邓德隆 吴春芳 谢伟山 三种不同的定位界定

 

                            （用一句话说清楚定位是什么）

 

                                   作者：吴春芳    

 

       作者被誉为“中国定位研究第一人”、中国定位界的“苦行僧”。《中国定位学》被誉为“开创中国式定位经典之作”！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯部分定位观点的阐述。

 

【文章背景】-邓德隆接受《哈佛商业评论》（2015年11月刊，文/王丰）采访时说：

HBR中文版（问）：如何用一句话说明定位理论？

邓 德  隆（答）：定位就是针对竞争确立优势位置。如特劳特先生所说，定位就是战略。他之所以采用定位这个词来命名他发现的商业规律，是因为军事上战略一词的定义就是“针对敌人确立优势位置”，而这正是定位的功效。有了定位，企业在竞争中才有优势，才能生存和发展。

 

 

【基本观点】-“定义”的确立，必须遵循（符合）两条最基本原则：

                        第一条原则：必须精准阐述事物的本质。

              第二条原则：必须具备“通用性原则”。

 

 

                          与中国定位资深人士的对话（内容）

 

1、其实攻击邓、谢、张他们真的需要专业的，否则就变成无理取闹了，对自己的声誉有影响的。不是为了攻击而攻击。是告诉学定位的人多一些思考，给他们一些定位触点或告诉学定位的人一些定位真相。

2、我写的文章，资深定位人士马上看的懂的。非定位人士或初学定位的人他们或许看不懂，而且可能会跟你抬杠，有的是真的不懂，有的是“定位门派”，有的是“定位水军”，有的是“投鼠忌器”。

 

 

                         三个定位人士，三种不同的定位界定

 

一、吴春芳：定位是一种认知。定位“定”的是“心智认知位置”。

    这种认知可以是一个词汇（或代名词），也可以是一种概念。“贴标签”是品牌定位的通俗演译。诸如“安全、去屑、疯婆子、不靠谱”等词汇或概念。

 

    实现定位的关键词：营造（营造一种认知）。“营销认知”必须用到《蓝海战略》的工具“四步动作框架”：“增加、减少、删除、创新”相关的战略元素。形成一条与众不同的、独一无二的，基于定位的“价值曲线”（在《蓝海战略》叫“战略布局图”中的价值曲线）。换句话说，和尚就像和尚、律师就像律师。

 

【我的定位方法论：定位决定战略，定位决定商业模式】-定位确立，才有竞争战略（或差异化战略）相关战略元素的方向设计。只有（定位）策略更精准，才能（战略）动作不多余。不要把方向弄反了。

 

“定位是一种认知”的理论基础来自于以下方面：

1、里斯对“品牌”的定义阐述。这是准确界定“定位是什么”的源头，是破除一切“牛鬼蛇神”的源头。

   品牌：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。

2、《美国韦氏新世界词典》对“战略”的定义阐述。

   战略：规划、指挥大型军事行动的科学。在与敌人正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。---特劳特原话：“调动军队最具优势的位置”，这正是定位要做的事情。---需要提醒的是：这个“位置”指的是“心智认知位置”。

3、《重新定位》一书对“重新定位”的阐述：重新定位就是重新调整认知。

4、定位基于心智（大脑）。定位的“位置”指心理层面的“心智认知位置”。

5、定位英文单词（positioning）包含两层意思：（1）认知。（2）不断地建立认知。--- 李伟

 

    第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述就决定了“观念法则、感知法则”的重要性。抢先观念比抢先市场重要，定位强调“第一映像，先入为主”。这无关事实（或许符合事实，或许不符合事实）。绍兴黄酒比其他任何地方的黄酒要好。这就是消费者认知。市场营销是处理一系列感知的过程。

 

    特劳特说：“心智里没有低价的位置，没有人想买便宜货”。问题是：“西南航空、福特T型车（比当时马车的价格还低）、沃尔玛、戴尔、人民航空、西班牙石油公司（加油站）、小米”等都是“低价”的定位。特劳特后来又说“只要具备低成本的固有优势，低价就是定位”。从这些话中可以解读出“特劳特对于定位的定义界定还是模糊的”，或许是早期没有意会到“定位到底是什么”的一句话表述，因此产生“自相矛盾”的阐述。所以我第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述。这种认知可以是“低价、安全、无能、神经病”等词汇或者概念。

二、邓德隆：定位就是战略。

1、定位和战略是两个不同的概念。

   自称为“中国三大定位咨询公司”的某人3年前曾经在新浪微博“特劳特定位群”中曾经提出“品牌=定位=战略”的等式阐述。张云批评说（大概意思）：叫他重新学习定位，重新认识定位。

2、 定位中有几个关键词：常识性思维、显而易见、直观思维。

3、定位是一种认知。定位指导下的战略才叫（竞争）战略，也叫差异化战略；在《蓝海战略》战略布局图中叫“价值曲线”。

4、定位一词来自于“战略”的定义阐述。但是，不等于定位就是战略。法律的制定基础来自于宪法，这跟“法律来自于宪法。但是，法律不等于宪法”的道理是一样的。

5、中国营销人余明阳说：将“战略替换为定位”同样是一种定位的解读误区。

6、邓德隆“定位就是战略”的阐述，某种程度上可能受特劳特《什么是战略》一书的影响，以及单一特劳特“定位门派”的影响。我在3年前就说：定位是“里斯、特劳特”两个人的定位，否则，在定位项目操作过程中，在现场“答疑解惑”过程中就会出现瓶颈。（可以参考我曾经发表的文章）

7、特劳特对于“定位是什么”的阐述有很多种版本。定位就是与众不同，定位就是区隔，定位就是差异化等等。总之，非常的多元、繁杂。

8、邓德隆“定位就是战略”的阐述，是一种陷阱，但不是错误。主要违背了定义的“通用性法则”和“精准原则”。核心是对“定位”的定义界定存在偏差。

三、谢伟山：定位就是建立优势认知。

1、我们把品牌分为“自然形成或者已经形成的品牌和正在建立的品牌”。已经形成的品牌（认知）跟正在建立（正在形成）的品牌（认知）是两个不同的概念。谢伟山的主要问题：把“自然形成或者已经形成的品牌”排除在定位之外。核心是对“定位”的定义界定存在偏差。

2、谢伟山“定位就是建立优势认知”的阐述，是陷阱，但不是错误。核心是：违背“定义”界定的“通用性法则”。

 

四、张  云：定位的目标和作用在于推动品类的成长。--摘自张云、王刚合著：《品类战略》（定位理论最新发展）

 

    吴春芳：定位的目的和作用在于：如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。

           定位为品牌服务，定位不是为品类服务。定位基于心智，定位本身包含了品类元素。

 

 

【综 述】-邓德隆、谢伟山对“定位”（一句话说清楚定位是什么）的定义阐述方式，是一种陷阱，但不是错误。违背定义的“通用性法则”和“精准原则”。

1、邓德隆的主要问题在于“准确度”不够，以偏概全，谈不上“通用性原则”。

2、谢伟山的主要问题在于“通用性”不够，片面性阐述。他把自然形成的品牌排除在定位之外。

3、产生问题的主要原因在于：对“定位”的定义界定存在偏差。这是问题的关键。