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美国著名脱口秀主持人Jimmy Kimmel的节目有一整人单元叫Lie Witness News (谎言目击者新闻), 记者在大街上向路人说些假新闻或展示些假产品后问路人们的看法, 看他们会应景说出什么荒唐的答案.  在最近一期的Lie Witness News中, 主持人向女性路人们展示了一瓶售价5美金的开架红指甲油, 但告诉路人们这是Christian Louboutin新出的售价675美金限量版的Starlight指甲油.  不出意料, 路人们都把记者的谎言信以为真.  当记者问到路人: “这瓶Louboutin指甲油和开架指甲油有何不同?”  路人们都对它的颜色, 瓶子设计, 质地都给出了很高的评价, 甚至还有人信心满满的说: “开架牌绝对不可能做出这么好的指甲油!”

http://ww4/large/7afb8f61jw1eo4iniz4y1j20qo0ga78x.jpg(Kimmel秀视频截图:那位美眉手中的指甲油就是售价5美金的冒牌Louboutin Starlight)

            这违背需求定律 (Law of Demand) 的表现并不反常.  在经济学中, 这种现象有它自己的名称: 凡勃伦效应 (Veblen Effect).  多数奢侈品都可以被称之为凡勃伦商品 (Veblen Good).  红酒是个凡勃伦商品.  斯坦福大学有个对于不同价位的红酒和其口感的研究.  参与者被告知他们会品尝5种不同的红酒, 其实他们真正只有品尝到3种不同的酒.  三瓶酒的价格分别为5, 90 和35美元.  5美元的那瓶红酒被打上了45美元的标价, 而90美元则被伪装成了10美元的标价, 35美元的那瓶没被改价格.  参加者们说他们能尝出5种不同的红酒, 尽管只有3种, 而标价越贵的红酒味道则越好 [ 1 ].  从红酒到香烟再到止疼药, 类似的研究真不少.  不管是学术精深的科学家还是普通人, 我们每个人在潜意识中都有着 “越贵的产品越好” 的心态. 

奢侈护肤品也是一个典型凡勃伦商品的例子.  一篇发表在Journal of Economic Psychology中很有趣的研究提到, 消费者喜爱花更高的价格购买越容易被他人看到包装的化妆品 [ 2 ].  这篇研究的结果解释了消费者偏爱贵的产品不一定全是因为商家的市场营销手段, 而是因为产品的展现度.  更多的人愿意买贵口红, 比买贵的洗面奶的要多, 因为口红经常被放在包里和拿出来用时会被人看到, 而洗面奶在浴室里一般没什么人会看得到.  让我们深呼一口气, 抠心自问好好反省下, 这种现象有没有在自己身上发生过?  羞愧的是, 像我那么理性, 讲究科学, 无敌, 帅气, 机智 (以下省略3093个赞美词…咳) 的人也会偶尔有这样的心理.  放在包里的护手霜和护唇膏我偏爱购买价格稍高的品牌.  这种炫耀性消费 (conspicuous consumption) 现象也是经济学家凡勃伦最先提出的.  特别在网络发达的今天, 分享自己购买过的产品只不过是动动一根指头的力.  也正是因为网络, 我们追求高价产品和渴求展现经济实力的欲望比以前强力得多.

如果经济学和心理学的研究数据还说服不了你对 “越贵的产品越好” 的执着心态的话, 那我们就来看看大牌博士/医生们对大牌护肤品的看法吧.  Ushma Neill是位生物工程博士, 曾担任过世界最权威的科学刊物Nature医药板块和Journal of Clinical Investigation的编辑, 现担任美国排名第一癌症中心MSKCC总参谋长.  Neill博士在Journal of ClinicalInvestigation发表过一篇写得极棒的护肤真理和传言 [ 3 ].  她不仅立场中和, 文笔好, 文章的内容也由询问过2位美容师和4位权威皮肤科医生后写出.  不愧是当过大学刊的编辑而不是杂志编辑; 她的能力实在让我佩服.  文章中有几个重要的总结点:

·        皮肤的好坏与基因有最大的关联.  大致皮肤偏黑的种族和油皮比较不容易显老.

·        防晒是护肤最重要的一步骤,其次是调理角质.

·        护肤顺序正确比用多牛的护肤品都强.

·        只要是正规的牌子,大牌小牌其实功效上没太大区别.  可是大公司, 例如宝洁, 雅诗兰黛出的产品有更高的几率符合它们的广告所宣传的效果.

·        “越贵的产品越好” 大多是心理作用.  一位医生说: “我的一女性亲戚只按宣传来买护肤品, 她说贵的更好, 我告诉她其实不是这样的可是她根本不在意.” 多有钱任性的行为.

·        市场营销部门负责吸引消费者.  有些公司的产品市场营销会做得狡猾点.

·        医生建议购买你有经验和认知的正规品牌.

·        标榜天然的产品并不一点好.

该文章的结尾说道: “最后一记: 用防晒霜, 凡士林和维甲酸; 别去美容院做面部护理, 别把毒藤和柠檬汁擦脸上, 和别被产品美丽的包装和高价钱所吸引.  就这么简单!”

许多女性可能不 “get” 医生这种极简主义的护肤哲理,甚至觉得是医生不 “get” 她们的少女心.  但对于皮肤健康的人来说, 真的, 护肤就那么简单.  简单得枯燥, 简单得粗糙. 

我对这话题也有自己的观点.  凡士林虽保湿, 但是使用感还是挺差的, 日常能用面霜还是用.  如果皮肤没什么问题, 选一款抗氧化成分充足的保湿产品, 温和洁面, 每天防晒, 用酸类或视黄醇来调理角质护肤的最高境界也就差不多那样了.  如果经济宽裕, 只要品牌正规, 用了皮肤没不良反应.  想怎么任性是每个人因有的权利.  可是莫忘: 别被商家蒙混了头脑, 让消费主义给消费了.

Reference

[ 1 ] Plassmann,H., O’Doherty J., Shiv B., Rangel A. “Marketing actions can modulate neuralrepresentations of experienced pleasantness”. Proceedings of the NationalAcademy of Sciences. Jan 22, 2008. vol. 105 no. 3

[ 2 ] ChaoA., Schor J. “Empirical tests of status consumption: Evidence from women'scosmetics”. Journal of Economic Psychology. 1998(19): 107-131.

[ 3 ] NeillUshma. "Skin care in the aging female: myths and truths." Journal ofClinical Investigation. Feb 1, 2012; 122 (2); 473-477.