华佗再造丸的社会化营销之路

——专访白云山奇星药业副总经理肖淋

文/本刊记者 贺文婷

2013年2月，中国公共关系行业权威期刊《国际公关》以《公益助力白云山奇星药业突围》为题，在“品牌”栏目中刊登了两个版面篇幅的文章，高度评价白云山奇星药业举办的“薪火燎原·传爱中国——中风孤岛救援中国行”大型公益活动，并将其作为公关营销的经典案例，为其他企业做出经验借鉴和指导。

一边是非处方药品广告封禁的舆论挑战，一边是广大心脑血管疾病患者不断扩大需求的机遇。为此，本刊专访白云山奇星药业副总经理肖淋，请他解读奇星如何把握机遇成为公益公关社会化营销的扛旗者。

《医药投资周刊》：自2010年奇星成立广州白云山奇星博爱中风康复（华佗再造）基金以来，发起了一系列活动，唤起了整个社会对于中风孤岛人群的关注。请问奇星是基于什么原因创办了博爱中风康复基金？

肖淋：首先，我国脑卒中的现状可以总结为“四高”：发病率高、死亡率高、致残率高、复发率高。据统计，每年全国新发中风病例250万，死于中风的病人达每年150万，70%的生存者有偏瘫失语等残障。据我国第三次居民死因调查显示，中风已成为我国城乡居民首位死亡原因，占死亡总数的22.45%。之所以出现这种状况，一是由于我国中风防治意识普遍不足；二是对于中风防治的投入比重偏低；三是中风防治社会化体系的不完善。

作为制药企业，白云山奇星也在积极肩负起企业的社会责任。华佗再造丸是中药界仅有的五大“保密配方”之一，白云山奇星对其创新研发，有效避免了动物药材的破血作用和其它毒性，植物分子也更易透过血脑屏障被人体吸收，从而形成在治疗中风和防止中风复发方面的独到优势。从2009年起，华佗再造丸就纳入国家基药目录，为无数中风病人的康复做出贡献。

而在制药本职之外，2010年6月，广东省红十字会和广州白云山奇星药业有限公司共同倡导发起并建立云山奇星博爱中风康复（华佗再造）基金，作为全国首家中风医疗专业救助基金，旨在救助患有中风疾病的困难人群。然而中风康复是一项长期而艰辛的工作，需要循序渐进，不懈坚持。我们希望通过共同努力，唤起社会大众的爱心汇聚，引起社会各界对中风患者的重视，同时帮助广大中风患者获得支持，走出困境。

《医药投资周刊》：基金自成立以来，发起了哪些活动，目前共救助多少受益者？

肖淋：2012年11月29日，基金会正式启动“中风孤岛救援中国行”行动。自启动以来，已经通过各种方式救助千余中风孤岛患者，志愿者累计行程超过10000公里，服务时间累计达4800多小时，发放华佗再造丸达近5万瓶。

“中风孤岛人群救援中国行”第一批救助的人患者数已超千人，但是从申请的人数中可以看出，需要救助的人员远远超过这个数量。今年，我们全新启动了一个“替你看爹娘”的活动计划，为在外务工难以照顾中风父母的人士提供上门“替看”服务，创新地发动起社会的广泛力量来进行参与。其中针对特别困难对象的“一日志愿者行动计划”将招聘365位志愿者，每个志愿者每年只需上门一天，让服务对象一年365天每天都能得到志愿者的照顾。

另外，在2012中国健康教育与健康促进大会上，博爱基金发表了全球首份《中风孤岛指数》报告，指出中风患者孤岛症候突出，表现为中风及其后遗症的生理痛苦的“病痛孤岛”，家庭经济负担沉重的“经济孤岛”，长期负面情绪、丧失康复信心、抑郁等心理疾病的“情感孤岛”。调查中达到四级以上“孤岛指数”的占三成，呈现明显的自杀轻生倾向，显示“中风孤岛”已经成为影响社会稳定的高危信号。

