(一)低价策略

快餐是一种大众化餐饮,快捷方便、价格低廉是它的基本特征。因此,低价策略是快餐连锁公司的基本经营策略。快餐连锁公司除了遵循薄利多销的定价原则来制定产品的基本价格外,还可以采取多种形式的“低价”措施,例如价格打折、优惠券、套餐价、产品赠送等。

(二)低成本策略

快餐连锁公司实现低成本策略的一个主要措施是大规模经营,即开设大量的连锁店。由于大规模经营,连锁公司在采购、生产、配送、开发、广告和品牌宣传、培训等各个经营环节中都能降低经营成本,获取规模效益,这是连锁公司相比单体公司获取竞争优势的一个主要来源。具体来说:(1)采购。连锁公司店铺数量越多,对原材料的采购批量就越大,因而对供应商的砍价能力也就越强,获得的原材料供应价格也就越低。(2)生产与配送。由于快餐连锁公司下属各连锁店经营的产品都相同,因而可以把连锁店(快餐店)中的许多生产加工任务分离出来,统一交给专门的加工厂来完成,然后再有专门的配送中心来统一配送到各连锁店。例如麦当劳的面包胚子、牛肉饼、薯条等分别由不同的专业加工厂生产,并由专门的配送机构运送到各连锁店的。有的快餐连锁公司把生产和配送集于一身,成立了专门的“加工配送中心”。(3)开发。公司统一开发产品,众连锁店共享开发成果,显然比单一一家餐馆开发产品所付出的成本要便宜得多。(4)广告与品牌宣传。假定一次广告促销的费用为100万,如果连锁公司拥有10家店,那么每家店分摊的费用为10万,如果连锁公司拥有100家店,那么每家店将分担1万元。此外,每家店铺(门前的牌匾以及按照VI设计的建筑物形象)相当于一个矗立在街面上的巨型广告牌,店铺越多,相互倍增的宣传效应越显著。

除了大规模连锁经营为快餐连锁公司带来的规模成本效应外,快餐连锁公司还可以在连锁店中采用自助服务方式、使用小时工、使用现代化设备等手段来节省劳动成本。

(三)保证大量顾客惠顾策略

为了保证大量顾客惠顾,可以采取如下一些措施:(1)要选择一个好的地理位置,以保证充足的客源,因此,快餐店一般都位于繁华的闹市区、大学附近或其他人流量多的地方;(2)要设计一个有吸引力的就餐环境,营造一个温馨而热烈的就餐氛围,树立一个实惠或物有所值的品牌形象,以便把顾客吸引进店来就餐;(3)制作美味、营养、质量稳定的食品,并提供优质的服务,使“头回客”变成“回头客”;(4)大量的广告促销与品牌宣传是保证快餐店长期生意兴隆的重要措施。(5)为了吸引特定的顾客群,快餐店也会采取一些其他措施,例如麦当劳店内为消费者换公交月票,为儿童设立儿童乐园等。

(四)促使顾客快速流动策略

除了吸引大量顾客惠顾外,还必须让这些顾客快买、快吃、快走,只有让顾客快速流动起来,才能更大程度上实现大量销售。

1.快买。为了实现顾客快速购买和快速交易,快餐店采取的措施包括:

(1)只提供有限的产品系列和产品品种,以便于顾客记忆菜单和快速点餐,大大节约了点餐时间。例如,麦当劳只有主食、小吃、冷饮、热饮、汤类、冰奶制品等系列共30多种的产品。

(2)依据顾客购买习惯和饮食结构合理地设计了一些套餐,使顾客用一句话就能点数种食品,加快了点餐速度。例如麦当劳的巨无霸套餐包含一个巨无霸汉堡包、一袋薯条、一杯可乐。

(3)采用快速、完善的服务交付系统。所谓服务交付系统就是从顾客点餐到服务员配餐、为顾客找零钱的整个过程。为了加快交付系统的运作速度,快餐店一般都使用了现代化的服务设备——POS机,和合理分工的柜台销售服务模式——肯德基称之为金三角配餐模式。

(4)设计便于顾客排队点餐和快速流动的门店布局。麦当劳、肯德基一般把销售柜台放在大门的对面,从大门到柜台留出一条宽宽的通道,顾客一进门就可以抬头看见柜台上方的菜牌,节约了顾客选择食品的时间,同时也便于顾客端走食品而不发生碰撞。

