定位不是战略  定位包含战略工具或方法论的使用

 

             作者：吴春芳

 

    

    这是一篇“纠偏性”文章，是中国定位界前沿研究成果。中国定位界有人发表评论说：这样的解释醍醐灌顶。

       作者被誉为：中国定位研究第一人！中国商战定位第一人！兵学原理解读“商战定位”第一人！。15年专注定位研究，30多个定位新观点的提出，颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯部分定位观点的错误阐述。 开创以《孙子兵法》兵学为主导的“中国传统智慧”的“商战定位”体系思想！

       3年前，中国定位界没有人敢质疑定位之父.里斯、特劳特的“定位”，说明还没读懂定位。因此，我写了《致中国定位迷》的纠偏性文章。这也是中国定位界第一次质疑定位缺陷和定位偏见的纠偏性文章。

       第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“修正性”的“标配”阐述。

       不谦虚地说，只有用作者第一个提出的“定位是一种心理认知或感知”的定义阐述，才能克服、化解里斯、特劳特在定位系列相关阐述中“重叠、重复、以偏概全、颠三倒四、甚至误导”等问题。包括中国定位界对定位的一些错误理解。

【我与定位之父.特劳特的观点不同】-定位不可能就是战略。定位是一种心理学意义上的认知或感知（心智认知位置）。但是，定位涉及战略工具、方法论的运用。定位同时涉及顶层设计、战略格局等方法论的使用。

【第一个提出“定位是一种心理认知”定义阐述的现实指导意义】-从特劳特《什么是战略》一书中可以看出：特劳特想把“定位”一词用“战略”一词替换（多元阐述）。产生问题的原因在于：特劳特未能准确定义或界定“定位”这一概念，才会产生“飘忽不定，两边倒”的“墙头草”特性。我第一个提出“定位是一种心理认知”的定义阐述，以及在“定位”前面添加“商战”两字，组合成“商战定位”概念时，正好解决了特劳特对“定位”和“战略”两个概念“自相矛盾、反复无常”的定义阐述。

1、首先，特劳特最早时对“战略”的阐述是“差异化战略”（战略配称概念），即一致性的营销方向，也叫定位战略。在《营销战》和《营销革命》两本书中有重点章节阐述。

2、其次，特劳特又从《韦氏新世界词典》中取“战略”一词作为“定位”理念的“立脚点”。

3、最后，特劳特在《什么是战略》一书中对“战略”进行多元阐述。

【为什么说定位不是战略？】-特劳特借鉴美国《韦氏新世界词典》中的“战略”定义，是属于物理属性的定义模式，而不是心理属性的定义模式。换句话说，物理属性的定义模式还没有转化为认知属性的定义模式。这就是我为什么要开拓“战略定位4.0版本”的原因。这就是我为什么要提醒中国定位界人士和中国商业界人士“定位不是战略”的原因。同时需要指出的是：聚焦，战略，顶层设计，商业模式，词汇，心智等概念或方法论，都是实现“目标定位”（品牌认知）的一种工具。

【为什么说定位不是战略？】-定位是一种心理认知或感知。1、这种认知或感知可以是正面的，也可以是负面的。2、这种（品牌）认知有的是自然形成的，有的是人为刻意营造的。3、定位的词汇法则指的是“代名词”，词汇没有好坏之分，它是中性的。

【商战定位“金字塔”模型（定位/顶层设计，竞争战略，商业模式，运营系统）：定位是战术，也是思想，贯穿于竞争战略、商业模式、运营系统设计之中】-定位战术（顶层设计），竞争战略，商业模式，运营系统，构成“商战定位金字塔模型”从上到下的四层。定位是战术，也是思想，贯穿于“定位（顶层设计）、竞争战略、商业模式、运营系统”设计之中。有人说，商业模式是摸得着的战略。

【大数据分析与品牌定位（助推业绩提升）：细分不同的目标群体，精准定位（对不同人群的爱好、话题、兴趣的精谁投放内容）】-大数据分析助选美国总统，本质是对不同目标选民（群体）实施精准定位（筛选出埋怨，不满品项：墨西哥隔离墙，美国优先），有的放矢！农村村长的选举同样如此，见人说人话，见鬼说鬼话！

【原创/不转发：定位是“花”，传统营销是“绿叶”，定位是一门“军事战略战术思想、传统营销理念与认知心理学”相结合的科学】-“定位”不是一种创造发明，“定位”是一门“发现心智规律，抓住心智规律，遵循心智规律”的学问。定位是一门“军事战略战术思想、传统营销理念、认知心理学相结合的科学”，定位植根于传统营销中，定位植根于中国先人智慧中（孙子兵法，宫廷文化的溜须拍马），定位植根于心理学中。定位是一种商业竞争的“高、精、尖端”武器。定位是一种最具效果和最具效率的商战工具/方法论。定位涵盖了“竞争战略，顶层设计，竞争格局，商战规律，区隔，差异化”等战略前沿思想。

