这世上，哪有那么多捷径可走

文/Lachel

本文系作者授权“清南”发布。

 

前几天，有个平台找到我，说，希望请我去讲课，线下的，主题是如何提高文案技能，很简单，条件也不错。

我考虑了一下，还是婉拒了。

 

为什么呢？

我跟对接人说：真的没什么可讲的。怎么才能写出好文案？无非就是这几点：多读多写多思考。完了。难道要他们花钱听我说「写好文案的方法就是多读书」吗？

 

这样的问题经常能够听到。

从知乎到公众号，再到日常的工作，从朋友，读者，到下属，同事，「怎么才能写出好文案」这个问题，我被问过不下一百次了。

 

很多人仿佛都觉得，一定存在着一种不为人知的秘密方法，或者说模式，把它套用在你的文案上，立刻就能让文案脱胎换骨，重新焕发生机。

 

有没有这样的方法呢？真没有。

可惜的是，他们愿意绞尽脑汁去寻找这样的方法，愿意去钻研各类公众号上面的文章，诸如:

《文案大神是这样写文案的》

《21天教你写出爆款文案》

《这样写文案，能将转化率提高50%》

《写好文案的秘密，全在这里了》……

却不愿意把这些时间，用来踏踏实实地多读点书，多了解一下行业，多充实一下自己。

 

实际上，能否写出好的文案，只跟两个因素密切相关：一是你的文字功底，二是你的商业思维。

前者是你的功力，后者是你的招式。

 

文字功底是什么？就是你对文字的敏感程度。

 

一篇文章摆在面前，瞥一眼，你能否发现其中哪里有语病，能否发现哪里的用词不够精准、节奏不够紧凑？你能否用更好的表达方式来替代？

 

同一个意思，你能想出多少种表述的方式，一种，三种，五种，还是十种？这些表述方式有什么区别，它们分别带有什么样的情绪，会引发怎样的联想？

 

这一点怎么提高呢？阅读。大量的阅读。日积月累的阅读。

 

没有上千万字的浸淫，先不要谈「文案技能」——因为根本就连文案的地基都不牢固。

 

商业思维是什么呢？同样是两点。一是你对品牌的认知程度，二是你对受众的熟悉程度。

 

文案的本质，是一种商业表达，它起到的是说服的作用。换言之，文案是品牌与受众沟通的桥梁。所以，你对品牌的认知有多少，对受众有多熟悉，直接决定了你写出来的东西有多少价值。

 

这一点怎么提高呢？不是通过读各种「XY型文案」「自嗨式文案」「场景化文案」来提高的，而是要真正深入你的受众中去，学习他们的思维方式，了解他们的习惯、喜好、需求，把自己变成他们当中的一员。

 

我之前在公关公司做时尚品牌的时候，每天的日常工作，就是跟我的团队一起读时尚杂志。从新品发布稿、品牌稿、styling，到每一幅图旁边的小字，翻来覆去地读，把每一个特点、每一个用词都记得清清楚楚。

 

做汽车品牌的时候，每天就是上各种汽车论坛，把各个版块的帖子从头翻到尾，整理车主们的用词习惯，了解他们关注的利益点，熟悉他们的思考习惯——他们会从什么角度看待问题？他们日常生活中都做些什么？他们除了汽车还关注一些什么？诸如此类。

 

而这些，只是最最基础的东西而已。

 

诸如做Campaign的时候，向客户借一辆车来体验，这都是非常正常的事情——像百公里加速0.5秒的差别，起步的平稳性，噪音，推背感，真的只有亲身去体验才感受得到。坐在办公室里，是永远都写不出好文案的。

 

好的文案，是要让受众认同，而不仅仅是认可。

这些，都不是一朝一夕能够掌握的。

 

所以，我一直说，从来没有任何速成文案的方法，文案哪里能够速成？简直可以说是门槛极高的职业了。其他职业，培训一下技能，学习一下方法，总能上手的。但一个文案，靠的是大量的文本阅读、案例积累、练习，这绝非一朝一夕能做到。

 

文案的所有技巧，其实只是告诉你：你该从什么方向去学习和积累。

 

