《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》

                              作者：吴春芳  

    作者被誉为“中国定位研究第一人”。《中国定位学》被誉为开创“中国式定位”经典之作！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯（部分）相关阐述。

【研究成果：“中国式定位”五大核心思想】

1、第一个提出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“定位不一定要包含价值元素”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

 

          注：相关文章发表在《全球品牌网》“吴春芳专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 

 

杭州市委、市政府！

 

    今将“打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法”提供给你们，以供决策参考！   

 

    在杭州市委、市政府的领导下，杭州城市品牌通过先天的历史传承与积淀，以及后天的科学规划、改造与改良，在全国乃至全球某些国家或地区形成了一定的影响力；特别是随着全球经济的复苏、中国经济的快速发展、中国国际地位的不断提升、综合国力的不断增强，为中国旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇与广阔、厚实的发展空间。特别是杭州作为国家旅游的一线城市，必将迎来一个缓慢的、持续性的旅游“春天”。因为中国只有一个富含文化底蕴与历史故事的西湖。

 

    虽然，杭州市委、市政府在杭州城市品牌建设方面做了大量的工作，做了很多有意的努力与尝试，产生了很大成效；但是杭州城市品牌在资源整合上、城市品牌传播推广上、城市定位上还存在一些问题，还有待加强、有待改善、有待提升。具体表现在：

 

第一、“生活品质之城”的城市定位不能充分体现杭州与众不同核心差异性，不能充分体现、涵盖杭州城市品牌内涵。

 

1、首先，按照“杭州市委十届四次全会”提出的城市发展新概念的城市定位之完善表述，“生活品质之城”的城市定位是不足以吸引人们来杭州旅游的；“生活品质之城”定位诉求的城市很多，如：广州、深圳、珠海、大连等城市都在不同程度上有同样的或者类似的诉求。这种“更好产品、更高质量”的叫卖式诉求方式是不能真正充分体现杭州独一无二、与众不同的城市品牌特质的。

 

2、没错，杭州确实是一个“生活品质之城”；“东方休闲之都”的第三方评价可以支持这个概念；但是这不足以体现杭州城市与众不同的核心差异化，还不能真实反映杭州城市品牌特质；“生活品质之城”是“宜居城市”的概念；因此提炼一个独一无二、与众不同的杭州城市定位概念以区隔于其它城市是非常重要的；这个城市定位概念的提出一定要经得起检验；而且这个定位概念的提出要能够具备统领、涵盖诸如：“西湖、爱情之都、生活品质之城、最佳旅游地、中国茶都、东方休闲之都”等概念。那么，这样的城市定位才是科学、合理、真实有效、与众不同的。同时，这样的城市定位将成为杭州未来的城市发展目标；这样的城市定位也将成为整合、梳理、取舍杭州城市资源的依据。

 

3、目前，人们想用第三方评价：“东方休闲之都”作为杭州城市定位，我认为不是很好的选择；因为日本、马来西亚、新加波、香港、澳门等国家和地区应该也有比杭州更好的休闲去处。被授予“东方休闲之都”的美称只是给了杭州城市品牌一个可信度因素，它等同于“中国驰名商标、中国名牌产品”一样的称谓，这些概念在打造品牌过程中起到保驾护航的作用，就像航空母舰需要护卫舰保驾护航一样。目前杭州还不能够承载“东方休闲之都”这样的城市定位，这个概念对杭州来说有些牵强。“东方休闲之都”的城市定位还不能完全代表杭州城市品牌的内涵与实质，还需要一段很长的路要走。虽然“生活品质之城”、“东方休闲之都”的诉求有一定的可信度，这只能说是片面的合理性，但不是杭州的全部。

 

第二、杭州城市定位不清将产生目标消费群体界定不清，将会造成公关活动推广的等级（国家级的公关活动、国际级的公关活动）与公关活动方向的无法确定，杭州城市资源分配的合理性将会产生影响。