【原创/不转发：定位不是战略】-定位适用范围分解出（定位思维导图）：1、企业战略或集团战略。本质是定位方法论分析工具/框架运用到企业战略定位或集团战略定位上，以及战略方法论（战略的定义）成为寻找定位战术角度的分析工具。2、（基于品牌的）市场营销/品牌定位。因此，说“定位就是战略”的人是不懂定位，或没有充分了解定位。包括特劳特：延伸太多特劳特把定位的基点都搞乱了，把自己都搞糊涂了。

如果特劳特硬要说“定位就是战略”，那么就应该在“战略”前加两个字：“定位战略”或“认知战略”。特劳特从“美国韦氏新世界词典”里借鉴的“最具优势的位置”泛指物理属性的“战略位置”（军事术语）；而“定位战略”或“认知战略”泛指心理属性的“战略位置”。

【原创/不转发：特劳特“定位就是战略”之谬论】-特劳特无限放大定位（定位就是战略等）。问题是：特劳特无限放大定位的后果是“自相矛盾，以偏概全”等状况经常发生。特劳特想把自己搞成一个等待燃烧、无限膨胀的“红太阳”：失去定位本原、失去认知的焦点。其实，理解特劳特定位有三条主线：1、定位是基于心理学。这是前提。2、定位是遵循心智运行规律的一门学说。3、定位是基于心智认知的品牌打造。问题来了，请问特劳特先生：战略是基于心理学吗？战略是遵循心智运行规律的一门学说吗？答案是显而易见的。 因此，我发表了这篇文章：《定位不是战略，定位包含战略工具或方法论的使用》。难怪中国定位界有人评论说：这样的解释醒醐灌顶。

 

定位是一种心理认知或感知（心理认知“位置”：词汇或概念）。否则，“词汇法则”（代名词）就没有存在的必要了。一个品牌的本质：看法、特征、市场细分。

“防御战”之汰旧迎新，进攻自我的勇气。核心：把握战略节奏，提前规划产品系列。1、吉利剃须刀（大品牌模式）。（1）Trac二型：双刀片剃须刀。（2）Atra：可调节双刀片剃须刀。（3）Sensor：减震剃了须刀。（4）锋速3:刀片剃须刀（产品上市前就已投入7.5亿美元）。（5）Fusion：五刀片剃须刀。

        基于品牌的定位是名词（定位是一种心理认知/心智认知“位置”）。打造品牌过程的定位是动词（不断地建立认知）。定位是一个动名词。概念搞不清楚，说明他是糊涂的，解释一些品牌现象、定位现象是会自相矛盾，相互打架的。一个真正专业人士，他对定义、术语的阐述是非常精准的。可惜，中国定位界有几个能真正搞清楚？特劳特先生在相关阐述中都把自己都搞糊涂了！在20本定位系列书中自相矛盾、相互打架的经常发生！（参考文章：致中国定位迷）

【原创/不转发：美国这些定位大师乱不乱？相同的一个概念术语2-3个人用4-5种概念方式阐述。五花八门，如此混乱，初学定位的人该怎么办？】1、里斯女儿劳拉.里斯说：准备出一本书，书名叫“战斗口号”（或许也叫激励性概念）。2、特劳特把“战斗口号”叫“战术理念”或“差异化概念”。3、吴春芳把“战斗口号”叫“定位口号”或“定位概念”。4、劳拉里斯准备推出的这本书一定会借鉴特劳特《终结营销混乱》第45-47页“失控口号”章节内容，以及其它书中的一些内容。

  

 

【特别声明】-《定位不是战略》这篇文章是作者原创性文章。任何组织、机构或者个人未经作者许可，不得利用“复制、剪辑”部分或者全部文章内容等方式，以作商业及其它用途（培训等）。 

【我与定位之父.特劳特的观点不同】-定位不可能就是战略。但是，定位涉及战略工具、方法论的运用。定位同时涉及顶层设计、战略格局等方法论的运用。

 

从常识上判断，定位也不可能是战略。但是，基于商业竞争角度，“定位”具有使用/利用“战略”等相关工具或方法论为实现品牌定位（品牌认知）进行“围点打援”（延伸）的特质或特性。

 

从宏观层面上看，定位不是战略（复合），定位是基于心理学（专业）的单点战术。这正是我为什么要延伸、发展出“战略定位4.0版本”的重要原因。它可以帮助解决“东北经济区域战略，国家战略”等诸多战略课题。它涉及：波特竞争战略、麦肯锡、波士顿等战略工具/方法论的综合运用。

