定位实战案例分享

                               作者：吴春芳

        作者被誉为：中国定位研究第一人；中国商战定位第一人！15年专注定位研究，被誉为“中国定位界的苦行僧”。该文章被誉为“开创中国式定位经典之作”！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯部分定位观点的错误阐述。开创以《孙子兵法》为主导的中国传统智慧“商战定位”体系思想！

【定位实战案例分享】

1、项目性质：品牌战略定位咨询

2、定位主体：企业

3、行业类别：B2B

4、定位概念：行业领先

5、信任依据：销售数据、企业表现、认知调研结论

6、其它（略）：品牌定位故事等。

7、【企业现状与问题点】

（1）企业品牌老化。具体表现在：内部事实与外部认知冲突。企业市场份额没有充分反映企业实际。

（2）企业“隐性优势”没有转化为“显性”品牌优势。体现在：没有实现认知的提升和市场份额的提高。

（3）企业与第二名竞争对手之间市场份额非常非常的接近。

（4）企业对外定位诉求混乱、乏力、多元。很难形成一个统一声音，突破市场噪音。

（5）企业没有明确告诉目标顾客选择购买企业产品或服务的理由。

（6）其它：（略）

8、【定位概念的提出】

    在做一个定位项目前，必须了解目标顾客对这个品牌的根本看法（认知研究）。即：这个品牌（企业）多年来所积累的认知是否与你所提出的定位概念是否相吻合，这决定着目标顾客是否愿意接受或者多大程度接受你的定位信息，或者拒绝你的定位信息。

    在去年我们为这家上海企业做的战略定位咨询项目中，在一般常规人眼里其定位非常明确：领导者定位。因为其销售数据和企业表现足以支持其领导地位（信任状）。但是，在“认知研究”中发现，当我们提出三个定位选项时，受访对象对“领导者”这个定位选项产生一些困惑和犹豫，对“行业领先”选项基本表示认同。于是我建议推翻我们原有“领导者”的定位构想，改用“行业领先”的定位模式，以减少顾客抗争情绪。

    需要说明的是：行业领先同样代表领导地位。同时需要做足战略配称，充分体现领先地位。在提交《XX企业战略定位报告》现场中我指出：按照我的定位构想、预判，（企业当时3亿左右销售额，市场份额只占3-5%）未来1-5年企业要做到10-20个亿。否则这个定位没有实际意义。

【企业未来市场份额预判要达到10-20亿的判断依据】（注：具体数字要看当时调研资料）

1、企业当时市场份额只占3-5%？

2、行业市场集中度非常低。

9、【战略配称与运营活动：略】

     《品牌战略定位思维导图》/（品牌战略定位配称图）

10、【针对竞争对手进攻的反击策略：略】

11、其它：略