《质疑艾丰“名牌论”之伪理论》

                             作者：吴春芳  

    作者被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。《中国式定位：广义定位》被誉为开创“中国式定位”经典之作！它颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯（部分）相关阐述。

【研究成果：“中国式定位”五大核心思想】

1、第一个提出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“定位不一定要包含价值元素”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

 

          注：相关文章发表在《全球品牌网》“吴春芳专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 

 

 

             

 

 

    品牌中国产业联盟主席、中国名牌战略推进委员会副主任、中国工业经济联合会会长、中国社科院研究生院艾丰教授写了一本关于《名牌论》的书；同时在《名牌论》的基础上发行了一套《解密名牌》之光碟。并在不同的公开场合进行《名牌论》的相关主题演讲。说实在，本人并不认同其中相当一部分的核心观点，并认为在指导中国的品牌实践中有误导之嫌。具体体现在：

 

第一、对相关概念混淆不清、界定不清楚

 

    原文：什么是名牌？名牌就是知名品牌，是信任度、美誉度、知名度三度统一的品牌。名牌的实质是什么？品牌、名牌不是实体存在，不是意识存在，它是关系存在。名牌的实质是关系。什么是关系？主要是企业和消费者的关系———三度关系，同时还有同类企业之间的关系———向同行中的佼佼者看齐，最后还有企业自身有形资产和无形资产之间的关系。我们打造名牌，就是打造这种关系。

 

    原文摘自2008年05月01日08:25 青海新闻网  标题：立体推动青海品牌战略:专访著名报人、经济学家艾丰之艾丰的品牌观

 

    首先艾丰先生含混地承认了名牌是属于品牌的范畴。因为他说：名牌就是知名品牌。其实这种说法是不科学、不专业的；请问：什么是知名品牌？品牌有知名品牌和不知名品牌之分吗？这岂不是在画蛇添足？他或许混淆了产品、商品与品牌之间的区别，混淆了知名品牌与品牌之间的区别。按照他的说法，知名品牌由所谓的“三度”组成，即知名度、信任度、美誉度。这本身就存在误导。因为，品牌的知名度基本上是利用广告、公共关系等活动来提升；品牌的美誉度是利用公关活动如希望工程、震灾捐助等形式来提升；品牌信任度通过第三方的客观评价及其它信任依据来提升；信任度在品牌打造过程中只起到为品牌保驾护航的作用。同时需要指出的是：品牌的核心是品牌定位；定位就是品牌的DNA。

 

    《名牌论》存在问题的核心就是它绕过了“品牌定位”这一非常关键的主题，没有非常清楚地界定“什么是品牌？什么是定位？以及在品牌定位要求下如何进行一系列的品牌规划等等问题；因此才会形成混淆不清、界定不清等现象。简单地说：品牌就是在消费者心目中的单一看法或概念。定位就是认知；同时应该指出的是：品牌定位不是对产品的定位，不是对市场的定位，而是对消费者大脑认知的定位。

 

    知名度、信任度、美誉度只是构成品牌元素之一。难怪许多地方政府官员还在极力倡导或者渲染要打造名牌，要打造知名品牌，要打造著名品牌，要培育一大批小巨人企业（小巨人工程）。请问：在概念都没有弄明白的情况下，如何打造知名品牌？如何打造名牌?如何打造著名品牌？同时请问：什么叫著名品牌？它的标准和依据是什么？这些是似而非的概念有误导之嫌，是非常不专业，极不严谨、极不规范的叫法。这也产生了中国一些政府部门在指导中国企业转型、指导中国企业的品牌实践过程中存在心有余而力不足的现象；因此这也将在指导企业、在制定相关政策、以及界定/筛选、培育一批具有潜力的小巨人企业过程中会造成严重的缺失。

 

    在政府的层面上，将“中国名牌战略推进委员会”这一机构设置在“中国质监局”之下，这本身存在误区；因为质量是打造品牌的最基本单位。品牌的范畴相当广泛。它应该是个独立的部门，而不是从属于国家质监局。或许有的人会说，这是中国的国情，你不了解中国的国情，这是中国目前市场阶段的初级阶段；那么请问：在中国已加入WTO的情况下，在当今全球经济一体化、充分竞争的情况下，你将如何参与国际市场竞争，在国际企业掌握了打造品牌核心能力的情况下进入中国市场，而我们对于打造品牌的理论、方法论还停留在“原始社会”的阶段上；那么，中国的企业如何能够跟上世界的步伐？政府相关部门将如何指导中国企业的品牌实践？如何能够让中国的企业走向世界？所以我认为，中国的上层建筑更应以宏观思维、全球性、全局性思维加强学习，领会打造品牌的实质，这样才能够指导中国企业的品牌实践。否则摸着石头过河的模式将浪费中国资源、增加社会成本、企业成本；这样的话，中国的国家转型升级战略、产业的转型升级战略、企业的转型升级战略一切都是空谈。

