下文发布在【销售与市场】2015年第二期封面标题文章

    时间即将翻过2014一页来到2015年，在2014年中国服装有哪些改变？笔者从品牌、产品、渠道、传播、终端及未来谈谈

一、品牌：

    转型是年度热词，在2014年更是引起众多品牌的跟进，有渠道商要转型做品牌商，有加工贸易商转型做品牌商，有线上淘品牌转型要拓展线下渠道，有线下品牌转型要拓展全渠道。2014年，ZARA入住天猫，凡客尝试线下体验会，韩都衣舍加大线下渠道拓展力度等等都在上演着各种传说。

    运动品牌依然在低谷徘徊，经过两年的转型李宁，金珍君的挂印预示着转型失败，最终还是果断启用老人，回归聚焦中国本土市场；

    本土休闲品牌也依然低迷，森马替代本土休闲品牌老大美邦，坐上了本土休闲品牌的老大位置，也是说是2014年行业内的一大新闻；

    男装在2014年跌跌撞撞，依然在迷茫中转型找自己的出路；

    女装似乎也危机重重，是否是下一个男装的境遇，2015年拭目以待；

    童装成了服装行业的一块处女地，各大品牌都宣布大力开拓；

    O2O已成为品牌转型的救命稻草，但凡谈的上的品牌都在谈020，020似乎成了救世主，只要020了，就能带来业绩的倍增，事实却事与愿违，到目前为止，笔者未看到一家的成功案例；

    上市还是众多服装品牌梦想，通过欣然若狂，没通过依然在努力中。

二、产品：

    回归产品，在2014年俨然成为主流，不仅仅是大佬们在各种场合高呼，确确实实在行动中，福建服装品牌掀起请老外做设计总监的新潮流，在欧美时尚中心招聘老外设计师广设时尚工作室也成为企业之常态，耐克的主设计师跳槽到阿迪估计也卖了个不错的价钱；

原本泛泛的在工厂随意组货的方式已逐步被系列化、风格化、生活化、个性化、潮流化所替换，渠道品牌三福的发展轨迹可以印制这一点；

    崇尚原创和反应生活方式、体现生活场景、打上阶层的烙印成为各大品牌产品研发设计追求的方向。

    产品越来越体现品牌的定位，越来越反映品牌风格。在品牌企业的产品风格有了更多的沉淀。

三、传播：

    纯粹的传播多元化，传媒媒介选择多元化，传统媒体越离越远，央视主流媒体失去以往的号召力，自媒体式的粉丝口碑业已成为正道；再小的个体，再大的品牌都有自己的公众平台，都可以建立自己的微信公众号，官方微博，与粉丝的互动越来越频繁。

    明星代言原本服装企业的最爱，随着理性消费的回归，意见领袖，大众点评、消费者口碑成了消费者选择购物决策的重要依据；

    传播的主题回归商品配搭，回归生活情境再现；

    品牌特别注重渠道店铺本身的传播载体作用，对实体店铺进行全新包装，打造精致终端实体店铺。对互联网虚拟店铺页面装修更是再上新台阶，把网络平台的旗舰店铺当做一个重要的品牌传播窗口。

四、终端：

    原本线上线下终端的争议忽然在O2O的热点带动下偃旗息鼓了，确实全渠道时代真正来临，无论各品牌的尝试成功与否？但确实在带动行业在向前发展，2014年数据统计线上服装、鞋帽的销售数据已接近20%，可见线上线下终端互联互通是必然之路。

移动端、PC端、实体店只是形态不同，但都是品牌终端，终端的多元化是品牌在互联网环境下无法跨越的坎，只发展线下渠道或至专注于线上渠道都是不稳健的增长方式。

五、未来：

    2015年服装企业依然困然重重，产业结构性的调整需要时间，消费的低迷不代表服装零售市场的低迷，只是更加理性，在当下中国多级市场结构中，改变转型才有成功的机会，不改变转型只有死路一条。类似跑路失联、倒闭的案例在未来依然会出现，只有专心、专注中国本土市场才有更大成功转型希望，期望模仿、抄袭只会被历史抛弃，注重原创、转化、个性、功能化、生活化、细分化是未来主流，当下主流品牌企业如果不用心研究用户体验，还是一味做生意式的传统经营手段，被本土后起之秀品牌超越指日可待；对于借助互联网平台与技术手段，充分利用大数据让服装产业从密集型的低值产业向朝阳的时尚产业转移是必然奋进之路。中国的平价大众品牌成就世界品牌的梦想需要在中国本土市场开始起航。

     (文：上海良栖品牌管理有限公司总经理：程伟雄)