《医药投资周刊》：今年，奇星的“中风孤岛救援中国行”入选中国公关权威期刊《国际公关》公益营销案例。您如何理解“公益营销”这个概念？公益营销是否等同于社会化营销？

肖淋：在我看来，公益营销某种程度上可以被称为“隐形的营销”，企业通过公益项目将自身的企业形象、品牌价值注入公益活动，有效拉近与消费者的距离，触动受众的情感按钮，实现消费者与企业的共鸣，从而提升企业品牌价值与社会形象，进一步拉动产品的销售与口碑，实现经济效益与社会效益的双赢局面。

公益营销是发挥企业的公共责任属性，而社会化营销是指一种形式，因为社会化营销倡导的是“人人参与”，可涵盖的内容会更宽泛一些。奇星也一直在积极探索其他的营销思路，最希望实现的结果就是，为社会做了实事，做了好事，企业的效益也能够跟着上去了。

《医药投资周刊》：除了提升自身产品的消费者认知度，此次营销还被指巧借“中风孤岛”概念，将公益营销做成了一项社会化运动，让企业与消费者形成直接互动。奇星把此次公益营销做得如此成功的关键因素在哪？在此次公益营销中，奇星最大的收获体现在哪？在社会化营销、新媒体传播的创新探索上，有什么经验和心得？

肖淋：奇星把此次公益营销做得如此成功关键是紧贴人民群众的心声，把公益落到了实处、落到了老百姓真正需要的地方。我们的公益营销活动以公益为载体，以媒体传播为落脚点，把企业及产品信息自然融入，整个传播过程都围绕如何更好地传播“中风孤岛”概念和传播企业产品信息展开，最终实现传播带来的社会认同。

“中风孤岛救援中国行”项目的成功执行为奇星带来了“政府支持肯定、媒体报道宣传、产品销售提升”的三赢局面。这得益于活动贯彻始终的“三贯通”策略：政府政策与企业诉求的贯通、线上传播与线下传播贯通、品牌传播与产品传播的贯通。使得白云山奇星药业短时间内获得极大关注度，使其热心社会公益的企业形象深入人心，从很大程度上提升了白云山奇星药业的品牌价值。

在社会化和新媒体传播方面，我认为要充分利用网络的广泛覆盖与互动参与性。比如我们这次公益活动在网络媒体上搅动了巨大的波澜，获得新华网、人民网、光明网、新浪、凤凰网等33家媒体的重点关注与连续报道，宣传声势无疑占领了绝佳高地。“中风孤岛救援中国行”的官方微博于2月27日发布了“征集万人签名，呼吁中风防治机制的常态化”的话题微博。短短四天内，该微博共受到来自全国网友超过五万次的转发以及八千余条评论，同时包括《南方日报》、《广州青年报》等媒体、“跳水哥”胡跃东等公益代表也充分参与到此次微博转发签名活动当中。

《医药投资周刊》：在公益营销方面，博爱中风康复基金后续还会有什么计划？是否会将这一营销方式应用到其它产品上面？

肖淋：在公益营销方面，奇星博爱中风康复基金还将会有一系列的活动计划，包括今年我们组织的“替看爹娘”活动也是一种动员社会力量参与的形式创新。当然，我们今后也会根据社会的反馈与老百姓的需求不断推出新的计划。至于是否会将这一营销方式运用到其他产品上面，我们会根据每个产品的特性和实际情况再做斟酌和考虑。

华佗再造丸的社会化营销之路

（2012年）

第一阶段：

10月29日  卒中日开启救援

世界卒中日当天，开启“薪火燎原，传爱中国——重阳敬老暨中风孤岛人群救援中国行”的启动仪式，联合省红十字会、省老龄委、21CN新闻、省中医院等多家权威机构助阵，受患者或其家属通过现场报名、电话热线、专题网页、微博私信、定点医院方式五大方式进行救援申请。

第二阶段：11月29-11月30日

实施救援普惠千人

在活动启动后，青年志愿者分为10个小分队，对报名的中风家庭实行上门救助，救助过程中将华佗再造丸作为救援物品加以植入并邀请“跳水哥”胡跃东率领志愿者参与救助，借助名人效应，继续扩大救援行动的影响力。

第三阶段：12月6日

指数发布输出成果

取得阶段性成果后，白云山奇星在北京第五届中国健康教育与健康促进大会上举办“全球首份《中风孤岛指数》发布暨华佗健身操全球首发仪式”专场，中央与北京媒体纷纷参与报道，令活动舆论声势推到新一轮高潮。