加载中…商战定位的体系构成与创新点
(2018-06-25 09:31:14)
标签：
商战定位定位重新理论创新前沿定位思想财经 |
作者被誉为：中国定位研究第一人！中国商战定位第一人！兵学原理解读“商战定位”第一人！。15年专注定位研究，30多个定位新观点的提出，颠覆了人们对定位的理解，包括定位之父.特劳特、里斯部分定位观点（法则、原理）的错误阐述。
开创以《孙子兵法》兵学为主导的“中国传统智慧”的“商战定位”体系思想！需要说明的是：定位之父.特劳特、里斯的定位阐述漏洞百出。
第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“修正性”的“标配”阐述。
1、第一个提出“定位是一种心理认知或感知”的原则性定义阐述，本身就是对中国定位界的一大贡献。因为，准确定义相关概念或术语是任何一门学科的基础条件。2、只有在定位前面加上“商战”两字，才能赋予“定位”以竞争性。这就是为什么我把“定位”修正为“商战定位”概念的原因。3、“定位是对某一事物的一种心理认知或感知”的定义阐述，就决定了“观念法则，感知法则，认知法则，聚焦法则，词汇法则或概念法则”的重要性。这就是商战定位的主导性法则。
商战定位的认知战略是关于品牌战略的，是关于顶层设计，关于竞争战略，关于商业模式的。是关于企业一切资源如何配置的。
【为什么要批评优秀的定位思想呢？】-趋势与多元品类发展让一些产品成为（产品生命周期）的“过时货”。怎么可以批评成功的品牌定位立下的“汗马功劳”呢？（香飘飘，娃哈哈的一路成长等）。这些批评者需要的是反省和与时俱进，以及认真学习定位方法论（工具），非客观的评论将会限制这些人的未来成长性。
【声
明】-本文为作者原创性文章，任何人、任何机构或组织未经作者的许可，不得用任何方式：转载、复制、剪辑等文章内容进行传播或者作为商业等用途。否则，作者将用法律的方式解决。
【开创商战定位战术方法两大模型】
1、商战定位战术研究模型：《定位三角研究》。
2、商战定位战术角度全景模型：《商战定位金字塔结构模型》（全景分析框架）。
只有颠覆特劳特定位定义（因为特劳特对定位定义不准确，有缺陷），才能对商战定位体系进行系统创新。
一、最基本的概念调整（第一个提出）：
1、重新定义定位。
2、概念、术语的调整：在定位前面加上“商战”两个字，形成“商战定位”概念。
3、在“战略”前面加上两个字“竞争”，形成“竞争战略”。
4、在营销前面加上“定位”两个字，形成“定位营销”概念。
二、对商战定位体系最基本调整与创新（第一个提出）：
物理属性的商战定位，心理属性的商战定位。即：全球化竞争两极定位模式。
三、商战定位体系的延伸、开创与发展（第一个提出）：
1、商战定位与价值投资。
2、商战定位与品牌经济。
3、商战定位与行为金融学。
4、商战定位与亚里士多德的第一性原理（原起点）。
5、商战定位与兵学原理（孙子兵法等）。
6、商战定位与品牌价值评估体系。
7、商战定位与认知经济学。
8、商战定位与行为痕迹学。
四、商战定位：战略定位4.0版本。商战定位（战略定位4.0）的四个层次（第一个提出）。
1、定位广告（广告策略与品牌定位故事）。
2、定位营销（品牌战略配称与运营活动的统一）。
3、集团企业竞争战略定位（物理属性定位与心理属性定位的独立或统一）
4、品牌经济战略定位与国家竞争战略定位。
【商战定位的三大突破与新发现】
1、商战定位与价值投资（护城河与费雪式三大成长预期）。
2、商战定位（战略定位4.0）与品牌经济（全球化竞争两种品牌赢利模型）。
3、商战定位（战略定位4.0）与品牌价值评估体系。
【雪费式三大成长预期：可口可乐案例】-雪费式三大成长预期：内生成长（分销网络整合和新增网络密度）+外延成长/扩张（国际扩张/海外营收爆炸式增长）+政策成长（所得税率从46%降到34%，利润率当年影响是22%）。2、我认为：“内生成长”应该是指品牌成长或壮大。换句话说，品牌定位的成长影响到企业分销网络整合和新增网络密度（市场规模扩张与整合）。
【特劳特的定位缺陷】-特劳特48年的定位历程：从最初广告定位策略延伸发展到品牌战略定位、营销战略定位。本人首创“基于品牌经济的战略定位4.0”添补了“集团/企业战略定位”的空白，做到了物理属性定位与心理属性定位的“独立或统一”。全球化竞争两极定位模型（核心：品牌经济中的两种品牌赢利模式）：工具、原理、方法的不同。
【商战定位的体系构成与创新点】
1、商战定位理论的“法源”基础/商战定位理论起源。
（1）商战定位分为：物理属性的商战定位和心理属性的商战定位。
（2）《孙子兵法》开篇中的“道天地将法”中的“道”指的是事物的规律。在商战定位中指“心智规律”。
（3）心理属性的“商战定位”是以《孙子兵法》兵学等军事战略学为主导的“中国传统智慧”为基础。孙子兵法说（计篇）：计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。
2、商战定位与孙子兵法的三条心智主线（法源基础）：营造+顺应心智规律/趋势+时机。
（1）心理属性商战定位的“营造”概念。
（2）“因敌变化”的心智规律。
（3）《孙子兵法》中“善战者求之于势，不择之于人”的，看形势（趋势、时机），断人心的商战定位方法论。
