创业最前线 北京站 记者 小七

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拿到洪泰基金、依文集团投资的微商项目“SOIRÉE奢瑞小黑裙”，据了解现在服务号粉丝已经超过了500万，日流水达到几十万。在微商市场被很多人不看好的形势下，这个基于微商的创业项目不但没有死，竟然还在大幅增长。 

小黑裙的核心商业模式——微商三级分销系统，其实在小黑裙诞生之前就存在了，并不是小黑裙的独家秘籍，那么除了三级分销的商业模式，小黑裙靠着什么能在短时间内建立品牌、找对受众、实现爆发式增长的呢？

精准的刚需单品类中做出不同

小黑裙的slogan是“对不起，我们只卖小黑裙”。为什么是黑色的而不是别的颜色？ 1926年，coco香奈儿发布了自己的第一条小黑裙，一度引爆欧洲的时尚风范，在这位时尚先锋的倡导下，小黑裙从丧葬服饰变成街头时尚，当时有种说法是“没有小黑裙的女人就没有未来“。 2015年5月，王思明报了一个北京服装学院的短期学习班，上课听到老师讲香奈儿和小黑裙的故事时，她突然想到，国内还没有一个专做小黑裙的品牌，那她是不是可以做呢？

还没等到下课，她就去查了小黑裙的商标注册情况，当天就把商标注册了下来。 每个女人都要有一条小黑裙，即黑色连衣裙，它显瘦又百搭，可端庄可活泼，适用于各种场合。黑色被标榜为“永不过时的颜色”，而且黑色不挑年龄，不同设计风格的小黑裙搭配不同年龄段的女性。

可以说小黑裙是每个女人衣橱的刚需，市场很大。 在黑色裙子这个单一品类中，奢瑞小黑裙做出了细分。从功能和材质等维度细分出蕾丝款、宽松款、休闲款、经典款、职业款等不同系列，在款式设计上考虑到各个年龄段的着装气质，满足所有女性对黑色连衣裙的需求。

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适中的定价和毛利率

小黑裙的定价大部分在299-599元之间，稍贵一些的礼服裙也不会超过1000元。创始人王思明透露每件小黑裙的毛利率在50%左右：“我们选择这个 299—599元的价位也是经过严格核算的，毕竟我们是线上购物，用户在选择三四百块钱的商品比较没有压力，但是超过一千就会很犹豫了。” 

用社群获得粉丝经济的福利

和一般微商的代理模式不同，小黑裙的分销者被称作“代言人”。代言人意味着传播品牌的理念和价值观，比单纯的销售者多了精神属性，这是小黑裙做社群、获得粉丝经济红利的基础。 小黑裙的社群凝聚力非常强，全国各地的奢瑞小黑裙代言人自动自发举办本地线下社群活动，包括美妆、公益、派对、酒会、读书、音乐会等等女性感兴趣的主题派对、沙龙。

 翻看奢瑞小黑裙订阅号的文章，没有鸡汤文、没有销售广告，只有社群活动实况报道、小黑裙优秀代言人形象包装的文章，还有一些小黑裙的品牌动态、创始人动态等。

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不停地出新款

国际顶尖的时尚快消品牌H&M、Zara等都有着超强的款式更新迭代能力，小黑裙的创始人王思明表示“抓紧女性市场就要不停地出新款，这才是核心竞争力”。 小黑裙的设计者一部分是外聘的设计师，他们分布在各行各业，更懂消费者需求，还有一部分是内部的设计团队，在供应链上保证基本的新款上线速度，消费者也可以自主提供设计方案，交由小黑裙制造，但这种“定制模式”并不是小黑裙的主营模式。 而要做到不停地出新款，不仅是设计一个部门的事，需要公司团队运营和产品研发的综合实力。

品质为先，采用预定制不留存货

在小黑裙，原来的一天几十单增长到日均几百上千单，原先各做的工厂产能跟不上，小黑裙没有急于扩大产能，而是以品质为先，采用了预定制。他们放弃了传统的工厂，合作了5家定制工作室，15家面料供应商，并且签约了6家代工厂。这样不仅没有库存，每件小黑裙的质量都能保证。总体来说，用户下订后平台可以做到7—10 天内发货。

明确的客户画像

创始人王思明认为小黑裙的主力用户群是30岁以上的女性。曾有一位50、60岁的老人给她发微信说，非常感谢她创造了这样一个平台，让她认识了很多好朋友，还发来了她穿着小黑裙的照片。 小黑裙的商业模式和产品更受年长女性的欢迎？这并不奇怪。因为都市年轻白领女性或许对微商分销的产品认可度不那么高，但对于时间相对富余的年长女性来说，她们需要一条优雅的黑裙子补充衣柜，又可以通过分销赚钱，何乐而不为。

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小黑裙的主力用户群年龄偏大

极简而有效的传播

小黑裙的微信服务号风格非常简单明了，并且针对30岁以上女性的助力用户群可能不擅长使用微信支付等服务的特点，把如何购买小黑裙、如何成为代言人、如何做推广、如何获取奖励与体现的流程讲的非常清楚。创始人王思明的思路是要用最简单明了的方式让受众知道小黑裙是干什么的、我能够怎么参与，才能以最快的速度与平台产生链接。

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