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排队心理
(2006-06-13 09:10:03)
标签：
杂谈 |
分类： MSN搬家 |
排队的社会效应
仅从运营成本考虑服务系统的排队现象，首先考虑的就是在服务成本与等待成本之间找出平衡点将总成本尽可能的降低。但是从营销的角度而言，排队也许是增加服务满意度或商品价值的战略，与最低总成本概念并不完全相符。而市场政策往往也左右着排队系统的决策，比如说政府的干预，市场其他竞争对手的运营战略等，都可能造成经营者对于排队系统作出不同的调整。本文将针对教学的案例，从客户的排队心理以及政策的影响探讨排队模型的社会性成本以及收益。
客户的心理-针对波士顿银行的研究
一些针对排队心理的研究给出了建议 ，而这些建议就超出了定量的排队模型范畴：
为客户确定一个可接受的等待时间：你的客户愿意等待多长时间？根据客户可接受的范围来做你的运营计划。
在客户等待的过程中尽量分散他们的注意力：通过播放音乐，录相或其他娱乐形式是客户暂时淡忘等待。
及时告知客户他们需要的讯息：当客户等待时间比一般情况还要长的时候，这一点就显得非常重要。告诉顾客为什么等待时间比平时要长，有什么相应的措施缓解这个情况。
决不能让客户看到员工没有在工作：如果员工本应为客户提供服务却没有做到，那么对于这些客户来说，没有比亲眼看到这种情况更令人扫兴的事情了。
对客户进行分类：如果某类客户所需服务很快便能完成，那么考虑将他们单列一队，这样他们就不必等待那些较缓慢的客户了。
对服务人员进行培训：使他们的服务态度更为友好。问候一下客户或提供其他一些特殊的关照可能在很大程度上消除长时间等待的负面影响。
鼓励客户在非高峰期到达：设法告诉客户在那些时间短他们将不必排队等待，同时也要告诉他们那些时候是顾客到达的高峰期，这将有助于使工作负荷均衡化。
对于消除排队有一个长期计划，制定可以改善客户服务的计划：在适当的时候，在某些环节实施自动化或加快这一过程。
这篇研究基于美国波士顿银行在1988年11月的一项服务改善计划，针对排队的客户提供电子新闻布告牌或是能够自动判别排队时间并公布的电子眼服务。研究者将为提供任何服务，提供新闻布告牌以及电子眼分成三个阶段，分别测量了排队以及服务时间，并以问卷方式调查了277名顾客，对于排队系统在管理层面上有下列提示：
公平性：新来的客户能否插队到先来的客户前面？排队系统实行得是否实现到先服务的原则？
兴趣水平：有没有客户能看到有趣的是发生？
客户的态度：客户的时间紧迫感如何？
环境：客户等待是感到舒适么？客户必须得在严寒里挨冻或者在烈日下唉晒么？
服务的价值：服务或商品对客户来说有多重要？这种服务或商品在其它地方是否容易进行？客户能否选择另外的时间使用服务，还是这个服务是紧急的？
由于银行客户存在着特殊性，要求服务的客户多半已经在银行开户，所以整个系统还是比较封闭，满意度也相对较高。除了针对银行客户满意度的研究之外，在营销上，排队更有战略性的思考方向。因为「排队」两个字既有正面意义，也有负面意义。正面的意义在于：反应热烈，受欢迎，人潮聚集声势大，甚至求过于供；负面意义在于企业态度高傲，服务窗口过少，不以方便消费者为考量，硬件设施僵化、无法灵活调度，以及浪费花钱消费的人的时间。造成排队，达成排队效应，是营销上的手法之一，属于街头营销，也属于公关营销。谨慎周延的规划 排队，可以造成许多极佳的效果：口碑，街头声势，鼓励结伴而行，免费的招牌，扩大既定的宣传内容，提早达成消息扩散的目的，除了正规媒体传播之外，排队还可达成小道消息的传播，以排队达成目的者将拥有不同的品牌经验，并且可以成为同侪间炫耀或抱怨的话题，增加珍贵感或价值感；成为创造共同经验的一份子，公开分享与事后独享的交集。