3、为什么要在“定位”前面加上“商战”一词，组合成为“商战定位”概念？
（1）在“定位”前面加上“商战”两个字，代表着竞争；竞争就必须有差异化存在。才能高度吻合了商战之本质。商战定位才是战略定位竞争性的最精准表述。
（2）“商战定位”借鉴了兵学的很多战略战术思想。另辟蹊径，闪电战，兵力法则，乘胜追击等。《定位》是一本关于沟通战术的书。《商战》是一本战略的书。商战讲的是就定位概念/差异化概念如何进行防御战、进攻战，侧翼战，如何实现品牌有效区隔。只有定位与商战的结合才能产生定位营销的效果。
品牌差异化的本质是认知差异化。包含“认知壁垒”（护城河）。品牌差异化=认知差异化。因为定位是一种心理认知或感知。
4、重新定义“定位”。
定位定义：定位是一种心智认知或者感知。
不谦虚地说，只有用作者第一个提出的“定位是一种心理认知或感知”的定义阐述，才能克服、化解里斯、特劳特在定位系列相关阐述中“重叠、重复、以偏概全、颠三倒四、甚至误导”等问题。包括中国定位界对定位的一些错误理解。
5、不认同定位之父.里斯、特劳特《Positoning》英文书籍名称。
定位具有动名词特性，包含两个英文词义表达，终极是名词。我不认同特劳特把动名词结构的英文“定位”（Ｐositoning）作为《定位》英文书名称。因为，我将定位进行了重新定义。《定位》的英文书籍名称应该是“Ｐosition”。名词结构。
（1）Positioning 在英语中是一个动名词，直译是“确定位置”的意思。
（2）Position 直译是“位置”的意思。名词。
6、商战定位4.0版本的提出。
商战定位4.0版本的提出，解决了目前全球营销咨询工具、管理咨询工具、方法论的分门别类的使用问题、选择问题、适应边界问题。核心是物理属性定位模式与心理属性定位模式的不同。应该说是目前全球创新性的成果研究，即咨询方法论的适用边界问题。我把他定义为“全球化竞争两极定位模式”。这就是“商战定位”的核心思想。
【“战略定位4.0版本”解决不同品类，不同行业的工具/方法论的使用、界定问题】-不同的品类，不同的行业，使用的工具、方法论是不同的。不要只知道一个工具或方法论，什么都往里套。任何学科的工具或方法论都有其适用边界的（波特的竞争战略，科特勒的营销管理/4P，特劳特的定位，唐.E.舒尔茨的整合营销传播/IMC等）。这是我的衷告，也是警告。
【原创/不转发：工业品定位营销的复杂性】-工业品营销其实是很复杂的。涉及工业品定位，工业品中的消费品定位。两种类型两种不同品牌定位模式。有单一产品为主体的品牌定位，有企业为主体的品牌定位。这是工业品项目定位咨询需要界定的前提条件。
7、重新定义品牌，重新定义定位，重新定义品牌力、科技力或者产品力。
（1）品牌是顾客心智中的一种（价值）认知“烙印”；本质是心智区隔、差异化。
（2）定位是顾客心智中的一种认知或感知。
（3）品牌力反映的是品牌认知力，品牌科技力。品类不同（工业品与消费品等），精准表达的方式不同。需要说明的是：品牌力不一定等于产品力，只有科技层级能量的创新，产品力才显现品牌力。同时，认知的品牌科技力（IBM，苹果智能手机）与专业人士釆购的工业品、终端产品物理事实功能性认知的品牌科技力（芯片，F-15战斗机，雷达）有很大不同。
8、“三大”代表性营销理论体系的问题：定位体系，《营销管理》，《整合行销传播》。
（1）三大体系思想（方法论）最大问题：蜻蜓点水，各自为阵，似曾相识，似是而非，说不全，不彻底，严格意义上讲属于各自为阵的“点状”结构,。包括定位病句等。
（2）“商战定位”整合了“三大体系”方法论思想，弥补了“三大体系”各自为阵之缺陷。结合了传统朴素的营销思想。
（3）“商战定位”体系思想的源头来自于以“中国兵学”为主导的“孙子兵法”军事战略战术等中国智慧思想。
9、“商战定位”关于“战略”的三层含义。
（1）基于品牌的定位战略。这里的“战略”指的是基于品牌定位“战略配称”的“一致性”营销方向。这种战略形式形成一种高效的“战略定位闭环系统”（策略精准，动作不多余），本质是一种品牌“认知壁垒”；这种“战略链”的相关战略元素相互关联，高效统一。
（2）基于企业/集团的战略。涉及企业集团单一或多元化意义上的战略方向界定和蔬理。
（3）基于绩效意义商战定位的战略（包含经济学意义上的最优选择和稀缺性，以及波特竞争战略理论等）。涉及更多的是物理属性的商战定位战略。包含更高层次的军事战略，科技前沿，国家战略等战略定位形式（品类错位、另辟蹊径等）
10、总结性阐述：商战定位研究的五次发现或突破。
（1）“定位是一种认知或感知”的定义突破。
（2）商战定位概念的确立（提出）：商战的竞争特性引导出竞争需要差异性的前置条件。
（3）商战定位与《孙子兵法》连接的重大发现。
（4）定位适用边界、运用范围与全球理论管理思想、营销思想工具、方法论的重新思考。即：物理属性定位与心理属性定位的两极分化。
（5）商战定位要与传统营销相结合。而非僵化地、机械地孤立于品类或者心智。摆脱定位之父.特劳特定位相关法则、自相矛盾定位缺陷的局限性。
11、标志性文章：
（1）《商战定位》的理论框架与战略战术思想。
（2）《致中国定位迷》。
（3）《波特竞争战略的三大缺陷》
喜欢
0
赠金笔
后一篇：特劳特比里斯诚实