处方药营销新解

文/本刊记者 刘晓畅

底价式微

底价代理制曾经在我国的药品营销中畅行多年。彼时，许多民企并不具备在各个区域市场上独立操作的能力，只好把产品交给人脉丰富的当地代理商来运作。考虑到中国市场的复杂性，外加营销本身就是一种高投入的行为，相当多的企业选择了一种“底价出货”的模式，也就是用较低的出厂价将产品销售于中间商，为代理企业留足销售成本空间。通过这种方式，企业可以在最短时间内充分利用各地代理商的渠道和本土化优势，快速抢占市场，增加销售量，扩大市场份额。

底价代理模式一度给药企的发展带来了强有力的支持。然而，这种模式本身的弊病是显而易见的，其流通链条长，销售成本高，环节多，费用高，必须有高药价、粗放的商业流通和价格管理作支撑，才能良好生存并维持。而如今，药品降价的频率和幅度都在增大、《2012年纠正医药购销和医疗不正之风专项治理工作实施意见》中“两票制”首次出现在国家级文件中，底价代理制的壁垒越来越高，淡出历史舞台已是不可逆转之势。

“底价代理模式其实从某种程度上来说，就是企业通过底价开票的方式，将其营销和销售职能让渡给地区性的经销商，这种做法产生了‘药价中间环节虚高’的问题，也成为了如今药品中间价格调查的重点。”业内知名专家黄东临告诉记者，“随着中国政府对药品管制力度的加大，这一模式正面临着越来越多的政策法规障碍，如发改委的药品中间价格的政策、两票制等等。此外，传统的底价代理模式还易于与带金销售相联系，从而触发更多的法律风险”。

自食其力

新形势下，制药企业和商业公司都必须转变模式。药企自建自营队伍、或者如合同研究组织（CRO）一样借助于合同营销专业代理（CSO）成为目前主要的方式。

黄东临认为，“未来更多的趋势在于药品企业之间、或者药企与经销商之间将来可能需要建立更为紧密的联盟，或者虚拟为一个完整的组织，而使得药企将原先让渡出去的营销销售职能收回，从而以营销外包的模式进行药品推广活动”。

过去的底价代理制是制药企业在“底价区域买断经销”之后就不用再大规模投入人力物力，而如今，不管是自建队伍还是借助于销售外包组织，制药企业都不得不加大在营销上的精力，来规划自身销售布局。

“虽然带金销售仍可能存在，但长期来看，制药企业需要通过营销行为来树立品牌形象，通过服务来和临床界展开更好的合作，从而实现自身的长远发展”，黄东临补充。

微观到公司内部，市场定位 市场准入和市场渗透的整合，“主要通过组织架构的优化以及组织架构中每一个职位的“性能优化”来实现。事实上，一旦外部环境产生变化，企业很可能需要重新调整架构，或是重新理顺公司总部和地区销售团队的关系，来确保这三个层面取得成绩”。

“分权”破题

不再依靠把控终端的区域经销商以后，摆在制药企业面前一个不得不正视的难题是，国内各地区经济差异、流行病学差异和医疗体系医疗习惯以及医疗保障差异均十分明显，这使得市场的碎片化与区域化变得难以避免。

黄东临介绍，针对这样的情况，一些企业实施了“分权制”，也就是将涉及营销决策和执行的权力下放到具体的地区，在当地组建完整的队伍，除了当地的销售人员，还包括当地的营销推广和当地的政府事务、大客户服务经理等等。通过足够的放权和激励机制带动产品在地区的销售。相比较而言，总部则更多地在企业总体发展战略，产品布局，营销支持，地区之间的沟通方面承担主要的责任。

除了“分权制”之外，地区性的合作也至关重要。中国社会自古以来比较重视人与人之间的人际关系，很多本地化的销售人员也往往有着“要做事，先做人”这样的传统理念，因此药品销售的具体执行往往会需要借助于企业在当地的分销商、经销商或其它合作伙伴建立深厚的关系，药企将有机会尽快突破重点市场区域，实现这一点，以分权模式授予区域销售团队以必要的权限自然必不可少。

“分权”模式并不意味着总部的碌碌无为。在这种模式下，如何建立统一的战略，如何在产品线管理、品牌建设、营销战略等总体思路方面为每一个地区提供十分必要的支持将是每一个药企总部的重要功课。

基层营销

随着新医改的推进，基层医疗市场正在迸发更多的商机。但基层市场受到政策影响非常明显，尤其是基本药物制度。基层医疗市场在基药的推动下，逐步回归公益性，零差率销售、商业仅能收取配送费的规定使得渠道分销模式不再行得通，我国基层市场的高度分散、相对落后也使得自建终端需要巨大的人力和财力，不少药企望而却步。

中国基药有限公司总经理李猛认为基层市场的基药营销有三个方案：具备条件的大型工业可以在部分重点区域自建体系进行专业开发；其他区域与转型商业、终端商业合作；大多数医药工业企业不具备建立基层终端推广体系的能力，少数可做但投入大、产出小、不划算，因此可考虑与CSO合作。

另外，由于欧美发达医药市场发展缓慢甚至停滞，中国市场越来越受跨国药企青睐。黄东临告诉记者，“经济的快速发展以及对品牌认知度的提高已经使得中国的大城市和东部沿海发达地区的基层市场对高端品牌药物产生了明显的需求，这使得跨国药企也已经在这些区域建立了它们的营销团队进行推广活动。然而，受到经济水平的影响，中西部省份的基层市场可能对高端产品并没有显著的市场需求，这使得跨国药企需要制定其它策略来进入这个领域，2012年跨国药企所成立的合资公司或是对本土企业的收购也许正是对这个问题的一个尝试”。