前天泸州老窖中报超预期，昨天茅台中报带来担忧，这一喜一忧有各种原因，但里面都涉及了一个囤货、控货、存货的问题。近期这种关于“货”的分歧很多，也让很多公司或被乐观或被悲观，涉及可不少消费行业，如品牌服装、家纺、阿胶、白酒等。因此想说说自己的一点不成熟的想法，和朋友们讨论交流，相互提高，就算抛砖引玉吧。因为想法比较杂乱，外加涉及的行业情况也有所不同，因此准备分为系类来交流，先把那些之前暴利的囤货品种进行分析，如白酒、阿胶，之后再谈那种存货反压的服装。毕竟囤货和存货虽一字之差，代表的意义完全不同，是主动、被动的本质，其恢复和复杂程度绝对并不一样。废话不在多说了，正文开始，希望文章能得到众多个人的指点，以便自身的提高，先在此拜谢！

   一、关于囤货的形成和其双刃剑的影响。

   囤货其实是很多销售渠道一个增加自己利润的方式，自古有之，比如所谓的屯聚居奇的为富不仁的案例就在古代农产品等物品上层出不穷。这种事情产生的条件个人认为需要几个：1、产品供求存在一定的不平衡，代表案例就是茅台，茅台一直供不应求，不管需求到底是我们的三公还是什么，反正就是供不应求。从来没有人囤积二窝头，因为那东西满大街都是。2、相对易保存或者说保存成本低于其在囤积过程中的涨价幅度，代表案例也可以说白酒和阿胶，红酒其实也存在囤货的可能，为什么相对囤的少，就是因为库存要求高，要酒窖和恒温等措施，不是那么容易储存，外加年份红酒是看葡萄的大小年，而不是看绝对距今的年份，需要更专业的判断知识。而另外一个反例就是之前的家纺产品，之前由于棉价的持续上行，家纺在近年内其实也是在涨价的，库存难度也不是太大，但他在囤货过程中明显产品的涨价幅度不足以覆盖储存成本，因为存在过季、占用流动资金成本不能覆盖涨幅的情况，也是没有人存货的。

   可以看到囤货其实利用了产品到最终终端消费者过程中，一道相对垄断的特殊利益群体的信息和拿货不对称性，用正反身性的方式在影响经济最基本的供求规律，他在产品供不应求、有涨价预期的背景下，加剧了更大的供求矛盾，之后加速了提价的进一步发生，给真正的生产厂家带来了并不精确的供求信息反馈，从而可能让厂家做出错误的扩产或提价判断。而一旦过度扩产或终端提价过度，短期损伤了最终终端消费需求时，囤货的经销商又会起到负反身性作用，将之前低价的存货过度抛售，更加严重的放大产品的短期供大于求或以低于当期一提价后的指导价甩卖产品，扰乱未囤货经销商的销售，扰乱最终市场。可见对于产品生产商和最终消费者而言，经销商囤货都是一头疼的问题，对于生产商，一段时间内，可能囤货对其有微利，但之后必成大货；对于消费者其一直是大祸。但对于囤货经销商而言，其带来的是超额利润，这种冲动是不可避免的，而中短期唯一可以制衡他的只有生产厂商，消费者是绝对无能为力的。囤货的幅度和危害的控制仅能依靠生产商和经销商的博弈来解决。而在长期消费者是可以通过替代和用脚投票的方式放弃这种产品的消费来彻底打死经销商存货的，但这种情况基本上不会发生，因为在这之前生产厂商就因为自己的短期周期波动来与经销商进行博弈。

   博弈的手段大体分为：1控货2减少提价预期和幅度3降价。

   控货：其博弈更多的是通过让囤货的经销商相互博弈，通过损失短期内生产厂商的利益来做到平缓供需，其根本在于最终消费者的消费诉求依然变化不大。在最终消费者还有消费诉求时，终端消费情况并没有变化，生产商通过控货不发出新货的手段，短期切断经销商进货可能，让其考虑是否出售存货来维系老客户，如果其区域垄断严重，并未有其他经销商再其地盘，可能控货短期对其影响不大，他依然可以以断货为借口吊足消费者欲望甚至加价出售，但一旦最终消费者不堪其加价，则其彻底受损，进而损伤生产商。但大部分情况下，只要其区域有一个经销商在生产商控货背景下愿意出售囤货库存，则为了让其老客户不被出货的经销商吸引走，各个囤货经销商都必须出货来满足自己的客户需求，从而起到生产商控货去囤货库存的效果。

   减少提价预期和幅度：其博弈依然需要消费诉求变化不大的背景，通过让囤货经销商自己衡量其库存成本与资金占用成本等情况，来决定是否继续囤货还是开始逐步出货将之前的囤货利润兑现，或去寻找新的囤货品种，当然这种情况需要经销商涉及行业广泛。其本质类似我们买入股票后，股票大幅上涨后，股价开始盘整涨速放缓或盘整过程中，我们是卖出该股，寻找新的尚未爆发的股票，或开始逐步兑现利润改善生活的博弈。且一旦减少提价预期和幅度，会让最终消费者损失一部分恐慌消费的冲动，从而减缓消费者对于供需不足的担忧而进一步倒闭囤货商兑现囤货，毕竟在国内买涨不买跌的恐慌消费冲动对于消费者心理影响还是存在的，最明显的案例是房地产企业。

   降价：最有效的逼迫囤货商出货兑现利润的方式，但绝对是生产商和经销商博弈的最差结果，生产商和经销商双输的结局。生产商会损失建立起的品牌形象，让最终消费者的消费冲动可能彻底转移，而囤货商的肆意甩货会加剧市场恐慌，扰乱市场，做毁一个品牌。其应用情况大部分是消费者消费诉求基本上以开始彻底改变，生产商放命一搏的背景下，即使品牌并未彻底死掉，也基本上进入日暮西山的过程，即使以后能东山再起也需要数年积累，外加超好的运气才可。

   综上可以看到，生产商基本上不会使用第三种降价这种情况来与经销商双输，而是利用第一、二种，或一起运用的方式来达成平缓经销商囤货带来的市场波动，而经销商为了不与生产商鱼死网破也会进行一部分妥协，达成共识。短期以生产商控货损失收入、经销商出库存打压出现一定产品价格泡沫的方式让市场通过小周期波动，释放未来的巨大风险。

   老窖、茅台、阿胶等被囤货的品种，其实都已经在使用类似的方式了，老窖和阿胶更加明确提出了自己的控货诉求，且确实迟迟并未再提价。而茅台虽然尚未有类似的表态，但通过其中报的预收款减少和一直并不兑现资本市场和经销商的涨价预期，其实也已经这么再做。而之所以茅台中报日的暴跌和阿胶一年多股价的低迷，其实是来自之前分析的控货、降低提交预期和幅度这两博弈手段的一个共同前提的分歧：即消费诉求变化不大的分歧。也就是说看空的必然认为最终消费者已经中长期或中短期对于产品的消费诉求，由于连续提价或囤货过多后，产生了改变或替代。而如何确认自己的假设是否正确，其实就涉及了几个分析层面：1销售终端增速是否在维持2去囤货库存过程中是否出现了价格过度混乱和经销商串货互杀3其他替代品牌品类是否已经威胁品牌的未来。而这三项其实是可以通过调研来逐步明朗。本文的第二篇《草根调研的验证必要和方法与其利弊》将重点谈谈自己不成熟的想法，望各位高人到时能有所指点。