 

    首先，如果杭州的城市定位是“生活品质之城”的话，那么它的目标消费群体主要来自中国；如果杭州的城市定位是“东方休闲之都”的话，那么它主要的目标消费群体应该来自世界以及周边国家。目标消费群体的确定，决定了公关推广活动所面向的消费群与公关活动推广的等级。因此我们首先要反思的是：杭州的城市定位是“生活品质之城”？还是“东方休闲之都”？同时又要检视这些城市定位是否适合杭州，是否是杭州最优选择。

 

第三、杭州城市定位的不明确或者说不确定或者说不适合，在某种程度上将产生杭州城市相关资源整合不到位等问题的产生。

 

    精准地确立杭州的城市定位，准确地界定杭州未来是属于国际一线旅游城市还是属于国际二线旅游城市？准确地界定杭州未来是国际级城市（纽约、巴黎、悉尼、香港）还是国际二级城市？面向的是国内游客还是国际游客？这对今后杭州城市规划、城市建设的总体构想是非常关键的。因为这个城市总体构想决定了杭州未来城市规划的起点、目标、任务和要求；决定了今后杭州城市旅游景点规划的等级、旅游项目开发的等级；决定了今后杭州城市品牌传播推广的力度、场所以及动用的城市资源等问题。因此这是牵一发而动全身的事情。我想，目前杭州市委、市政府在“杭州市委十届四次全会”提出城市发展新概念的杭州城市定位“生活品质之城”和“与世界名城相媲美”的连接度不是很高，需要作出调整。

 

 

 

                  杭州城市定位的解决方法---重新定位(重新调整认知)

 

1、 杭州城市品牌新定位概念的产生

• 吸引人们到肯尼亚旅游的原因在于：肯尼亚拥有一个世界上最大的天然野生动物园。
• 吸引人们到新西兰旅游的原因在于：新西兰拥有世界上最漂亮的两个小岛。
• 人们聘请菲利普.科特勒演讲的原因是：菲利普.科特勒是“营销之父”。
• 吸引人们购买凉茶的原因在于：凉茶可以预防上火。
• 吸引人们到格林纳达旅游的原因在于：未被破坏的加勒比海原貌景观。

 

   那么，什么样的城市定位能够充分、客观、真实地反映杭州城市品牌特质？杭州的城市品牌定位应该是什么？解决的方法又是什么呢？

 

    我认为，杭州城市品牌的定位概念应该是：

• “杭州--中国最美丽的城市”或者是“杭州--中国最漂亮的城市”
• 解决的方法就是将目前杭州的城市定位从“生活品质之城”调整为“杭州--中国最美丽的城市”或者是“杭州--中国最漂亮的城市”。同时将“东方休闲之都”的第三方客观评价作为“杭州--中国最美丽的城市”城市定位的支持依据。

  

   其它推荐的定位概念还有：

• 杭州—东方最美丽或最漂亮的城市
• 杭州—中国最适合休闲的城市
• 杭州--东方最适合休闲的城市

    但是，“杭州—中国最美丽的城市”的表达应该是最精准、最具可信度、最适合，也是最优的选择。

 

2、“杭州--中国最美丽的城市”的支持依据来自于以下几个方面：

• “杭州—中国最美丽的城市”的城市定位是和这座城市的象征—西湖，是一致的；
• 杭州的历史赞誉：上有天堂  下有苏杭；
• 被喻为：“东方休闲之都”的第三方认可；
• 杭州的历史文化积淀与后天城市持续性的规划、开发、建设与传播推广的成果相吻合；
• “杭州--中国最美丽的城市”的城市定位与消费者留在脑海里的认知形象相吻合；到过杭州旅游的人应该认可这个概念。同时到“中国最美丽的城市”旅游也是每个人想要的，也是每个人所期待的。

 

 

          建  议：杭州市委、市政府敢快抢注这个概念并进行强有力的传播推广

 