【我对“雄安新区”将有可能成为“烂尾楼”的判断依据】-1、请告诉我雄安的大空间转换在哪里？2、中国的人口可能处于“顶峰”状态，逐步缓慢下滑是趋势。3、发达地区分散式的承接类似“人工智能”的产业升级，政府主导的行政式、命令式的“雄安新区”很难产生集聚效果。美国硅谷的创新模式的成功是商人投资商业自由竞争为主导。

世界顶尖竞争战略大师迈克尔•波特也曾在《哈佛商业评论》上发表雄文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。

 

读懂定位必须充分利用常识（简单、直观）；必须充分理解“定位与品类”、“战略与定位”之间的关系，明确概念区隔，而不应“混淆是非”（概念），误导商业人士或定位初学者。

 

【原创：太阳神口服液“非定位性”广告（告知型的情感诉求）为什么有效？】-“当太阳升起的地方，我们的爱天长地久”的央视太阳神口服液广告有效的原因在于：1、滋补“品类认知空白”（心智空白）。2、中央电视台当时强大的辅射力与“信誉”（可信度）决定了太阳神口服液的成功。孔府家酒、秦池同样如此。因此，北京大学特劳特中心的“三个阶段性”划分形式是有问题的。

 

【文章背景】

“哈佛专访特劳特中国邓德隆：战略就是定位”  （文章地址：http://t.cn/Ro3cvSx）

HBR中文版：如何用一句话说明定位理论？ 

 

邓德隆：定位就是针对竞争确立优势位置。如特劳特先生所说，定位就是战略。他之所以采用定位这个词来命名他发现的商业规律，是因为军事上战略一词的定义就是“针对敌人确立优势位置”，而这正是定位的功效。有了定位，企业在竞争中才有优势，才能生存和发展。

  

      定位不是战略

 

        定位不是战略，定位是一种认知或者感知。但是，基于商业竞争的角度，定位用“围点打援”的方式延伸出“战略”等工具/方法论为品牌打造服务，以实现品牌的“价值认知或价值感知”。因此，严格意义上说，定位之父.特劳特“定位就是战略”的阐述形式是有问题的。

 

      同时，邓德隆利用采访形式（默许）用《战略就是定位》文章标题，无限放大定位、脱离定位的本质也是有问题。有误导中国定位人士和中国商业人士的嫌疑。从常识角度上看，“战略不可能就是定位”。我不知道邓德隆有没有真正读懂定位。 

 

      定位之父.特劳特对“战略”的阐述形式粗算起来与8-9种（参考：《什么是战略》等）。为什么邓德隆只挑选特劳特一句“战略就是定位”作为文章标题？定位之父.特劳特著书《什么是战略》来隐含“定位与战略”之间的关系，而不用著书或者写文章的方式来阐述“定位就是战略”。他或许认为这种阐述方式是有问题的。需要提醒的是：特劳特对于战略总结性阐述非常很乱，（20本中文版定位书籍）跳来跳去，有让我们“猜猜看”的成分。就算一直追随定位的我，如果没有真正读懂定位，也是“像雾像雨又像风，似曾相识”。

 

         再一次强调：定位是定位，战略是战略，定位不是战略，他们之间只是有关联或者需要关联而已。因此，我们必须用常识来思考、检验、判断“定位与战略”之间的关系。而不应“人云亦云”，失去自我判断。这种僵化的定位学习方法非常不可取，必须“跳出定位看定位，跳出品类看定位”，这就是“学习定位，忘记定位”的本质内涵。

 

    （备注：关于常识的相关阐述，可以参考本人发表的文章：《定位是第一常识，而不是深思熟虑》） 

 

     【读懂定位，可以无限放大定位，有人说，定位不是“万能论”】-定位用“围点打援”策略来实现目标顾客的认知征服。同时，“中国定位学”（包含：品牌定位学/东方定位学）同样用“围点打援”策略方式来延伸或无限延伸商业竞争中的“广义”竞争工具或方法论的使用。因此，“中国定位学”的分析工具涵盖/涉及/延伸出：战略，营销，品类，聚焦，细分，格局，顶层设计，整合营销，竞争，区隔/差异化，4P……。

 

      如果说，战略一定要与定位的定义产生关联，那么，可以用这种阐述方式：（第一个提出）定位是一种认知战略（定位的客体的延伸阐述），或者叫品牌差异化战略，品牌区隔战略。定位是一种认知战略，而不是定位就是战略。战略围绕认知（定位）进行。定位是主体，战略是客体（战略的工具或方法论为定位服务，为打造品牌服务）。

 

        特劳特的最大贡献：放大营销历史长河中的“定位”单点（心智/大脑认知）。特劳特与里斯形成一套完整的定位体系。包括：基于市场竞争的聚焦，品类，定位战术，品牌差异化/品牌区隔……。