，我们在网店卖的产品价格比我们的实体店定价还要高，我们通过网店来卖，让门店来配送，最后总共卖了7万元，而且有三分之一是顾客去门店自取的。

但这一实验唯一的问题是线下的整合力度不够，有药店店员在顾客取货时告诉顾客在网上买的阿胶是假货，导致出现了一些问题。如果把线上线下打通的话，我们的销售额还能有提高。所以我认为，价格并不是电商取胜的唯一因素。

强生医疗血糖事业部高级运营经理左颖晖 ：

我们一直在关注医药电子商务的发展，但强生医疗的电商也是刚刚起步。可以预见，未来这一块可以成为我们生意的一个补充。强生的发展目标是5年翻3倍，为了去实现这个目标，强生也有自己的策略。

我们每年服务的病人总量是1亿5千万，但这还是不够的。我们服务的病人一定要更多。所以需要有广覆盖的网络，电子商务就是一个很好的补充。同时，我们会在各地建立完善的售后服务网络，使线上的购物和线下的售后更好地结合，来推动强生整个业务的发展。

我们也会寻找优质的合作伙伴，这也是在未来发展里我们会重点去关注的。

强生也在不断地寻找兼并和收购的机会，在未来也会有新的产品进入中国市场。

欧姆龙中国电商销售部部长张悦：

其实在去年6月份的时候，欧姆龙对电商的态度并不太积极。但是后来我们逐渐发现，电商创造了一个新的市场，因为它有一个新的顾客群。一般来药店的都是40岁以上的人或者生病的人，但在电商这个渠道，我们发现购买血压计的人往往都是35岁以下的新兴顾客人群，他们的需求是送礼。因此，电商并不是在破坏我们的价格体系，而是在创造新的顾客群。

接下来欧姆龙要做的，就是对普通的主流年轻人的消费品进行推广，等我们越来越了解我们的顾客需求之后，就可以来为他们量身定做他们需要的产品。

因此，欧姆龙今后的策略是限定化产品，意思就是根据中国消费者的需求创造产品。