要特别注意的是：在决定造成「排队」现象时，必须谨慎周延的规划，以免「误入歧途」。要造成排队一定要深知消费者心理：唯「三」能让消费愿意排队的事，一个是限量，一个是限时，一个是限制。这三个战略若是运用得巧妙，绝对能使利润超出预期，而且是超出极多极多。「限量」策略总能使商品的价值瞬间提高，且通常远高于商品本身的价值两倍以上。「限量」通常有以下几种：商品数目限量、个人购买数目限量、当季限量、名额限量、携伴人数限量、色彩限量、使用次数限量等。「限时」策略，则能使商品销售的数量瞬间提高，通常远高于商品正常销售量的不只两倍。「限时」通常有以下几种：折扣限时、开放入场限时、季节性商品限时、区域性限时等。「限制」策略，则能使商品的价格与价值瞬间攀升到非一般消费范围，但销售量是少的。限制策略正是利用「量少，价高」的反差性思考来操作。通常有以下几种：身分限制、性别限制、会员限制、最低消费额度限制、最低消费次数限制、权利年限限制、得到许可的「高标准」限制、获得特权的各类限制、高会费或高财务证明限制等。
只要擅用以上限量、限时、限制，「三限选一的策略」，保证有促进排队的宣传效果。所以，排队系统对于营销人员来说，绝不仅是系统内部的成本数字计算而已。
仅从运营成本考虑服务系统的排队现象，首先考虑的就是在服务成本与等待成本之间找出平衡点将总成本尽可能的降低。但是从营销的角度而言，排队也许是增加服务满意度或商品价值的战略，与最低总成本概念并不完全相符。而市场政策往往也左右着排队系统的决策，比如说政府的干预，市场其他竞争对手的运营战略等，都可能造成经营者对于排队系统作出不同的调整。本文将针对教学的案例，从客户的排队心理以及政策的影响探讨排队模型的社会性成本以及收益。
客户的心理-针对波士顿银行的研究
一些针对排队心理的研究给出了建议 ，而这些建议就超出了定量的排队模型范畴：
为客户确定一个可接受的等待时间：你的客户愿意等待多长时间？根据客户可接受的范围来做你的运营计划。
在客户等待的过程中尽量分散他们的注意力：通过播放音乐，录相或其他娱乐形式是客户暂时淡忘等待。
及时告知客户他们需要的讯息：当客户等待时间比一般情况还要长的时候，这一点就显得非常重要。告诉顾客为什么等待时间比平时要长，有什么相应的措施缓解这个情况。
决不能让客户看到员工没有在工作：如果员工本应为客户提供服务却没有做到，那么对于这些客户来说，没有比亲眼看到这种情况更令人扫兴的事情了。
对客户进行分类：如果某类客户所需服务很快便能完成，那么考虑将他们单列一队，这样他们就不必等待那些较缓慢的客户了。
对服务人员进行培训：使他们的服务态度更为友好。问候一下客户或提供其他一些特殊的关照可能在很大程度上消除长时间等待的负面影响。
鼓励客户在非高峰期到达：设法告诉客户在那些时间短他们将不必排队等待，同时也要告诉他们那些时候是顾客到达的高峰期，这将有助于使工作负荷均衡化。
对于消除排队有一个长期计划，制定可以改善客户服务的计划：在适当的时候，在某些环节实施自动化或加快这一过程。
这篇研究基于美国波士顿银行在1988年11月的一项服务改善计划，针对排队的客户提供电子新闻布告牌或是能够自动判别排队时间并公布的电子眼服务。研究者将为提供任何服务，提供新闻布告牌以及电子眼分成三个阶段，分别测量了排队以及服务时间，并以问卷方式调查了277名顾客，对于排队系统在管理层面上有下列提示：
公平性：新来的客户能否插队到先来的客户前面？排队系统实行得是否实现到先服务的原则？
兴趣水平：有没有客户能看到有趣的是发生？
客户的态度：客户的时间紧迫感如何？
环境：客户等待是感到舒适么？客户必须得在严寒里挨冻或者在烈日下唉晒么？
服务的价值：服务或商品对客户来说有多重要？这种服务或商品在其它地方是否容易进行？客户能否选择另外的时间使用服务，还是这个服务是紧急的？
由于银行客户存在着特殊性，要求服务的客户多半已经在银行开户，所以整个系统还是比较封闭，满意度也相对较高。除了针对银行客户满意度的研究之外，在营销上，排队更有战略性的思考方向。因为「排队」两个字既有正面意义，也有负面意义。正面的意义在于：反应热烈，受欢迎，人潮聚集声势大，甚至求过于供；负面意义在于企业态度高傲，服务窗口过少，不以方便消费者为考量，硬件设施僵化、无法灵活调度，以及浪费花钱消费的人的时间。造成排队，达成排队效应，是营销上的手法之一，属于街头营销，也属于公关营销。谨慎周延的规划 排队，可以造成许多极佳的效果：口碑，街头声势，鼓励结伴而行，免费的招牌，扩大既定的宣传内容，提早达成消息扩散的目的，除了正规媒体传播之外，排队还可达成小道消息的传播，以排队达成目的者将拥有不同的品牌经验，并且可以成为同侪间炫耀或抱怨的话题，增加珍贵感或价值感；成为创造共同经验的一份子，公开分享与事后独享的交集。
