来源：南方农村报    南方农村报记者 魏伟

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格兰仕智能滚筒洗衣机价格之低令人咋舌，资料图片。

   家电行业有江湖。美的外号“行业公敌”，格兰仕绰号“价格屠夫”。

　　7月18日，“价格屠夫”又掀起江湖血雨腥风——继去年底推出999元6公斤滚筒洗衣机XQG60-A708后，再度挥动价格大刀，推出6公斤智能变频滚筒洗衣机XQG60-510V，售价仅为1999元，比同类型洗衣机产品售价低出千元，顿时引发行业一片哗然。

　　“价格屠夫”每次挥刀，都要受到质疑。短期炒作乎？自寻死路乎？但是，“价格屠夫”活的相当滋润。据不完全统计，格兰仕洗衣机2013年上半年销售量同比增长超过800%.从微波炉到洗衣机，格兰仕每次挥动价格大刀，带来的都是销量暴增！

　　或许，你可以对它的低价策略嗤之以鼻，但你不得不认真琢磨它的营销密码！

　　密码1

　　高调降价 打价格战

　　20世纪90年代，格兰仕微波炉进行了多次大规模降价。

　　1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%. 1997年，格兰仕再次开展大幅降价和让利活动，形成城市家庭购买微波炉的狂潮，一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量逼近200万台，占国内半壁江山。

　　一位不愿透露姓名的行业记者说，格兰仕微波炉降价是明智之举，因为当时的竞争对手有上百家，当务之急就是提高品牌集中度，换言之，就是提高自己的市场占有率，把别人挤出市场。

　　当年，格兰仕的价格战打得异常凶猛。据三星经济研究院的研究资料，格兰仕在当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。同时，格兰仕还主动让利，1997、1998年，格兰仕微波炉的利润率分别为11%、9%，1999年，格兰仕主动将利润率调低到6%.此两招一出，导致中国市场的微波炉企业从100家减少到了不足30家，而格兰仕的市场份额达到70%以上！

　　密码2

　　规模生产 薄利多销

　　格兰仕新闻发言人陆骥烈称，“微波炉、洗衣机、空调今后将成为拉动格兰仕增长的三驾马车，目前微波炉还是格兰仕的主力，占有50%的份额，其余品类的加起来占50%，我们希望今后微波炉、洗衣机、空调在格兰仕集团的份额为40%、30%、30%.”

　　据南方农村报的观察，“价格屠夫”在微波炉毕竟有绝对的优势，但在洗衣机和空调就没优势可言了。它的洗衣机干不过海尔，它的空调搞不过格力。但格兰仕还是要开拓这些品类的市场空间。那怎么办？格兰仕还是选择了“低价”，起初其洗衣机和空调不存在扩大市场份额一说，那只能是靠低价赚足眼光，用于提高知名度，以快速打开市场了。

　　数据说明了一切。据中怡康监测数据显示，截至今年5月，洗衣机市场上，海尔以27.78%的市场份额独占鳌头，小天鹅、三洋、松下、西门子分列2-5位，四家占据40%左右的市场份额，而格兰仕洗衣机零售量市场份额为0.96%，排名第17位。

　　为了改变这个局面，2012年底，格兰仕祭出低价大旗，推出999元6公斤滚筒洗衣机XQG60-A708，将滚筒洗衣机最低价拉低了四五百元。据奥维咨询统计，在2013年上半年中国洗衣机销量排行榜上，入市仅半年的999元“滚筒普及先锋”格兰仕XQG60-A708位列全行业1140个型号中的前20名。而在电商平台上，999元滚筒更高居畅销榜top1.低价毕竟是柄双刃剑，格兰仕凭什么敢一而再，再而三地运用呢？

　　因为就目前从滚筒洗衣机的技术纯熟度而言，格兰仕已经具备了大规模成熟制造和大规模应用的能力。中国所经历的产业史，滚筒技术已经有20年，完全是一个非常成熟的技术。换言之，滚筒技术被别人包装过，吊起价来卖，而格兰仕把包装撕下，平价甩卖而已。

　　正如奥维咨询白电研究总监韩煜说的，“格兰仕（洗衣机）利润肯定较低，但不至于亏损，这是一种薄利多销的战略。在格兰仕洗衣机与第一阵营还存在差距之时，通过低价抢占中低端市场，是完全正确的作法。”

　　密码3

　　高举低打 高端赚钱

　　对于格兰仕洗衣机利润有限的质疑，陆骥烈解释道，“我们并不是只有一款999元滚筒洗衣机，也有高端洗衣机，消费者走进我们的销售店内，并不会只选择999元滚筒洗衣机，也会选择我们的高端洗衣机。”

　　家电产业观察人士刘步尘告诉记者，“格兰仕这招叫‘高举低打’，即通过低价机走量，提高市场占有率；并带动中高端机销售，实现盈利。”

　　高举低打的招数，格兰仕在微波炉也使用过。据某业内人士透露，“在20世纪90年代格兰仕微波炉打价格战期间，其很多产品型号都是处于亏损状态的，主要靠推出的新品来盈利。”

　　但陆骥烈却把话说得很漂亮：“要站在消费者的角度定义什么是好产品，企业永远有这个责任和义务把所谓的高端技术请下神台，让更多的消费者享受到科技的福利，这样才会有企业的发展。”他还指出，中国洗衣机市场缺乏有活力、有魄力和敢承担的品牌，竞争意识短缺，特别是在中国滚筒市场上长期存在“做高端，没普及”的短板，普遍采取“只看短期利润空间，不看消费升级需求”的短视策略。