 

 

第二：搞混了品牌定位与品牌规划、营销组合之间的从属关系

 

    原文：第二个问题什么是品牌，品牌不能解释为商品的牌子，应该解释为有经济价值的牌子，对于企业来说，应该引起我们关注的是有五种品牌：第一种就是商标；第二种品牌商号；第三种品牌我们中国的企业关注的不够，就是公用品牌。比如认证品牌，第四种借用品牌，载体品牌品牌；第五就是名牌。

 

   ---原文摘自：第二届中国品牌影响力高峰论坛年会艾丰主题演讲：找准品牌的支点----搜狐财经

 

    说实在的，我不知道他想说什么，我不知道他想表达什么。请问：品牌是商标吗？品牌是商号吗？品牌是公用品牌吗?品牌是名牌吗？或者你是不是想说品牌分五种类型？或者说由五个层面或者说由五大主体元素组成？真的让人搞的一头雾水。这样的中国名牌战略、名牌理论框架下的方法论将如何指导中国的品牌实践？如何推进所谓的中国名牌战略？

 

    应该说问题出在没有弄清什么是品牌，品牌的核心要素是什么上。品牌的核心要素就是品牌定位，也可以说是品牌的DNA。它是识别品牌与众不同差异化的核心。品牌只有在品牌定位准确的情况下，才能进行一系列的品牌规划；如：品牌名称、商标、材料的选择、产地的选择、产品配方、产品包装、目标消费者的选择等一系列的规划组合。然后进行下一步的整合营销传播。但是这些战略元素都是在“品牌定位”的旗帜下，或者说是在品牌定位的要求下进行；他们之间是从属关系；而不是并列关系；而且这个顺序决不能颠倒。因此有五种品牌之说是站不住脚的，也是混乱不清的。

 

 

第三：其它的一些费解的词汇和观念    （摘自网络上的《解密名牌》光盘目录）

 

1、  在《解密名牌》光盘第十三盘的标题是：什么样的品牌是好品牌？----解析品牌设计要素

     请问：品牌有好 坏之分吗？

2、  在《解密名牌》光盘第九盘的标题有一项中说：从传统品牌到现代品牌过渡的五大关口

     请问：传统品牌、现代品牌是什么意思，想表达什么？有这种说法吗？

3、  在《解密名牌》光盘第十一盘的标题是：国家名牌战略的内容----发展大企业、大集团

     问题在于：企业的核心是什么？是大而全、广而宽、多元化发展的大企业、大集团的模式吗？答案明显是否定的！因为它和打造品牌的方法论背道而驰；因为品牌需要的是聚焦，需要的是收缩焦点，包括收缩企业的焦点、收缩品牌焦点，而不是发展大企业、大集团所谓的国家名牌战略！

 

    说实在的，在百度上搜索到的混淆不清、语无伦次的相关标题及公开演讲的文章还有一些。如果企业或者国家都按照这种名牌战略的方法论来指导企业或者来指导国家的品牌实践，那么效果是可想而知的。方法论的混淆不清必将带来企业或者国家品牌实践的混淆不清。指出以上这些不足，已经使我筋疲力尽了；因为这些论点及内容根本不值得去评论；同时看了这些论点及内容会使我产生莫名的愤怒，产生一种莫名的悲壮和悲凉。因此我经常说，企业家识别知识的能力很重要。最后还是借用浙江经视《新闻深呼吸》主持人舒中胜的一句话来自慰吧！-----时间不早了  洗洗睡吧！

 

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作者简介：

吴春芳 品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟专家专栏。《广义定位法则：定位之外的定位》被誉为：开创“中国式定位”经典之作！

 

在《世界品牌实验室》、《世界营销评论》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）：

1、《定位之本质：如何获得消费者心智认同》

2、《定位之父.特劳特之定位盲点》

3、《终结定位体系中的概念乱象》

4、《定位之父.里斯之品类界定盲点与误区》

5、《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点阐述》

6、《还原里斯基于定位的品类真相》

7、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》

8、《违背核心价值的创新毁灭品牌》

9、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》

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