 

“杭州—中国最美丽的城市”定位概念的利益与好处有：

 

1、首先，能够最有效地整合杭州城市资源。这样的城市定位能够有效地将“西湖、爱情之都、休闲之都、中国茶都”等资源有效地整合在一起，并给这些独立的品项提供了广阔、独立的发展空间；产生百舸争流的景象，能够做大做强各个品项；为“杭州--中国最美丽的城市”的城市定位注入活力；同时这些品项的发展又能够成为“杭州—中国最美丽城市”定位传播的有效载体。

 

2、其次，“杭州—中国最美丽的城市”的城市定位拓宽了杭州城市认知范围；比原来“生活品质之城”的城市定位的视野将更加宽阔；更加有力、可信与精准。

 

3、“杭州—中国最美丽的城市”的城市定位在不远的将来能够形成：“全球看东方---东方看中国---中国最美丽的城市看杭州”的从属循环链的自然属性。特别是当中国经济的快速发展、中国国际地位的不断提升、综合国力的不断增强，那么，全世界的目光将聚焦中国，中国将成为东方的一颗明珠，杭州也将成为东方的一颗明珠；因为杭州是中国最美丽的城市。

 

4、杭州城市品牌的重新定位，将决定未来杭州的城市发展目标；包括：相关产业的重新整合/梳理与取舍；杭州城市硬件、软件重新整合与规划；杭州旅游景点与旅游项目的重新整合与规划；能够站在全球的视野检视杭州，站在制空的高度规划杭州、发展杭州、建设杭州。

 

5、最后，杭州城市定位的确立将清晰地界定目标消费群；在公关活动推广上、品牌概念传播推广上、相关资源的整合上就有了非常明确的依据与方向；将使杭州城市品牌在操作上、信息的传播上产生一致性的营销方向。

 

 

                               杭州城市的品牌个性

 

    杭州城市品牌的本质特征和西湖是一致的；那就是宁静、自由、美丽与和谐。根据“杭州—中国最美丽的城市”的城市定位要求，杭州的城市品牌个性应该是：健康、时尚、活力、自由与和谐。其中和谐包含了人与自然之间的和谐、人与动物之间的和谐、人与人之间的和谐、多元文化之间包容性的和谐、人类公平正义/民主之间的和谐等内容。根据杭州城市新定位要求，杭州应该成为这些“和谐”元素的急先锋；应该成为人类文明的引领者与急先锋！以真实反映“杭州—中国最美丽城市”的城市特质和品牌内涵。

 

    此外，加强小商小贩的有序规划和管理；加强城管执法人员的教育、培训与监督、提高执法水平；加强外来民工有序管理和劳动保障机制以及有序解决城市拥堵问题；从重从严打击、抵制旅游市场坑蒙拐骗等事件发生，甚至可以通过立法建立惩治机制也是杭州城市品牌建设过程中不可或缺的重要组成部分。总之，一切与“杭州—中国最美丽的城市”的城市定位不相协调的元素都必须予以整顿与清除。

作者声明：本文为作者原创性文章，未经作者许可，任何个人或者组织不得转载、复制、剪辑文章相关内容或作为其它之用途。同时欢迎持不同见解者沟通交流！甚至“拍砖”！

作者简介：

吴春芳 品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟专家专栏。《广义定位法则：定位之外的定位》被誉为：开创“中国式定位”经典之作！

 

在《世界品牌实验室》、《世界营销评论》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）：

 

1、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》

2、《定位之父.特劳特之定位盲点》

3、《终结定位体系中的概念乱象》

4、《定位之父.里斯之品类界定盲点与误区》

5、《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点阐述》

6、《还原里斯基于定位的品类真相》

7、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》

8、《违背核心价值的创新毁灭品牌》

9、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》

10、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》

11、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》

12、《质疑艾丰名牌论之伪理论》

13、《明星代言产品、品牌有效性之评估》