但是，许许多多这样的文章，总会把自己包装成「速成」「精通」「秘诀」，仿佛读完之后，你就能立刻提笔写出好文案——这只不过是一种幻觉而已。

其实又何止是文案？

做新媒体的朋友，对诸如

「如何零成本获取几十万粉丝」

「只靠一篇文章，实现五十万的销售额」

「一分钱不花，办一场几万人参加的活动」

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这样的标题，一定不会陌生。也许你的老板还会转发给你，语重心长地说：好好学习一下，看看别人是怎么做的，要用脑子，别整天就知道要预算。对了，下个月预算减半，KPI不变，你自己想想看看怎么实现吧。

 

然后你点击打开，通常会看到这样的内容：

我通过某某某联系到了某某某，这是个几十万粉的大号，他们愿意不要钱转发……

我跟某某某是朋友，他在自媒体圈里有资源，愿意帮我传播一下……

正在一筹莫展的时候，有一个公众号主动找上门，原来他们的创始人之前跟我认识……

 

概莫能外。

 

成功永远是不可复制的。要么花钱，要么花人情，花资源，什么都不想花，哪有这种好事？

当我们看到别人轻轻松松成功的时候，我们又怎么知道，这背后调动了多少庞大的资源，是多少年的积累和沉淀？

 

同样的事情也发生在自媒体上。

我在简书上，经常能看到这样的文章：

如何通过码字，从失业青年到月入十万？

我懂得了这些，才开始月入六位数

靠码字月入六位数，我的自媒体之路

 

我并不是怀疑这些作者，我也相信他们确实有可能达到「月入六位数」——比如一个月开二十场分享会（确实有人这样做），一场几千块就可以了。至于内容质量和能不能持久，这是另外一个问题。

 

但即使如此，也不是普通人能够复制的。没有几十万字的内容沉淀，没有每天一篇的优质产出，想要靠一篇文章一炮走红，收获大量读者和人气，这是不可能的事情。

 

所以，我并不喜欢这类文章。这些文章，就是把自己最光鲜、最美好的一面展现出来，然后告诉读者：像我这样做，你也能达到跟我一样的成就。

 

它本质上还是营造了一种幻觉：我懂得了这些，我是不是也能成功？

 

实际上，「懂得」跟「做到」之间的距离，有可能就是一辈子。更何况，很多时候，我们根本连「懂得」都做不到。我们认为「懂得」的，只是作者给我们描绘的一幅美好蓝图而已。

 

比起这些，我更愿意一步步告诉你，怎样才能节省时间，怎样才能提高效率，怎样才能安排好任务，怎样才能管理好精力……至于省下的时间和精力，要怎么用，那是你的事情。我没法保证你能升职加薪，也没法保证你能月入十万。这条路需要你一步一步去走，而我最多只能告诉你，怎么走会轻松一些。

 

还是拿自己举例吧。

 

我13年底开始在知乎写作，直到14年底获得了一万位关注者。在这一年里，我写了多少文章呢？十万字。

而这其中，有接近一半，也就是五万字，刚开始的时候，是完全无人问津的。

 

我想说的是，如果你抱着一个非常明确而且功利的目标去做一件事情，是很难的，因为你会患得患失，会计较投入和产出比，会很容易沉不住气。成功很大程度上需要什么？需要坚持，需要动脑，需要坚持动脑。

 

我现在当然远远算不上成功，所以，在这里跟各位共勉。

 

警惕一切自我标榜是「捷径」的东西。因为，如果一个东西已经众所周知，获取成本和信息壁垒为零，它怎么可能还是捷径？如果一个东西真能如此简单轻松地达到，为什么还会有它的市场？

 

真正的捷径是什么？是一步一步脚踏实地，积累，练习，沉淀。然后，对于自己的每一步，时刻思考，寻求优化，校正方向。

 

除此之外，都是左道。

 

来源邀稿：L先生的猫

作者简介：Lachel，前公关人，现任职于互联网，知乎16万赞答主，专栏撰稿人。

公众号：L先生的猫（lxianshengmiao）

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