(5)采用标准化的产品配方、机械化的加工设备、简单化的生产工序,实现产品的快速制作。麦当劳、肯德基等西式快餐店把大量的初级加工任务都交给了专门的加工厂,店内只保留了最后的组装和熟制任务。在这里,生产员工一般不叫厨师,也不强调带有个人创新色彩的烹调技艺(甚至是反技艺的),一切生产加工任务都必须依照标准化的原料配比和生产工序,使用专门的设备并设置恒定的温度和加工时间。

(6)设定服务时间。为了加快服务速度,许多快餐店规定,从顾客排队到开始点餐的等待时间一般不应超过5分钟,因为5分钟正好相当于钟表盘上的一个格,如果让顾客等待的时间超过一个格,那么顾客就会感到烦躁。

2.快吃。为了使顾客吃得快、吃得方便,麦当劳、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:

(1)提供的食品便于食用,可以大口咀嚼。例如,麦当劳为了让顾客快速吃麦香鱼汉堡包,事先把鱼肉中的鱼刺全部剔除掉了。我国一家中式快餐企业销售的一道名为三丁的小凉菜(黄瓜丁、萝卜丁、花生米)实际上就不适合做为快餐产品。

(2)提供的食品都有包装,以便顾客直接用手拿着吃或携带在路上吃。

(3)一般不出售含酒精的饮料,以免顾客喝酒聊天,过长时间地占用餐桌。

(4)采用黄色作为基本色调之一(麦当劳的三种基本色调为红、黄、白),刺激顾客的胃,以便使顾客大口、快速地咀嚼食品。

(5)采用快节奏的音乐,以便在就餐高峰时,加快顾客的就餐速度。

3.快走。为了使顾客吃完后快走(这在就餐高峰时是非常有价值的),快餐店设置了带有倾斜度的塑料座椅,使顾客就餐完备后感到不舒服,进而促使顾客快速离开。新来的顾客为了找到座位,经常站在餐桌旁等待正在就餐的顾客,这种现象虽然不是双方所情愿,但在客观上加快了就餐速度。

(五)延长营业时间策略

传统餐馆只利用一日三餐中的三个甚至两个“饭口时间”进行销售,而快餐店除了利用三个“饭口时间”外,还充分利用三个“饭口时间”以外的其他时间,如上午时段、下午时段、晚间时段,通常把这些时间段称做“休闲时段”。

(六)增加外卖业务策略

快餐店的营业面积和餐位数是有限的,为了增加销售额,快餐店一般会增加外卖业务。这相当于把顾客家里的饭厅和餐桌当作了餐馆的餐厅和餐桌,延伸了快餐店的营业面积。快餐店外卖销售额一般能够占到总销售额的20%左右,是一个不可小视的贡献。

(七)增加休闲功能策略

休闲是休息方式的演变和发展,是休息的高级形式。休闲行为是经过各种启发和教育之后,人们认识到自己精神状态的恶劣,开始下意识地追求精神健康,追求较高生活质量的表现。随着社会文明程度和现代化程度的提高,人们的生活越来越丰富多彩和追求个性化,社交活动越来越多,社会活动越来越追求知识性、高雅性,因此需要各种各样的休闲方式、休闲设施和休闲活动。

快餐店为了在休闲时段(非饭口时间)吸引顾客并增加销售量,一般会采取如下一些措施:

(1)为顾客提供休闲食品,如炸薯条、软饮料、冰激凌等。休闲食品具有随意、简单、陪衬、可以用手拿着吃等特征,顾客在吃休闲食品时一般不会搅扰他们的休闲感觉。

(2)为顾客提供休闲设施,如仙棕林的秋千、味多美的小船等。许多青少年非常喜欢这些休闲设施,能够从中得到非常惬意、非常休闲的感觉。同时,这些休闲设施往往也会成为快餐店的一种标志和一道亮丽的风景线,对宣传快餐店的品牌以及吸引顾客起到很好的辅助作用。

(3)为顾客提供一些休闲活动,如鼓励顾客在休闲时段与朋友聊天、打扑克等。通过这些休闲活动不仅能够增加销售量,而且还能增加休闲时段快餐店的人气。休闲活动一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征,因此,快餐店一般通过放一些轻缓舒适的轻音乐或轻轻摆动的挂件来营造休闲气氛。