要特别注意的是：在决定造成「排队」现象时，必须谨慎周延的规划，以免「误入歧途」。要造成排队一定要深知消费者心理：唯「三」能让消费愿意排队的事，一个是限量，一个是限时，一个是限制。这三个战略若是运用得巧妙，绝对能使利润超出预期，而且是超出极多极多。「限量」策略总能使商品的价值瞬间提高，且通常远高于商品本身的价值两倍以上。「限量」通常有以下几种：商品数目限量、个人购买数目限量、当季限量、名额限量、携伴人数限量、色彩限量、使用次数限量等。「限时」策略，则能使商品销售的数量瞬间提高，通常远高于商品正常销售量的不只两倍。「限时」通常有以下几种：折扣限时、开放入场限时、季节性商品限时、区域性限时等。「限制」策略，则能使商品的价格与价值瞬间攀升到非一般消费范围，但销售量是少的。限制策略正是利用「量少，价高」的反差性思考来操作。通常有以下几种：身分限制、性别限制、会员限制、最低消费额度限制、最低消费次数限制、权利年限限制、得到许可的「高标准」限制、获得特权的各类限制、高会费或高财务证明限制等。
只要擅用以上限量、限时、限制，「三限选一的策略」，保证有促进排队的宣传效果。所以，排队系统对于营销人员来说，绝不仅是系统内部的成本数字计算而已。
将社会成本及效益纳入总成本效益考虑
从排队系统对于客户的心理影响以及营销的效果来看，如果一个排队系统最终操作的环境与市场紧密相关的，必须把社会的成本及效益纳入系统中作整体考虑。除了先期研究的建议之外，本文还想提出一些粗略的看法，提供后续研究排队系统社会效益的研究者参
1.针对不同行业的行销性排队设计必须考虑客户特性：以本文引用的波士顿银行客户排队满意度分析案例来看，就是客户群相对封闭的会员服务性质，这类型的服务满意度较高，也较少有退却的状况发生。该研究中将等待客户分成旁观者，中立者以及不耐烦者三类型，建议针对不同类型的客户作出不同的排队设计；但是在针对较为随机的消费群体上，本文提出的限制营销也可以提供针对客户分类的思考模式，进而达到透过排队取得较高的满意度以及盈利能力。
2.对排队中的客户进行分类及服务：前期研究中针对排队客户的讯息提供，不论是电子新闻布告还是电子眼排队时间显示，都是针对全部排队客户提供，由于排队中存在不同属性的客户，如果能进行分类并提出针对性的服务，将可以大幅增加客户满意程度。
3.对于市场政策的敏感程度：表面上政策是系统中的外部成本，对政策作出及时地反映仅仅能降低成本，但综观本文提到的两篇案例，如果Sea
Dock仅考虑内部成本最小化而选择不遵从政府政策，除了违法的处罚之外，更有可能因为媒体的报道而损害了公司形象，最终总成本大幅提高。如果市场存在着奇货可居的心理，对于企业而言也可视为一种政策，适时地采用排队营销策略也可能让企业的整体利益得到提升。
总之，针对营销管理人员，排队系统的内部成本直接关乎运营成本，需要随时注意，但是排队系统所产生的社会成本则更需要营销人员注意，毕竟，以营销为导向的管理目标应为营收利润的最大化，相关的外部反馈必须纳入营销思考模式中
从排队系统对于客户的心理影响以及营销的效果来看，如果一个排队系统最终操作的环境与市场紧密相关的，必须把社会的成本及效益纳入系统中作整体考虑。除了先期研究的建议之外，本文还想提出一些粗略的看法，提供后续研究排队系统社会效益的研究者参
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总之，针对营销管理人员，排队系统的内部成本直接关乎运营成本，需要随时注意，但是排队系统所产生的社会成本则更需要营销人员注意，毕竟，以营销为导向的管理目标应为营收利润的最大化，相关的外部反馈必须纳入营销思考模式中
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