案例分析题：

1． 耐克决策的成功与阿迪达斯决策的失误

    如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择——阿迪达斯（Adidas）。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。

    阿迪达斯的优势在于试验。它使用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮蹦紧鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。

    20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500~3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。

    20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮（Puma），布鲁克斯（Brooks），新布兰新（New Balance）和虎牌（Tiger）。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克（Nike）。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。

    耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上涨。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。

    耐克公司的成功源于它强调的（1）研究和技术改进；（2）风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋及材料的不断的试验和研究。

在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场分额降到了可怜的4%。                                                                                                     

思考：耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功？到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决策如何导致了市场分额的极大减少？这些决策怎么使得阿迪达斯的市场分额在90年代初降到了可怜的地步？不确定性在其中扮演了什么角色吗？

    看了以上的案例，综合自己的人生阅历和知识，有许多感慨和认知。想起了孙子兵法中的一段话“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。”兵无常势，水无常形。而商场的竞争呢，也是如此。时不同，势不同。则策略不同，这是世上唯一不变的就是“变”

    阿迪达斯曾是昔日运动鞋的霸主，这让我同事想起了美国的IBM、思科、中国的的上海牌手表，飞跃牌电视机。时势在变，昔日的成功无法保证你未来的成就。因势利导，改变经营策略是企业笔巨额去认真面对的问题。耐克公司在二十世纪70年代制定的一系列发展策略。决定了他从众多的竞争者中脱颖而出。

    ①积极参与竞技体育运动，针对300个运动进行试穿测验，努力为运动员提高比赛成绩做贡献；

    ②加强研发和技术改进，风格多样化，满足不同人们的喜好；

    ③积极开拓新兴市场，如慢跑鞋市场，旅游鞋市场，篮球鞋市场，以及其他运动市场；

    ④简历良好形象，积极参与和赞助运动比赛，引起公众关注；

    以上是从案例中看出耐克公司的管理当局所制定的决策。这些决策为耐克公司的成功提供了保障。

    阿迪达斯只注重竞技市场中的统治地位，没有关注慢跑市场，旅游鞋市场，篮球市场等其它运动市场，这就导致了阿迪达斯的品牌效应步入全面出击的耐克等其他公司。市场总量在增大的前提下，阿迪达斯公司的市场份额和知名度便相应减少了。

    到了90年代，运动鞋已经进入了时装时代，大多数人在大多数场合都有对运动鞋的需求，竞技市场只是这大多数市场中的一小部分。而只注重竞技市场的阿迪达斯当然把市场份额降到了可怜的4%。

    企业的发展过程中会面临许多的不确定性。不确定的市场趋势，不确定的技术路线，不确定的发展的环境，不确定的政策导向。这些不确定性的市场经济的发展注入了活力。强者恒强的规律被打破，以少胜多的机会变成可能这些不确定性考验着企业管理者们的才智、勇力和实力。孙子兵法那段话的最后一句是“故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神”。

许璟 写于2011年5月25日 MBA 学习论述