[传统百货行业颓势尽显 押宝智慧运营或成出路]

2015年“双十一”，912亿的成交总额刷新了天猫有史以来的“双十一”最高纪录，成就了电商平台的辉煌；另一边，传统百货行业颓势难改，在重压之下闪转腾挪，力求开拓出线下的一片新天地。

对于中国商业地产来说，2015是转型与变革之年。商业地产供应过剩、电商对实体商业冲击加大等，使得市场竞争愈发激烈，同质化现象越发严重，成为各大商业运营者亟待解决的难题。昨天，商业地产全程服务商RET睿意德对2015年上海商业地产市场的发展做了回顾，2016年，上海商业地产仍然要在困境中艰难地寻求亮点。

购物中心频频延迟开业

作为全国经济金融中心，上海拥有充足的消费者和消费力。来自睿意德的数据显示，2015年上海新开的商业项目有26个，开业数量排名全国第一，远高于排名并列第二的武汉和南京（均为17个）。

而这一数据的背后，却是上海近四成商业中心的延迟开业。受到供应增大、品牌发展限速等影响，2015年上海商业项目开业速度有所放缓，实际开业率为61%，而同期的全国平均水平为52%。“一方面，这里面有市场竞争加剧、电商延缓品牌拓展等影响，另一方面，也有项目本身在消防验收等环节的延迟有关。”睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，新项目招商周期有所延长，导致上海新项目延迟开业率上升。但由于上海自身消费需求及水平较高，仍有60%以上商场准时开业。

受经济波动影响，2015年入市项目以体量在8万平方米以下的社区型和区域性项目为主，且多集中在9月与12月的促销季开业，占比超过50%。值得一提的是，新开业项目都注重体验化、特色化的经营策略。

业内预计，2016年仍将有大批外来开发商入沪，伺机争夺商业地产市场。不过，伴随着井喷的项目增量和竞争升级态势，上海将呈现局部区域超饱和布点、结构性过剩，但优质购物中心仍将维持供不应求，落后项目将面临降级淘汰的威胁。

关店成百货业态惨淡缩影

可以预见的是，未来2-5年，大量的传统百货会进入亏损和资本兼并，这将是一个波次接连一个波次的循环“塌陷”。一旦部分商户撤柜，实体商业的“破窗效应”，则会进一步加速客流的下滑。

随着客流的萎缩下滑，在居高不下的商业地产租金成本和粗放的传统模式运营成本之下，百货业的盈亏平衡很快将被击穿。传统百货，没有塑造起自己的数据灵魂，只能慢慢的坐等老去，欣赏一眼裁员、破产、重组接踵而来前最后的夕阳荣光。

如果变革，传统百货依然具有优质的实体资产，最宝贵的到店客流。但必须结合最先进的思维和商业模式，充分利用移动互联网和数据工具，经历和其他产业一样的涅槃，才会获得重生。但留给传统百货的时间，最多2-3年。

其实，零售市场的走势与宏观经济息息相关，经济增长趋缓零售形势也显现低迷，对于处在变革期的百货业来说，生存与发展步履维艰。

电商的持续冲击下，曾经支撑起万达商业帝国的万达百货，在2015年遭遇了寒冬：陈旧的经营模式、业态的单一、收益普遍偏低，给万达带来了沉重的负担。对于昔日的功臣，首富王健林毫不手软地作出调整、关店的决定，这也成为百货业态惨淡现状的一大缩影。

数据显示，在业态经营上，百货及专业专卖等零售行业在电商影响下下滑最为明显，同比增长分别为-3.6%及-2.7%。在百货之外，曾经风光无限的奢侈品市场也陷入低迷。与此同时，文化娱乐、餐饮业态延续强势增长，同比分别增14.88%、13.28%。

有意思的是，尽管受电商冲击最为明显，但在电商各类促销活动最为集中的促销季，百货业态却也实现了逆势增长。去年新春、5月以及双11开始的年底促销季，上海各大商场通过举行大规模、长时段促销折扣，吸引了客群聚集连续消费，实现全年营业额峰值。“促销季购物中心总额绝对值提升明显，但受经济大趋势影响，同比增速却随整体市场有所放缓。”陈丽琳表示，促销已然成为百货生存的“强心针”。

全渠道零售策略受宠

值得注意的是，推动中国零售业成长的百货业态遭遇前所未有的危机，靠百货发家的巨头们弱化百货，大型购物中心剔除百货主力店。与之相对应的是，降低百货业占比、寻找新的盈利点成为巨头们的共同课题。百货业的发展似乎到了死胡同。事实上，作为最接地气儿的零售业，没有过时的业态，只有不与时俱进的淘汰。在这一现实下，百货业在外部全渠道、互联网化革新，在内部架构与战略转型的双重变革中寻找方向。

在移动互联网的迅猛发展下，线下实体商业也在通过“场内运营”与“场外推广”的双管齐下，借助大数据谋求逆袭。据了解，实体商业目前主要通过信息推送、企业公关、肖像描摹等进行场外推广，而在场内运营上，则更多借助移动APP与微信入口来实现，形成营销系统的闭环。这其中，既有实体商业自主开发的系统，也包含第三方运营商的各类定制化服务。

以大悦城为例，目前其开发的APP已经与实体商业全方位数据对接，可以提供停车、排队、团购以及点餐、外卖等服务，拓展了目的性商户客群的覆盖范围。

但相对而言，目前全国90%商场的O2O系统仍停留在用户交互层面，尚未达到数据分析和应用的阶段。这就给了以猫酷、喵街等为代表的第三方运营商机会，通过即时化定制的APP，为商场、消费者、商户在内的三方角色提供针对性的服务。（编辑：唐小糖）